Кажется, что установленные в ресторанах быстрого питания сенсорные экраны — просто удобный инструмент для быстрого заказа бургеров? Вот только на деле это — хитро просчитанная система, которая с момента внедрения в 2015 году увеличила средний чек на 30% и принесла компании миллиарды долларов. 

Но как получается, что интерфейс киосков самообслуживания подталкивает к покупке того, что человек не хотел заранее? Неужели эти раздражающие экраны вроде «Добавить десерт/соус/пирожок» реально работают? Ответ — да. Ведь на самом деле речь идет не просто о меню, а о круто продуманном алгоритме, заточенным под ваш голод и импульсивное поведение.

Дисклеймер: Ниженаписанное актуально и для сети быстрого питания, которая «импортозаместила» McD в России, так как механики воздействия на клиентов (как и все остальное) достались ей от прародителя. Плюс-минус эти же трюки работают и в других ресторанах, где делают упор на курицу и «королевский» приём (ну вы поняли).

Когда появились киоски самообслуживания

Разумеется, McDonald's была не первой компанией, реализующей идею самообслуживания покупателей. Это понимали еще в XIX веке люди, создавшие первые торговые автоматы. Не нужно тратиться на зарплату продавца, а покупатели без спешки выбирают, что им нужно, и оплачивают так же, как и на кассе. 

Например, в 1888 году компания Thomas Adams Gum, продававшая жевательную резинку на железнодорожных станциях Америки, установила торговый автомат с Tutti-Frutti. За один цент человек без всяких очередей, пока ждал поезд, получал нужный продукт. Автоматы, которые до этого демонстрировались разве что на выставках, быстро стали частью американской жизни. 

Мимо этого не мог пройти самый, пожалуй, предприимчивый человек в истории — Томас Эдисон, в 1890 добавивший монетоприемник в свой фонограф. Так получился первый музыкальный автомат.

А в 1902 году в США появились более приближенные к теме статьи автоматизированные закусочные с говорящим названием Automat. Посетитель опускал несколько монет и выбирал нужные позиции кнопками. После этого внизу открывалось окошко на петлях: человек забирал завернутую в бумагу еду.

В 1947 киоск самообслуживания Фрэнка Ульриха появился на заправках Лос-Анджелеса — это потенциально решало серьезные проблемы с автомобильными очередями в послевоенной Америке. Между рядами сверкающих колонок носились девушки на роликовых коньках, собирая деньги и сбрасывая показания бензоколонок операторам.

В 1977 году Мюррей Лаппе разработал первый интерактивный киоск, работая в Иллинойском университете в Урбане-Шампейне. Устройство работало на базе легендарной компьютерной системы PLATO и помогало более 30 000 студентам ориентироваться в многообразии «контента» того времени. Например, находить обучающие фильмы, карты, справочники, расписание курсов и даже маршруты движение автобусов. 

Вместе с коллегами Лаппе решил отказаться от клавиатуры в пользу сенсорной (!!!) плазменной панели, разработанной до этого Дональдом Битцером в том же университете Иллинойса. Идея была в том, чтобы не отпугивать молодых людей, до этого не имевших дело с компьютерами. 

Однако разработка под названием «Горячая линия PLATO» не подразумевала какой-то коммерческой составляющей. Да и один сенсорный дисплей 512х512 пикселей стоил больше 2500 долларов — очень дорого для любой закусочной того времени.

В 1985 году компания Florsheim Shoe Co внедрила первую сеть интерактивных киосков для своих обувных магазинов. Разработчиком выступила компания ByVideo Inc. из Саннивейла, Калифорния. Каждый киоск предоставлял покупателям возможность:

• просмотра каталога из 1700 моделей обуви;

• ознакомиться с технологиями производства в видеоформате;

• настроить критерий поиска по стилю, размеру и цвету;

• проверить наличие на региональном складе или сроки доставки из распределительного центра;

• оплатить покупку: транзакция отправлялась в главный мэйнфрейм компании в Сент-Луисе и обрабатывалась меньше, чем за день;

• оформить доставку через Federal Express. 

Сеть из 600 киосков проработала более 6 лет и показала, какие невероятные возможности открываются для ритейлеров из разных сфер по всему миру. 

