Привет, меня зовут Полина Захарова-Щукина, я Product owner в Carrot quest, автор телеграм канала о продакт менеджменте — Love‑led growth.

Работа над онбордингом помогла нашей команде вырастить активацию в 2,5 раза. Процесс работы занял больше полугода, а некоторые действия были совершенно бессмысленными. Хочу поделиться своими выводами по итогам работы, чтобы сэкономить время другим командам, занимающимся этой областью продукта.

5 признаков, что онбординг делать не нужно

Я рассказывала о наших экспериментах в курсе на Epic growth и в докладе на ProductSense. после этого ко мне стали приходить за консультациями, и знаете, что я делала? Отговаривала делать онбординг. Я часто вижу ситуацию: команда хочет внедрить онбординг, мы начинаем копать — и оказывается, что пока непонятно, куда вообще вести пользователя. Поэтому давайте начнём с базового: когда инвестировать в онбординг бессмысленно.

1. Product-Market Fit не найден

Если вы ещё не нашли ценность, которую даёте клиентам, — онбординг не поможет. Онбординг нужен, чтобы провести человека к ценности, а если точка «Б» не определена, то маршрут превращается в блуждание.

Пока не появится хотя бы один сегмент с устойчивым PMF, любые усилия по онбордингу — это украшение несуществующего процесса.

2. Мало пользователей

Онбординг живёт на данных: на воронках, конверсии, удержании клиентов. Если выборка микроскопическая, вы просто не поймёте, работает ли сценарий. Даже A/B-тест не получится провести.

Гораздо эффективнее в этом случае — 10–20 ручных онбордингов: через встречи, демо, сопровождение. Это дешевле, быстрее и даёт бесценные инсайты: как люди реально взаимодействуют с продуктом. Потом, когда пользователей станет больше, можно будет автоматизировать этот процесс более осознанно.

3. «Делаем, потому что у всех есть»

Это частая ловушка. Продакты видят, что у всех приложений и программ есть онбординг, и считают его необходимостью. Но задумайтесь, насколько часто эти онбординги сделаны для галочки? Их просто хочется пролистать, они не несут никакой ценности ни для клиента, ни для бизнеса.

Прежде чем браться за проект, ответьте: на какую метрику вы хотите повлиять?

Если цели нет, лучше потратить усилия на что-то другое. Возможно, сейчас главная проблема — не активация, а, скажем, конверсия на демо или ценообразование. Онбординг — это не ритуал, это инструмент. И он должен быть привязан к конкретному рычагу.

4. Нет аналитики

Без аналитики онбординг — это просто красивая анимация.

Чтобы понять, работает ли то, что вы придумали, нужно:

• трекать события в первой сессии;

• знать, какие сегменты пользователей проходят сценарий;

• видеть, как это коррелирует с удержанием и оплатой.

Если этого нет — приоритет должен быть в построении аналитической инфраструктуры, а не в туториалах.

5. Продукт сам по себе непонятен

Если UX ломает клиентам мозг, лечить это онбордингом — как пластырем перелом.

Чтобы проверить, не ваш ли это случай, опять же рекомендую начать с ручного сопровождения клиентов: посмотреть, где они спотыкаются, что вызывает вопросы, какие шаги кажутся нелогичными.

Иногда после такого анализа становится понятно, что нужно улучшить интерфейс, а не пытаться объяснить его.

В своём Telegram-канале я опубликовала Чек-лист готовности к созданию онбординга. 
Собрала в нём все важные моменты, которые стоит проверить, прежде чем инвестировать в разработку онбординга.

Скачивайте, проверяйте себя и не повторяйте ошибки других команд ?

5 шагов к онбордингу, который работает

Когда продукт зрелый, метрики понятны, а команда готова — вот что стоит сделать, чтобы создать для пользователей эффективный путь знакомства с продуктом.

1. Выберите метрику

Онбординг — не самоцель, а способ повлиять метрики. При этом важно разделять метрики самого онбординга — они нужны для оценки его качества и бизнес-метрики — то, на что мы действительно хотим повлиять, чтобы улучшить экономику продукта.

Вот, на какие метрики можно повлиять онбордингом:

Я рекомендую выбрать пару метрик из той и другой категории, чтобы оценивать онбординг комплексно.

Например, мы в Carrot quest, выбрали гипотезу: низкая конверсия из триала в оплату связана с тем, что пользователи не доходят до активации. Соответственно, сначала оценивали, стало ли больше пользователей активироваться в определенные действия, а потом оценивать их конверсию в оплату.

2. Сегментируйте пользователей

Если вы понимаете, что в продукт приходят пользователи с разными паттернами поведения — сегментируйте их при регистрации с помощью опросника или квиза.

. Не пытайтесь впихнуть всех в один сценарий. Помните, что мыслетопливо пользователей — ограниченный ресурс, и вам нужно успеть показать главное за несколько минут.

Критерии сегментации могут быть любыми: роль, команда, задача, опыт работы с аналогичными продуктами. Главное, чтобы сегментация действительно влияла дальнейший опыт пользователя. Если ваши вопросы ни на что не влияют — не добавляйте их.

3. Узнайте, как клиенты оценивают успех

Клиент купит продукт, если поверит, что решит с ним свою задачу. Узнайте, что для клиента значит "решить задачу": какие процессы должны заработать, сколько клиент рассчитывает заработать с вами и другие параметры в зависимости от того, что за продукт вы делаете.

