Темные паттерны, также известные как обманные или манипулятивные, — элементы UX-дизайна, которые подталкивают (может и не умышленно) пользователей к действиям, которые те не планировали совершать.

Спонтанные покупки, потеря личных данных, оформление подписок — зачастую вызваны наивностью, доверчивостью или когнитивными искажениями пользователей. Но как правило, все в интересах бизнеса!

В краткосрочной перспективе такой подход вполне может принести выгоду вроде роста продаж или вовлеченности. А что в долгосрочной? Подрыв доверия и вред пользователям? Под катом разбираем, что такое темные паттерны, оцениваем их распространенность и рассматриваем 18 конкретных примеров.

Исследования показывают, что применяемость «негативного UX» растет. Крайне важно понимать и избегать подобных манипулятивных практик. Основа по‑настоящему эффективного UX-дизайна — это создание прозрачных и удобных интерфейсов, которые уважают пользователей.

С чем имеем дело

Темные паттерны — неэтичные дизайн-стратегии в интерфейсах, которые применяются, чтобы склонить человека к непреднамеренным действиям. Не всегда причина — обман или манипуляция. Зачастую неудобство вызвано именно случайными или не до конца проработанными идеями.

Термин ввел в 2010 году UX-дизайнер Гарри Бригналл. Он обозначает ряд техник, которые эксплуатируют когнитивные искажения или людскую невнимательность для достижения бизнес-целей в ущерб интересам пользователя. Например, можно неосознанно оформить подписку из-за расплывчатых формулировок или заранее проставленных галочек. Другой случай на слуху — вынуждение поделиться личными данными для доступа к базовым функциям.

Идет целенаправленное запутывание, сокрытие выбора или игра с эмоциональными триггерами. Единственная задача — подтолкнуть пользователей к решениям, которые они в ином случае не приняли бы.

Несколько примеров для ясности (позже разберем полный список).

• Отвлечение внимания (Misdirection): выделение второстепенных функций, чтобы скрыть важные детали.
• Мотель для тараканов (Roach Motel): зарегистрироваться легко, но попробуйте‑ка отменить подписку!
• Незаметное добавление в корзину (Sneak into Basket): помещение товаров в корзину без согласия пользователя.

Компании приоритезируют краткосрочную выгоду. При этом они рискуют подорвать доверие, вызвать разочарование с таким трудом полученных клиентов, а то и нарваться на штрафы от регуляторов. Чтобы избежать возможных негативных сценариев, дизайнеры должны разбираться в психологии UX и критически оценивать свою работу, избегая манипулятивных практик.

Распространенность

Темные паттерны в UX расползлись и размножились. Поражена значительная часть цифровых платформ.

В 2019 году исследователи из Принстонского и Чикагского университетов изучили 11 000 популярных сайтов в сфере электронной коммерции. Результаты показали, что 10% исследованных площадок полагались на обманные практики. В ход шло все — от скрытых комиссий до незаметно проставленных галочек. Пользователями манипулировали и заставляли их совершать непреднамеренные действия.

Другое исследование, проведенное в том же году Цюрихским университетом, фокусировалось на 240 популярных дополнениях из Google Play. Исследование выявило еще более тревожные результаты: 95% приложений использовали темные паттерны в дизайне. Джентльменский набор варьировался от принуждения к передаче ненужных данных до автоматического оформления подписок без явного на то согласия пользователей.

В 2022 году отчет Европейской комиссии показал, что распространенность темных паттернов стала еще выше. Почти 97% популярных приложений, которыми пользуются потребители в ЕС, содержали такие элементы в UX-дизайне.

Наблюдаемый тренд — восходящий. Он подчеркивает, что бизнес все чаще прибегает к подобным тактикам в разных отраслях. Максимизация конверсии и обход конкурентов часто приоретизируются в ущерб другим аспектам.

Устойчивость применения темных паттернов объясняется двумя основными факторами.

Во-первых, многие компании ставят в приоритет краткосрочные выгоды — например, увеличение числа регистраций или покупок. A/B-тестирование четко показывает: такие сценарии «эффективнее» — что сильнее может подтолкнуть к их внедрению?

Во-вторых, конкурентная среда порождает бездумное слепое копирование. Чтобы оставаться на плаву, все имитируют стратегии своих соперников — и темные паттерны в UX попадают туда же.

Растущий тренд заставляет задуматься. Пора дизайнерам осознать риски манипулятивных подходов и выступить за прозрачность, ориентацию на пользователя и простоту интерфейсов.

