Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы КонтекстЛаб. Быть заметным в нише, где товар у всех один и тот же — непросто. Кратно увеличить продажи с помощью рекламы производителю пиломатериалов не получалось: стоимость лида выходила по 5000 руб., при среднерыночной — 3000 руб. 

Были сложности с формулировками привлекательного УТП. Но решение нашлось: доработали сайт, сделали ручной товарный фид, грамотно настроили Товарную кампанию. В этом кейсе расскажу, как нам удалось масштабировать продажи с контекстной рекламы в узкой нише.  

Производитель пиломатериалов сам запускал рекламу и получал 13 лидов в месяц в 2 раза дороже рынка

Наш клиент — производитель пиломатериалов в Московской и Владимирской областях, на рынке 19 лет. Домашний регион — Владимирская область, а само производство находится в 2 часах езды от Владимира. До нашей совместной работы компания запускала контекстную рекламу, но роста не получалось. Среди покупателей — в основном аудитория b2c: чаще всего обращаются люди, которые покупают доски для себя (строительство дома, дачи), и бригадиры. Единичные звонки — крупные закупки.

Раньше компания работала с фрилансером по Яндекс.Директу — бюджет был небольшой, и результаты, соответственно, тоже. Заявки поступали, но масштабировать продажи и выйти на новый уровень не получалось. Когда клиент решил увеличить объёмы производства, стало очевидно, что прежний подход к рекламе себя исчерпал. Они давно следили за кейсами КонтекстЛаб и в 2024 году решили доверить продвижение профессиональному агентству, чтобы вложенные средства в рекламу начали приносить ощутимую отдачу.

На аудите рекламных кампаний мы заметили, что за последний месяц клиент получил всего 13 обращений, при этом учитывались все способы связи: звонки, отправка форм и переходы в WhatsApp. Стоимость обращения у клиента превышала 5 000 рублей. Для бизнеса в сфере пиломатериалов — это достаточно высокая цена. В среднем в сегменте стоимость обращения варьируется от 1 000 до 3 000 рублей, в зависимости от региона, конкуренции и специфики бизнеса. Мы были готовы к оптимизации рекламных кампании и снижению стоимости обращения. 

60% пользователей уходили с сайта в первые секунды. Доработали семантику с учетом ЦА и снизили отказы в 2,5 раза

Работу начали с сайта: на нем предстояло доработать детали, чтобы путь пользователя был более ровным, а сам сайт — более конверсионным. Мы предложили несколько правок в структуру и оформление.    

1. Когда посетитель скроллил сайт, меню “оставалось” в шапке сайта и не следовало за пользователем. И в меню не было кнопки с СТА и ключевых разделов. Предложили добавить в меню разделы доставки, прайс-листа, преимуществ и кнопку с формой для обратного звонка. А само меню заставили “бегать” за пользователем, то есть закрепили. Теперь при скроллинге меню всегда было под рукой.

2. Информация о товарах на сайте занимала много места и выглядела визуально не была структурированной. Мы порекомендовали сделать все более компактным, а каталог перевести в формат «аккордеона» и сократить его вертикальный размер. 

После доработок конверсионность сайта выросла: увеличилось время на сайте с 0:59 до 2:06 и выросло количество конверсий: с 2,18% до 2,7%.

Однообразные офферы не привлекали покупателей. Рассказали про дисковой распил на ЧПУ и повысили кликабельность объявлений

Ранее в семантическом ядре у клиента было много пробелов и нецелевых запросов. Поэтому мы решили собрать семантику с нуля: 

• брендовые запросы — как обычно;

• общие запросы: купить пиломатериалы, пиломатериалы цена и так далее;

• сосредоточились на семантике вокруг основных групп товаров клиента: доска обрезная купить, брус обрезной, доска строганая купить, доска обрезная и так далее;

• доски и брусы делили по запрашиваемым размерам и подбирали семантику под такие запросы, например: доска обрезная 200 х 50 х 6000.

С текстами объявлений нужно было подумать дополнительно. Большинство конкурентов отстраивались через бесплатную доставку, собственное производство и низкие цены. Но ни у кого из конкурентов в рекламных объявлениях не фигурировал распил пиломатериалов на станке ЧПУ. Такие станки дают высокую точность и качество обработки и возможность сложных операций: не только прямолинейный распил, но фигурный, 2D и 3D фрезеровку, сверление отверстий, снятие фасок и гравировку.

В ходе брифа клиента мы узнали, что у него такой станок есть. Это стало отличным УТП для отстройки от конкурентов. Мы создали минимум три варианта объявлений с разными акцентами — на цене, наличии или скорости доставки, чтобы выбрать самые эффективные форматы и повысить конверсию.