В 1991 году на выставке Comdex презентовали первый киоск с выходом в интернет. И с этого момента многие крупные компании начали внедрять этот подход в своей работе. Тем более что стоимость разработки с каждым годом снижалась все существеннее: сенсорные экраны и вся аппаратная часть становилась доступнее, что уменьшало срок окупаемости в масштабах сотен магазинов. 

Рост популярности был настолько велик, что в 1997 году появилась выставка киосков самообслуживания KioskCom, а к 2000 году 15% организаций вроде Pfizer, Dell и Hewlett-Packard внедрили решения, которые позволяли покупателям самим заказывать продукцию. Заказ авиабилетов, оплата счетов, банковские терминалы, туристические места, кассы в супермаркетах, покупки онлайн вроде Amazon или Ebay и еще десятки других применений — везде концепция самообслуживания быстро стала обыденностью. 

В августе 2003 года крупнейший фастфуд мира, McDonald's, решился разработать киоски самообслуживания для своих ресторанов и протестировать, насколько они повлияют на бизнес. 

Ничего удивительного в их интересе не было: потенциал для точек быстрого питания колоссальный. Выше скорость обработки заказов, меньше очередей, менее загруженный персонал на кассе, да и в целом это удобнее для клиентов. Не нужно общаться с кассирами, пока тебе дышат в затылок и торопят: можно спокойно выбрать то, что хочется. Покупатель набирает корзину, оплачивает картой и дальше забирает уже оплаченный заказ.

Но как это повлияет на сами продажи, предстояло выяснить. В 2007 году их успешно внедрили во Франции, и к 2011 году было размещено более 800 киосков, доля заказов превышала 40%. Дальше тысячи киосков появились и в других странах Европы (например, в Великобритании). В 2015 году они получили широкое распространение в США.

К 2020 году только в США насчитывалось свыше 14 000 киосков самообслуживания. И результаты были поразительными — их внедрение повысило средний чек на 20%, что в эквиваленте принесло компании больше 2 млрд долларов. 

Сейчас ими пользуются повсеместно. Убедиться в этом легко: зайдите в любой ресторан McDonald's «Вкусно — и точка», и с высокой долей вероятности начнете тыкать в сенсорный экран. Хотя, возможно, кто-то из читателей, питающихся в фастфуде, до сих пор предпочитает заказывать что-то на кассе. Но кажется, что таких — меньшинство. 

Так за счет чего внедрение киосков самообслуживания прошло настолько успешно? Давайте посмотрим на продуманный интерфейс, алгоритм и UX-приемы, которые на глубинном уровне психологии побуждают посетителей покупать больше, чем они рассчитывали изначально.

Как киоск самообслуживания McDonald's влияет на покупателей

Итак, вы заходите в ресторан (хотя автора статьи до сих пор коробит от этого термина по отношению к McDonald's или другому фастфуду, но неважно) и подходите к киоску самообслуживания. Хотите купить чизбургер  и колу, чтобы легко перекусить. Но по итогу на вашем подносе через 15 минут Биг Спешиал, средняя картошка с наггетсами, напиток и еще мороженое в придачу? Да, такое бывает. При этом вы: 

• потратили в два-три раза больше, чем рассчитывали;

• глядя на поднос, чувствуете себя виноватым;

• чувствуете тяжесть и недомогание из-за переедания. 

Кажется, что в такой ситуации хотя бы раз (но обычно все-таки не один раз) оказывался любой среднестатистический человек. И все это — благодаря уловкам тщательно продуманному алгоритму, интерфейсу и аппаратной реализации той самой бездушной машины.

Ниже — лишь некоторые приемы, с помощью которых McDonald's заработал на нас с вами свыше двух миллиардов долларов. 

1. Экран

Обычно современный киоск представляет собой «башню» с размещенными с обеих сторон сенсорными экранами размером 32" (хотя до сих пор встречаются модели на 21,5", 24" и 27"). Яркость 300 кд/м2, контрастность 3000:1, разрешение — 1920х1080. 

