McDonald’s — символ простоты и доступности. Но в 1996 году они попытались сыграть в премиум: разработали рецепт за миллионы, сняли рекламу с гольф-клубами и выпустили Arch Deluxe. Бургер для взрослых, от которого шарахались даже дети.

В 90-е McDonald’s был на вершине. Самый известный фастфуд в мире, Рональд Макдональд — лицо бренда, Happy Meal — магнит для детей. Всё вроде бы шло как по маслу. Но внутри корпорации началась тревога: взрослые не воспринимают McDonald’s всерьез.

Продажи начали проседать, конкуренты наступали на пятки, а бренд прочно ассоциировался с детским весельем, клоунами и шариками. McDonald’s решил сделать нечто противоположное себе: серьёзный, «взрослый» бургер.

Он получил имя Arch Deluxe — и стал самым дорогим фиаско в истории компании.

Зачем McDonald’s вообще нужно было «взрослеть»?

К началу 90-х McDonald’s столкнулся с проблемой, которую до этого мог игнорировать: взрослая аудитория ускользала. У Wendy’s и Burger King были более «взрослые» бургеры, разнообразнее меню и меньше клоунских образов. На этом фоне McDonald’s выглядел как место, где радуются дети, а взрослые терпят.

Исследования, проведенные McDonald's, подтвердили опасения:

• 76% потребителей считали McDonald's идеальным местом для детей.

• Но только 18% — что у них хорошая еда для взрослых.

Компания увидела в этом не провал, а возможность для роста. Если дети и так уже с ними, значит нужно расширяться за счёт родителей. Началась работа над тем, чтобы изменить восприятие бренда — без отказа от основ, но с добавлением «серьёзного» меню. Так родилась идея Arch Deluxe: бургера для взрослых.

Попытка решения: Arch Deluxe

Проект решили запустить по-крупному. На разработку рецепта, логистику, обучение персонала и изменение производственных процессов McDonald’s потратил около $100 миллионов. Остальные $200 миллионов ушли на рекламу — самая дорогая кампания в истории фастфуда на тот момент.

Рекламный слоган звучал амбициозно: “The burger with the grown-up taste” («Бургер с вкусом для взрослых»).

Внутри McDonald’s хотели сделать Arch Deluxe новой отправной точкой. Не просто бургером, а началом эволюции бренда. Планировалось, что он станет первой ласточкой в новой линейке «Deluxe» — с отдельным позиционированием и атмосферой.

Что из себя представлял Arch Deluxe?

Формально Arch Deluxe не был плохим бургером. Даже наоборот — по составу он был продуманным:

• большая ¼‑фунтовая котлета из 100% говядины

• лист салата, ломтик томата, сладкий лук

• сыр чеддер (с опцией бекона)

• булка из картофельного теста с кунжутом

• сладковатый кетчуп

• и главное — «Dijonnaise», фирменный соус из майонеза и дижонской горчицы с цельными зернами

Бургер подавался в слегка «премиальной» упаковке, по более высокой цене: $2.59 (в 1996 году), а с беконом — $2.79. Для сравнения: обычный бургер тогда стоил около $1.10.

Уже на этом этапе Макдак промахнулся. Бургер был вкусным, но не настолько чтобы платить в несколько раз больше.

С рекламой ещё интереснее.

Запуск: настоящий сюр

Презентация Arch Deluxe в Radio City Music Hall прошла с размахом, который был ближе к Бродвею, чем к запуску фастфуда.

На сцене — клоун Рональд Макдональд в строгом костюме, с портфелем в руке, танцует с Rockettes. А в перерывах между представлениями людям раздают новые «премиальные» бургеры. Всё это якобы символизировало переход в деловой мир взрослых.

Но зрители были в замешательстве. Что это — ирония, ребрендинг?

В рекламной кампании путаница только усилилась. Вот лишь часть того, что показывали:

• Подростки сидят в McDonald’s — девочка заказала Arch Deluxe, мальчик взял обычный бургер. Далее закадровый голос: «Похоже, девочки действительно взрослеют быстрее мальчиков».

• Повара в фартуках всерьез описывают вкусовой профиль Dijonnaise — смесь горчицы и майонеза.