Влияние

Воздействие на пользователей очень глубокое. Получаемый ими опыт идет далеко. Результат — не только разочарование, но и подорванное доверие, причем не всегда к определенному продукту или бренду. Часто забывают и еще один фактор — непропорционально сильный вред уязвимым группам населения.

Манипулятивные тактики — скрытые комиссии, принудительные действия — заставляют людей чувствовать себя преданными. Насколько вероятно, что они вернутся к продукту или порекомендуют его другим? Доверие, однажды утраченное, чрезвычайно трудно восстановить. Однако, похоже, никто не задумывается о долгосрочных последствиях для репутации компании.

Темные паттерны не только создают стресс и разочарование, усложняя взаимодействие с пользователем. Запутанные формулировки, повторяющиеся уведомления, непродуманный дизайн — все это крадет время, которое надо потратить на навигацию.

Особенно сильно от элементов темных паттернов в UI страдают уязвимые группы. Людям с низким уровнем цифровой грамотности, когнитивными нарушениями или ограниченными возможностями часто трудно распознать манипулятивный дизайн. Слабовидящие могут не заметить оговорки, написанные низкоконтрастным шрифтом. Пожилые не застрахованы от того, чтобы случайно поделятся личными данными из-за неясных подсказок.

Если же отдавать приоритет понятности и справедливости, избегать манипулятивных приемов, то можно создавать UX, который завоюет доверие и удовлетворенность пользователя. Этическая ответственность лежит на тех, кто проектирует и создает интерфейсы, — именно они должны не поддаваться и защищать свою аудиторию от манипулятивных тактик.

18 примеров

Есть много разных форм темных паттернов. Каждая из них призвана манипулировать и подталкивать к действиям, которые, возможно, никто не совершил бы. Существует множество способов классифицировать и выявлять обманные тактики. Данная систематика основана на моей (автора оригинального текста — прим. пер.) лекции для коллег и UI/UX-дизайнеров в Eleken.

1. Мотель для тараканов (Roach Motel)

Пользователем легко зарегистрироваться, но отмена подписки оказывается чрезвычайно сложной. Все спроектировано так, чтобы заманить в ловушку, измотать терпение и заставить остаться подписчиками.

Примеры. Процесс отмены подписки на Amazon Prime — широко известный случай. Надо пройти через несколько страниц и шагов, чтобы прекратить подписку. На пути — неясные формулировки с ненужными препятствиями. Аналогичным образом, некоторые абонементы в спортзал требуют для отмены личного визита или отправки специального заявления по почте.

Решение. Этичный дизайн должен предлагать простой и прозрачный процесс отмены, чтобы отписаться с минимальными усилиями. Чем яростнее мешают пользователю уйти, тем сильнее он хочет это сделать. Вместо того чтобы чинить препятствия, следует сосредоточиться на решении первопричины ухода.

2. Наживка и подмена (Bait and Switch)

Пользователям обещают одно, а на деле они получают совершенно иное.

Пример. Обновления Windows — классика. Те, кто нажимал кнопку «Закрыть», чтобы отклонить предложение обновиться, вместо этого запускали процесс установки. Это вызывало разочарование пользователей и подрывало доверие к Microsoft.

Решение. Уважать пользователей и следить за тем, чтобы все уведомления и действия четко соответствовали их ожиданиям. Так не возникнет путаницы и обмана.

3. Замаскированная реклама (Disguised Ads)

Настоящие элементы интерфейса и рекламные объявления перемешаны. Пользователь волей-неволей вынужден взаимодействовать с рекламой.

Пример. Фальшивые кнопки «Скачать» на сайтах с программами — печально известны всем. Нажимаешь на кнопочку, чтобы получить нужный файл, но вместо этого срабатывает перенаправление на рекламу или того хуже — скачивается вредоносное ПО.

Решение. Четко отделять рекламу от элементов интерфейса с помощью разных цветов, меток и стилей, чтобы пользователи могли легко их различать.

4. Принудительное продление (Forced Continuity)

Автоматический перевод с бесплатного пробного периода на платную подписку без надлежащего уведомления.

Пример. Многие подписные сервисы, включая фитнес-приложения и стриминговые платформы, не уведомляют об окончании бесплатного периода. Например, часть пользователей Adobe Creative Cloud сообщали, что с них списывали плату за годовые планы, которые они не собирались продлевать.

Решение. Своевременно отправлять напоминания перед продлением и обеспечить доступный и простой процесс отмены.