Например, в объявлениях группы «Пиломатериалы» в первом тексте протестировали УТП о стыковке и наличии всех размеров, во втором —  качество древесины и дисковой распил на ЧПУ, в третьем — дисковой распил и доставку. Как видно из статистики, два объявления с упоминанием распила отработали лучше: принесли больше конверсий и имели выше CTR.

Классические кампании не давали объема продаж. Запустили екомные инструменты, ручной фид и товарную кампанию

Товарные кампании чаще всего используют для интернет-магазинов, в то время как сайт нашего клиента по структуре сделан как услуги. Поэтому мы попробовали запустить кампанию, которой у собственника еще не было — товарную с фидом (файл с товарами интернет-магазина, из которого Директ автоматически генерирует объявления). Мы часто пробуем этот екомный инструмент на услугах, и это здорово срабатывает. 

Готового фида, конечно, не было, поэтому мы сделали его вручную:

Товарная кампания стала приносить больше половины лидов и превратилась в  драйвер продаж:

Товарная кампания и Мастер кампаний показывают рекламу на поиске и в РСЯ, но у нас товарная кампания ушла на Поиск, а Мастер кампаний выбрал РСЯ, найдя там нужную аудиторию. Мы вычищали площадки и корректировали тексты объявлений, чтобы эффективность Мастера кампаний была выше. За счет чистки нерелевантных площадок добились невысокого уровня отказов — 17% — это ниже, чем на Поиске, где отказы доходили до 24%:

Мы экспериментировали с разными форматами, но по сути, два типа кампаний — Товарная и Мастер — стали основными источниками конверсий.

Продажи увеличились, а прибыль нет, микроконверсия 6 минут на сайте вдвое увеличила заказы на маржинальные товары 

Через несколько месяцев после старта рекламных кампаний клиент сообщил, что для него приоритетнее продавать строганные пиломатериалы (доски, бруски или рейки, которые обработали на станке, поэтому у них гладкая поверхность) — они дороже. Нам нужно было сместить акценты в продвижении. Тогда мы разделили одну Товарную кампанию на две — строганные и обрезные пиломатериалы, и выделили на строганные больший бюджет.

Чтобы кампании обучались, нужно набирать не менее 10 конверсий за неделю. Когда мы товарные кампании разделили, 10 конверсий в рамках каждой РК не набирались. Поэтому стали использовать микроконверсии — действия пользователя от входа на сайт до заявки. Например: по времени, по количеству страниц и так далее. Их пользователь совершает чаще, чем заявки, поэтому их больше.

Мы начали анализировать статистику, чтобы найти среди этих действий те, которые чаще приводят к макроконверсии (клик на ватсап, уникальный звонок или отправка формы).  Нашей целевой микроконверсией стала оптимизация по времени на сайте.  Сделали составную цель: в первой кампании 4 минуты + макроконверсия, в другой — 5-6 минут+ макроконверсия.

Товарная кампания до разделения:

После разделения и использования микроконверсий заказы на маржинальные товары выросли в 2 раза.

Но с наступлением межсезонья (зимой пиломатериалы продаются хуже), товарные кампании начали приносить меньше заявок. Чтобы избежать неэффективного расходования бюджета, мы объединили кампании снова в одну. 

Пиломатериалы далеко не увезешь — дорого. Составили рентабельную карту доставки и сократили расходы

География рекламных кампаний клиента напрямую зависела от манипулятора, на котором он доставлял товары покупателям. Далеко (дольше часа в дороге) везти доски на манипуляторе невыгодно.  Чтобы оптимизировать кампанию по географии, минусовали все города, до которых добираться дольше часа. 

Мы перераспределили бюджеты и охватили те регионы, откуда было много заказов:

С Москвой было не все так просто. Нередко по рекламе звонили москвичи, которым нужна была доставка пиломатериалов на юг Московской области  — там они строили дачи. Вот это уже было далеко. Но в целом всю Москву не стали отключать, так как люди могут работать в Москве, а жить в доступных местах Московской области и их заявки могут быть релевантными. 

Итого: снизили стоимость лида в два раза и привели 489 новых клиентов для производителя пиломатериалов

Мы протестировали и использовали различные инструменты, выявив наиболее эффективные — Товарные кампании и Мастер кампаний, которые стали основными драйверами конверсий. Географическая оптимизация и товарная кампания с фидом также сыграли свою роль, даже несмотря на то, что сайт был ориентирован на услуги, а не на e-commerce.

С февраля по октябрь компания получила 489 обращений при средней стоимости в 2 500 рублей, то есть нам удалось снизить стоимость обращения в 2 раза.

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф. 

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSea9Wy9XtPh7R4HfccxXSqpvEefakDD