Все это позволяет отображать красиво отредактированные фотографии максимально насыщенно, чтобы стимулировать ваш аппетит. Вы видите невероятную текстуру поджаренной котлеты, нежно обволакивающий ее расплавленный сыр, лист сочного салата и аккуратные кольца лука. Причем чем бургер более «укомплектованный» и дорогой, тем еще привлекательнее смотрится каждый элемент. 

Сам экран — IPS матрица с закаленным стеклом и защитой от бликов, тактильно очень приятный, с выверенным временем отклика в 400 мс при нажатии (якобы это оптимально стимулирует выработку дофамина) и плавной анимацией. Ничего не зависает, хочется буквально нажимать на продукты раз за разом, перемещая их в корзину. Все буквально кричит о том, что заказ еды — это просто и быстро. 

2. Расположение

Если замечали, то киоски часто расположены рядами так, чтобы посетители стояли спиной друг к другу, при этом за ними немного места — максимум для двух-трех человек. Это делается не только из-за экономии пространства, но и из-за психологического эффекта: никто не любит, когда у него «стоят над душой», как при заказе на одной свободной кассе. 

Все просто: вы подсознательно стремитесь доставлять меньше дискомфорта ожидающим за вами в очереди. И чем их меньше, тем лучше — важно, чтобы вы не торопились с выбором. 

А еще исследования показывают: в отсутствие очередей посетители заказывают на 71% более дорогие блюда. Во многом из-за того, что их никто не осудит в духе: «Смотри, сколько денег он оставил, поэтому так долго заказывает. Ничего себе мажор». 

3. Меню на экране

Не замечали, что самые дорогие или «выгодные» позиции (с точки зрения прибыли) находятся ровно на уровне глаз, в верхней части меню? Все просто: на эту область мы смотрим чаще. Условно как в супермаркете, более дешевые товары часто ставят на низкие полки — найти их еще надо постараться. Так называемый «эффект фрейминга». 

И даже с учетом того, что экран прокручивается, верхний элемент создает «опору» — посетитель подсознательно сравнивает все остальные продукты с ним. Стоимость бургеров, прямо скажем, не запредельная — целевая аудитория вполне может позволить себе потратить и 4 евро, и 7 евро, не обеднеют. Но просто оцените визуальную разницу, возникающую в голове:

Навигация между категориями тоже выстроена в похожем порядке: топовые позиции сверху, чтобы собирать больше кликов посетителей, изучающих меню. При этом размер колонки с категориями намного меньше — это позволяет концентрировать ваше внимание на фотографиях самих продуктов и вызывает больший аппетит.

4. Связанные товары

Алгоритм точно знает предпочтения целевой аудитории, в зависимости от выбранного основного продукта. Для примера, заказали большой бургер? Чаще к нему берут прохладительный напиток и маленькую картошку, чтобы не лопнуть. А вот если взяли скромный чизбургер, решив сэкономить, то грех не предложить порцию картошки побольше, да еще и добавить наггетсы. Ну и про десерт и соус нужно не забыть.

А еще все любят выгоду. И упаковывая те же самые продукты в виде комбо со скидкой, посетитель с большей вероятностью возьмет его: так человеку кажется, что он рассудителен и умен. При этом точке обслуживания будет проще быстро заготавливать самые популярные позиции (снижаются издержки на заготовку продуктов), и дополнительно повышаются продажи более маржинального товара. 

Если не знали, то продавать напитки, картошку или десерты выгодно, ведь на их создание тратится меньше человеческого труда. Примерно как в кинотеатрах зарабатывают не на билетах, а на попкорне, с наценкой тысячи процентов. 

Поэтому в киоске самообслуживания те самые бесящие окна «а вы не забыли про/мы рекомендуем …» — классический пример допродажи, только сформированный благодаря адаптивному алгоритму, намного более эффективному, чем забывающий все стажер-студент на кассе. 

5. Незаметная сумма заказа

Итак, вы набрали продуктов. После каждого этапа они добавляются в корзину, и вас перебрасывает обратно на основное меню. Но где же итоговая стоимость продуктов? Ага, оказывается, она в самом низу большого экрана — увидеть ее непросто. Классический пример так называемого Dark Pattern, то есть скрыто вводящего пользователя в заблуждение. 