Лучший источник правды здесь — сами клиенты.Просто спросите: как они поймут, что продукт сработал? Как планируют принимать решение о покупке после триала?

Часто ответ уже есть у sales и customer success команды — нужно лишь его собрать и формализовать.

4. Проведите 10 живых онбордингов

Чтобы выстроить понятное для пользователей обучение, вам нужно сначала провести качественное исследование — то есть попытаться заонбордить пользователей своими словами.

Мы, например, просили поддержку предлагать звонок новым клиентам, которые писали в чат с вопросами о настройке сервиса. На звонке продакт слушал, что пользователь хочет сделать и объяснял, куда и зачем для этого нужно нажать. После того, как мы провели 10 таких встреч, мы уже понимали, что непонятно в интерфейсе и какие объяснения работают — оставалось только автоматизировать наш рассказ.

5. Добавьте коммуникации в продукт

Только когда понятна цель и пункты, которые нужно объяснить пользователю, чтобы довести до успеха, можно приступать к добавлению онбординговых элементов в интерфейс.

Иногда продакты думают, что онбординг — это серия тултипов. Но на самом деле инструментарий намного шире: это могут быть стартер-гайды, шаблоны, тултипы, обучающие цепочки в email или Telegram, база знаний, квизы, чат-боты.

Покажу, как эти инструменты можно использовать, на примере онбординга в Carrot quest.

Инструменты онбординга

Инструменты онбординга

Мы работали с активацией в чат-бота. Провели UX-тесты, ручные онбординги и получили список проблем.

Под каждую проблему пользователей нашли отдельные решения.

Всплывающие подсказки

Новому пользователю сложно разобраться, как именно создавать лид-бота. Особенно если он никогда не пользовался подобными конструкторами.

Мы запустили всплывающие подсказки для каждого элемента с помощью сервиса UserGuiding. В нем мы можем отслеживать статистику по прохождению онбординга и корректировать количество шагов и их содержание.

Шаблоны

Не все пользователи знают, как именно можно применить лид-бота на сайте. Мы решили вдохновить их готовыми идеями.

Собрали самые эффективные механики с лид-ботами и добавили возможность отредактировать шаблон под конкретный бизнес.

Квизы

Идея с шаблонами нам очень нравилась, но их получилось слишком много. Пользователям было сложно выбрать подходящий под конкретные задачи.

Чтобы решить эту проблему, мы разработали квиз на Typeform. Он помогает выяснить цели клиента и особенности его бизнес-процессов и подбирает сценарий лид-бота.

Ценность — на верх воронки

Квиз и шаблоны работали хорошо, но они появлялись только в разделе с лид-ботами. Клиенты, которые не заходили в эту вкладку, их не видели.

Чтобы увеличить активацию в лид-бота, мы вынесли квиз на самый верх воронки. Теперь после регистрации все пользователи, которым бот может быть полезен, получают предложение пройти опрос и получить готовый шаблон бота.

Пользователь может увидеть ценность сервиса уже через 15 минут.

Новый стартер-гайд

Создание лид-бота — только начало. Чтобы он заработал на сайте, необходимо сделать ещё несколько шагов: установить код сервиса Carrot quest на сайт, настроить передачу лидов менеджерам в CRM и так далее. Чтобы рассказать пользователям об этих шагах,
мы создали стартер-гайд из 4 самых необходимых шагов.

Блокировка разделов

На записях сессий мы видели проблему: пользователи заходят в разделы сервиса, которые не помогут решить именно их задачу. Как следствие, они дольше идут к aha-моменту.

Мы сделали недоступными разделы в панели администратора, если они не решают задачу, которую пользователь указал при регистрации. Как только пользователь доходит до aha-момента, блокировка снимается.

Раздел в базе знаний

Новые пользователи часто обращаются к инструкциям в базе знаний. Там они получают информацию про отдельные инструменты, но не про механики в целом.

Мы создали дополнительную инструкцию под задачу «Увеличить конверсию сайта в заявку».

Цепочки сообщений в email и Telegram

Мы настроили автоматическую отправку писем пользователям на триале, чтобы возвращать их в админку. Отличие от стандартных цепочек заключается в том, что пользователи получают разные письма в зависимости от сегментации при регистрации и действий, которые они совершили или не совершили в админке.

В дополнение к письмам мы создали Telegram-бота, в котором также можно получить инструкции по настройке в разных форматах: текстом, в виде видео-кружочков или ссылок на инструкции.

Плюс такого формата: в Telegram можно прочитать все инструкции сразу, нажимая после прочтения одного сообщения кнопку "далее", а не ждать по письму в день. Так пользователь может сесть и за один раз сделать вес настройки.

Этот вариант онбординга увеличил активацию в 2,5 раза

Все элементы онбординга мы внедряли постепенно, поэтому первое время не видели результата. Это было довольно фрустрирующее ощущение. Однако после того, как мы вынесли квиз на самый верх воронки, метрики стали расти. Активация в продукт со старым онбордингом была 9%. Новый онбординг помогает активировать 23% пользователей.

Больше кейсов и полезных материалов для продактов читай в моём Telegram-канале Love‑led growth ?