5. Хитрые формулировки (Tricky Wording)

Двусмысленные или вводящие в заблуждение фразы, часто с двойными отрицаниями — все, чтобы запутать и подтолкнуть к непреднамеренным действиям. «Отметьте этот пункт, чтобы отказаться» — вот и сиди, думай: нажатие галочки это «нет» или все‑таки «да».

Пример. У компании Sky получилась форма, где пользователям нужно было поставить галочку, чтобы отказаться от пакета услуг. Да, поставить галочку — нет. Казалось бы, ясно, да? Нет, пользователи не вчитывались и считали, что галочка — подписка на пакет, а не наоборот.

Решение. Следует стремиться к ясности, используя простой и прямой текст, который не оставляет места для неверного толкования.

6. Отвлечение внимания (Misdirection)

Привлечение внимания пользователей к какому‑то элементу, чтобы скрыть другую, более существенную деталь.

Примеры. Авиакомпании часто выделяют низкие тарифы, но прячут налоги и дополнительные сборы в тексте, набранном мелким шрифтом, раскрывая их только на этапе оплаты. Аналогично некоторые интернет-магазины используют яркие визуальные эффекты для продвижения скидок, при этом минимизируя сведения об ограничениях.

Решение. Представлять всю релевантную информацию одинаково. Все сопутствующие расходы и условия должны быть хорошо видны.

7. Тайком в корзину (Sneak into Basket)

Добавление товаров в корзину пользователя без его явного согласия.

Пример. Британского ритейлера Sports Direct критиковали за автоматическое добавление журналов в корзины покупателей при оформлении заказа. Они часто не замечали дополнения до этапа оплаты. Кто‑то выбирал одежду, а в корзину ему также подкладывали журнал. Если это бесплатный подарок — хорошо, но если сюрприз стоит денег, даже небольших, то это плохая практика.

Решение. Дополнительные товары должны быть представлены как необязательные и требовать явного действия со стороны пользователя для их добавления.

8. Конфирмшейминг (Confirmshaming)

Формулировки, вызывающие чувство вины. Так оказывается давление с целью заставить принять определенное решение.

Пример. Самый яркий случай — это MyMedic, сайт товаров для здоровья. Разработчики сайта предложили всплывающие окна с вариантами вроде «Нет, я лучше истеку кровью», чтобы уговорить не отказываться от их услуг. Такая манипулятивная тактика играет на эмоциях и вызывает дискомфорт.

Решение. Придерживаться нейтральных или позитивных формулировок, которые уважают пользователя и не пытаются давить на уязвимые места.

9. Назойливость (Nagging)

Назойливость проявляется в виде постоянных уведомлений, которые раз за разом отвлекают пользователя.

Пример. В 2018 году всплывающие окна с уведомлениями в одной соцсети не давали возможности отклонить их навсегда, что раздражало всех.

Решение. Позволить пользователям навсегда отклонять или отключать уведомления.

10. Скрытые платежи (Hidden Costs)

Неожиданные комиссии или сборы появляются только на этапе оформления заказа.

Пример. Билетные платформы, такие как Ticketmaster, часто добавляют существенные сервисные сборы уже после того, как пользователи перешли к финальному экрану оплаты. Эти внезапные траты вызывают разочарование и подрывают доверие.

Решение. Показывать все расходы заранее, чтобы с самого начала было четкое представление об общей стоимости.

11. Цукеринг приватности (Privacy Zuckering)

Этот паттерн назван в честь основателя небезызвестной платформы. Теперь так именуют практику, когда пользователей обманом или манипуляцией склоняют к передаче большего количества личных данных, чем они намеревались предоставить.

Пример. Запрашивались номера телефонов для двухфакторной аутентификации, а позже они использовались для поиска друзей и таргетированной рекламы. Такой подход вызвал широкую критику и подорвал доверие к платформе.

Решение. Надо четко объяснять, зачем собираются данные, и убеждаться, что пользователи предоставляют свое информированное и явное согласие.

12. Эмоциональная манипуляция (Emotional Manipulation)

Фейковая срочность, дефицит, социальное доказательство и тому подобные приемы — все используют искусственные дедлайны или нехватку, чтобы подталкивать к импульсивным решениям.

Примеры. Сайты электронной коммерции часто показывают таймеры обратного отсчета, которые сбрасываются при обновлении страницы, создавая ложное чувство срочности. Платформы бронирования используют сообщения вроде «Остался всего 1 номер!», чтобы заставить пользователей действовать немедленно.