Ведь вам невыгодно объесться и отдать больше денег? Лучше же заплатить поменьше, но насытиться в меру? Вот только итоговую цену большая часть людей увидит только на экране оплаты. А откатиться на предыдущий шаг и удалить ненужный товар — не самая простая задача. Нужно потратить больше времени и сделать лишние шаги, и все это на фоне нарастающего чувства голода. Очевидно, что многие согласятся на больший чек, лишь бы поскорее забрать свой заказ. 

Можно провести аналогию с казино, в котором нет окон и часов, чтобы человек не замечал течение времени и как можно дольше «оставался в системе». 

6. Безналичная оплата

Большинству людей нравится действовать по инструкциям: нажми сюда, получишь вот это. В киоске самообслуживания все предельно просто. Не нужно искать дополнительные окна, расставлять галочки и прочее. Перешли в корзину, нажали «Оплатить», поднесли карту к терминалу — готово. 

Для компании уход от наличного расчета — сплошные плюсы, которые особенно проявились в период пандемии COVID-19. Тем более, как показывает практика, людям проще расставаться с деньгами на карте при импульсивных покупках, чем ощущать бОльшие траты, доставая купюры из кошелька.

7. A/B тестирование и ИИ

Хотя в компании никогда не раскрывали таких подробностей, всем очевидно: киоски самообслуживания — огромное поле для исследования. Например, можно проверить расположение кнопок, их цвет и подписи, предложить комбо с разным объемом порции наггетсов и многое другое. Преимущества для маркетингового отдела McDonald's очевидны, а пользователи получают статистически более соответствующие их предпочтениям варианты. 

Но речь не только об исследованиях. В 2019 году, еще задолго до нейросетевого бума, компания привлекла к работе стартап по машинному обучению Dynamic Yield. Он должен был в тестовом режиме учитывать погоду, время суток, регион продаж, загруженность и многое другое. Например, летом большим спросом будут пользоваться напитки со льдом, зимой — кофе, а если посетителей много — предлагаться позиции, которые будут готовиться быстрее, чтобы снизить время ожидания. 

В 2025 году McDonald's пошел еще дальше и анонсировал сотрудничество с Google. Они планируют внедрить их нейросети в 43 000 ресторанов по всему миру. Причем не только в киоски самообслуживания, но и для повышения эффективности работы персонала и рекрутинга (с помощью чат-бота под названием Оливия). Правда, не обошлось без скандалов. 

Насколько киоски самообслуживания McDonald's изменили индустрию фастфуда

Пример McDonald's показал, насколько значительным может быть успех от внедрения сенсорных экранов для заказа:

• на 20% увеличивается средний объем заказов;

• на 30% сокращаются затраты на персонал;

• на 25% уменьшается среднее время обслуживания одного посетителя;

• 75% людей теперь откажутся от покупки фастфуда, если очередь перед ними будет больше семи человек;

• 65% клиентов посещали бы ресторан чаще, если бы в нем была система самообслуживания. 

По сути, с момента массового распространения киосков всем крупным компаниям в индустрии фастфуда стало понятно — либо ты автоматизируешь процессы, либо безнадежно проигрываешь. Поэтому главные конкуренты McDonald's (вроде KFC, Burger King и других) также массово внедрили сенсорные экраны для заказа. 

Просто зайдите на любой фудкорт в торговом центре и с высокой вероятностью увидите целую россыпь подобных машин. Тем более за последние годы стоимость «умных экранов» существенно снизилась. Например, на этом сайте его предлагают по цене от 149 000 рублей: цифра, сопоставимая с выручкой даже небольшого кафе за день.

Но именно McDonald's стала первой компанией быстрого питания, которая научилась зарабатывать больше на своих посетителях при помощи современных устройств самообслуживания. 

Да, многие посчитают используемые ей приемы не совсем честными: навязчиво раздражающие экраны, через которые приходится буквально продираться, неудобство работы с корзиной, «спрятанная» сумма заказа и много чего еще. В итоге человек тратит больше денег, чем рассчитывал, и съедает слишком много не самой, мягко говоря, полезной пищи. Но что поделать — таков уж капитализм. O tempora, o mores!

НЛО прилетело и оставило здесь промокод для читателей нашего блога:

-15% на заказ любого VDS (кроме тарифа Прогрев) — HABRFIRSTVDS