• Семейные сцены, где взрослые неожиданно приходят в восторг от Arch Deluxe. Дети морщатся с отвращением и с недоумением смотрят на родителей.

• И, конечно, Рональд Макдональд, говорящий серьезным тоном о делах, в гольф‑клубе, на бизнес‑форумах. Но при этом все ещё в образе клоуна.

По идее месседж должен был привлечь взрослую аудиторию: «Дети воротят нос от Arch Deluxe. Потому что это взрослый и серьезный бургер».

Но в реальности сигнал был размытым. Никто не понимал, кому всё это адресовано.

• Детям, которые хотят казаться крутыми и взрослыми?

• Взрослым, которым надоело есть с детьми?

• Или это насмешка над взрослением в целом?

Оставив клоуна Рональда в кадре, бренд будто пытался остаться в старом мире, делая вид, что идёт в новый.

Эффект: обратный

Вместо того чтобы расширить аудиторию, Arch Deluxe начал отталкивать уже лояльных клиентов.

Если детям говорят: «этот бургер не для тебя», то и в сам ресторан идти незачем. А именно дети часто приводили взрослых в McDonald’s.

Получилось, что рекламная кампания против детей — это кампания против собственного трафика.

Взрослые, которых пытались завлечь, не спешили менять привычки. Большая часть целевой аудитории — люди в возрасте 35–55 лет — тогда вообще редко ели фастфуд. А те, кто ел, делали это не ради изысканности.

Проблемы на кухне

Еще одна причина провала — производственный процесс. В 90-х McDonald's еще не внедрил систему сборки по заказу (которую позже назовут Made for You). Архитектура кухни была рассчитана на стандартные блюда.

Arch Deluxe собирался заранее, упаковывался и ждал в тепловом шкафу. Соус размягчал булку, овощи теряли вид, бургер превращался в нечто тяжёлое и вялое.

Учитывая, что его позиционировали как «премиум», это убивало все ожидания.

Продажи? Ну… точно не миллиард

McDonald’s надеялся, что Arch Deluxe принесет компании миллиард долларов за первый год.

Позже CEO McDonald’s в США — Эд Ренци — выпустил мемо, в котором утверждал, что “всё идёт по плану”, продажи даже на 10% выше внутренних ожиданий. А потом внезапно... ушёл в отставку. Так что «план» был примерно как у динозавров накануне падения метеорита.

Спустя годы в McDonald’s признали провал.

В 1997–1998 годах продажи Arch Deluxe свернули в большинстве ресторанов.

В 2000 году Arch Deluxe окончательно убрали из меню. Перед этим пытались сливать остатки через акцию Campaign 55 — бургер за $0.55 (в честь года основания компании, 1955).

Но с подвохом: скидка действовала только при покупке картошки и напитка по полной цене. В самой рекламе это не озвучивалось.

Клиенты приходили попробовать «премиальный» бургер за $0.55, а на кассе им говорили, что нужно купить сет. Поэтому жаловались и чувствовали себя обманутыми. И это только сильнее портило имидж компании.

Почему провалился?

McDonald’s допустил сразу несколько стратегических ошибок:

• Противоречие позиционирования. Маркетинг говорил: «Это не для детей». Но именно дети приводят взрослых в McDonald»s. Ударив по ним, компания выстрелила себе в ногу.
  

• Размытый месседж. Клоун в деловом костюме, подростки, повара, странный юмор — рекламные ролики выглядели как коллаж без единой идеи.
  

• Неверная аудитория. Взрослые, которых хотели привлечь, либо уже ушли к конкурентам, либо вообще не интересовались фастфудом.
  

• Цена и формат. Бургер был дороже и неудобен для обычного потребления. McDonald's всегда брал скоростью и доступностью — здесь этого не было.
  

• Проблемы исполнения. Отсутствие системы «сборки по заказу» привело к ухудшению качества на выходе. Продукт не соответствовал заявленному уровню.

Финал: возвращение к истокам

После провала Arch Deluxe в McDonald»s отказался от идеи «взросления» и вернулись к своему ДНК — простоте, радости, ностальгии.

Лично я обожаю Мак и рад, что вкус не меняется.

Спасибо, что прочитали статью. Тут про традиционный бизнес из прошлого, а про стартапы будущего у меня на тг-канале. Подписывайся.