Лично я (автор оригинального текста — прим. пер.) сталкивался с таким не раз. Помню, как смотрел курс с таймером, который гласил: «Только сегодня!». На следующий день таймер спокойно перезапускался. Это фейковая срочность, и она создает ненужное давление.

Решение. Сообщать о реальной доступности и сроках, избегая преувеличенных или нечестных заявлений.

13. Дружеский спам (Friend Spam)

Дружеский спам получает доступ к списку контактов для отправки нежелательных сообщений, часто без явного согласия.

Пример. В 2015 году одна соцсеть столкнулась с негативной реакцией за автоматическую рассылку приглашений контактам из электронной почты своих пользователей, на которую многие, как оказалось, не давали разрешения. Это привело к штрафу в 13 миллионов долларов.

Решение. Запрашивать явное согласие перед доступом к спискам контактов и точно объяснять, как будут использоваться данные.

14. Предустановленные галочки (Preselection)

По умолчанию выбирается самый дорогой или невыгодный вариант.

Пример. Многие сайты бронирования путешествий заранее добавляют туристическую страховку, приплюсовывая ее к общей стоимости. Пользователи не заплатят за нее только, если явно откажутся.

Решение. Избегать предварительного выбора опций. Если это необходимо — по умолчанию устанавливать наиболее нейтральный или экономически выгодный для пользователя вариант.

15. Интерфейсные помехи (Interface Interference)

Неудачные элементы дизайна — например, низкий контраст или незаметное расположение. Цель — скрыть по‑настоящему важную информацию.

Пример. Tesla отображала оговорки об обновлениях автопилота блеклым, трудночитаемым текстом, из-за чего пользователи не знали о ключевых условиях.

Решение. Следовать стандартам доступности, чтобы все важные детали были четкими, заметными и понятными.

16. Затруднение сравнения цен (Price Comparison Prevention)

Намеренное сокрытие информацию о ценах, чтобы усложнить их сравнение.

Пример. Операторы мобильной связи иногда отображают лимиты данных в разных форматах (например, за день и за месяц), что путает, сковывает сравнение и выбор.

Решение. Стандартизировать форматы цен и обеспечить ясность. Так, пользователи смогут сделать взвешенный и обоснованный выбор.

17. Вводящая в заблуждение подписка (Misleading Subscription)

Этот паттерн не раскрывает четко информацию о регулярных платежах, заставая врасплох постоянными списаниями.

Пример. Figma столкнулась с критикой за то, что добавляла плату за дополнительных членов команды, не уведомив об этом должным образом заранее.

Решение. Четко сообщать об условиях подписки, датах продления и любых потенциальных дополнительных платежах.

18. Принудительное действие (Forced Action)

Требование выполнения несвязанных задач для продолжения.

Пример. Некоторые веб-сайты объединяют подписку на рассылку с принятием условий, не давая другого выбора для продолжения.

Решение. Разделять несвязанные действия и предоставлять пользователям независимые опции для каждой задачи.

Заключение

Темные паттерны — это нечто большее, чем просто сомнительные дизайнерские решения. Это предательство доверия пользователей и недальновидный подход к бизнесу.

Да, они могут принести временный рост выручки или вовлеченности. Однако долгосрочные последствия — недовольство клиентов, репутационный ущерб, юридические санкции — значительно перевешивают любые мнимые выгоды.

Чтобы избежать всех ловушек, дизайнеры и компании должны придерживаться более этичного и внимательного подхода, ориентированного на пользователя. Вот ключевые моменты.

• Баланс потребности бизнеса и клиентов. Достижение целей важно, но оно никогда не должно происходить за счет манипулирования или введения в заблуждение. Гармонизация интересов обеспечивает устойчивый успех и формирует лояльность аудитории.
• Этичность. Прозрачный, понятный каждому человеку дизайн, создает доверие, поощряет лояльность и выстраивает долгосрочные отношения. Этичные практики демонстрируют уважение к посетителям и позиционируют бренд как надежный на рынке.
• Просвещение. Многие не до конца понимают риски использования различных манипулятивных приемов. Достаточно штрафов от регуляторов и ущерба для репутации. Дизайнеры обязаны отстаивать этичные решения, представляя доказательства и данные, которые связывают удовлетворенность пользователей с бизнес-целями. Отслеживание KPI в UX-дизайне помогает дизайнерам отстоять правильную точку зрения, а бизнесу — измерять успех и не прибегать к сомнительным практикам.

Применяя эти принципы, дизайнеры могут внести свой вклад в создание цифровой среды, где в приоритете честность, расширение прав и возможностей, а также уважение к пользователю.