Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Чтобы не столкнуться с провалом при расширении рекламных вложений в Яндекс Директ, важно понимать: почему при росте бюджета стоимость заявки растёт, а сами лиды почти не добавляются?
С такой проблемой столкнулся продавец промышленного оборудования — компания, специализирующаяся на форсунках. После пересборки стратегии продвижения на основе товарного фида и настройки корректной сквозной аналитики ситуацию удалось переломить: цена обращения сократилась вдвое, а поток лидов увеличился на 35%.
В кейсе расскажем, как удерживали целевую стоимость лида при масштабировании кампании.
Увеличили рекламный бюджет на 300 000, но вместо роста объемов получили в 1,5 раза дороже лиды
Наш клиент специализируется на продаже форсунок — устройств, которые обеспечивают равномерное распыление жидкости или порошка под высоким давлением. Как правило, они используются в сельскохозяйственной технике, например, для орошения, и на промышленных предприятиях для распыления на агрегаты охлаждающей жидкости.
Форсунки — товар специфический, поэтому его продвижением компания занималась сама и довольно успешно. Но ситуация изменилась, когда клиент захотел масштабировать результат.
Средняя стоимость заявки держалась на уровне около 4 000 рублей, и это было приемлемо для бизнеса — хотелось лишь увеличить объём лидов, сохранив ту же экономику. Однако после добавления к бюджету ещё 300 тысяч рублей ситуация изменилась не так, как ожидалось: количество обращений выросло всего примерно на 5%, а вот цена за лид подскочила почти на половину и превысила 6 000 рублей. Попытки вернуть прежнюю эффективность не дали результата — взгляд замылился, а обновления и изменения в Яндекс.Директе происходят так часто, что оперативно подстраиваться под них без выделенной экспертизы становится сложно. Именно в этот момент и стало очевидно, что бизнесу нужна помощь профессионалов.
Аудит выявил 12 ошибок в настройках рекламной кампании, 9 из которых были критическими, так как вели к высокой стоимости лида. Самые существенные из них:
Товарный фид был бесполезен, потому что охватывал небольшую часть ассортимента
Товарный фид — это файл, который содержит список всех товаров интернет-магазина с их основными характеристиками, например, материалом изделия, типом распыления, ценой и другой информацией, важной пользователям, которые здесь и сейчас ищут конкретный продукт. Товарный фид компании охватывал не весь ассортимент: из нескольких тысяч наименований фид был заполнен только для 280 форсунок. В узкой нише крайне важно иметь хорошо проработанный фид, чтобы использовать его в типах кампаний, автоматически создающих объявления под определенный запрос потенциальных клиентов.
Отсутствие Товарных кампаний приводило к потере горячих клиентов
Нет товарного фида, не будет и Товарных кампаний, основанных на нем. Изображение в товарном объявлении делает его заметным и привлекательными для пользователей. А благодаря точной настройке и фильтрации целевой аудитории, товарные кампании демонстрируют рекламу именно тем пользователям, которые заинтересованы в конкретных товарах прямо сейчас.
Неверные цели в настройках мешали кампании обучаться и фокусироваться на конверсионных пользователях
В качестве цели были выбраны «целевой звонок», «калькулятор на сайте», «контакты», «каталог», тогда как статистика в Метрике показывала, что действиями, предшествующими сделке, являются «целевой звонок», «email» и «заявка через сайт».
Излишне раздробленная структура РСЯ-кампании не собирала хороший объем трафика для обучения стратегий
РСЯ кампании были излишне раздроблены: вместо того, чтобы в одну кампанию собрать группы по сегментам, было создано по кампании на каждый сегмент («воздушные форсунки», «пластиковые форсунки» и т.д.). Каждая из этих кампаний собирала небольшой объем трафика, что плохо отражалось на их обучении. В результате значительная часть объявлений не демонстрировалась и не приносила лидов.
Мы знали, что в контекстной рекламе количество лидов не растет пропорционально увеличивающемуся бюджету, потому что расширенная кампания начинает обслуживать прежде всего дорогой холодный спрос. Стали изучать настройки кампаний, чтобы найти точки роста. Требовалась новая стратегия, с которой количество заявок увеличится, а их стоимость снизится до адекватного уровня.
Простыми действиями с рекламой снизили стоимость лида в 2 раза и на треть увеличили их объем
Мы начали с простых и очевидных решений: навели порядок в аналитике и оптимизировали кампании.
В аналитике установили цели на основе конечных действий покупателей
Поскольку действиями, предшествующими покупке, являлись «звонок», «email» и «заявка через сайт», в единой системе управления коммуникациями UIS мы подключили колл- и емейл-трекинг, которые создавали на сайте подменные номера телефонов и емейлов. Они являлись маркерами для аналитики и передавали в нее информацию об источнике интересующего нас действия. Накопленная информация о конверсиях позволяла автоматическим стратегиям быстрее обучаться и в дальнейшем фокусироваться на целевой аудитории. Кроме того, новые цели помогали нам правильно оценивать результаты своей работы.
Создали новую структуру рекламной кампании в РСЯ
Мы переделали структуру кампаний в РСЯ. Создали ЕПК (единую перфоманс кампанию) в сетях с группами под сегменты/категории (вроде «воздушные форсунки», «пластиковые форсунки» и т.п.). Наполнили каждую группу соответствующими запросами, сделали больше вариантов объявлений для ротации. В результате, получили крупную единую рекламную кампанию, которая собирала больше трафика, чем прежде, и хорошо обучалась.
Переработали поисковую кампанию
Разделили ее на две рекламные кампании: с общими запросами (например, «форсунки для распыления жидкости») и категорийными (например, «форсунки для пневматики»). Это дало возможность более гибко работать с бюджетом, перераспределять его в пользу кампаний с высокой конверсией.
Расширили фид
Мы объяснили клиенту важность наличия фида и его качественной проработки. Он согласился с приведенными аргументами, и вместе мы создали фид на новые товары и доработали фид на имеющиеся. Добавили дополнительные характеристики через тег param, информацию по категориям товаров и брендам. Однако клиент не смог предоставить информацию по всей номенклатуре товаров из-за колебания цен, связанного с курсом валют и инфляцией. Тем не менее, нам удалось увеличить число товаров в фиде с 280 до 1000. Это стало хорошим подспорьем для буста рекламной кампании.
Настроили ретаргетинг
На посетителей сайта был настроен ретаргетинг. Мы сегментировали посетилей на три группы:
1. были на сайте, но не совершили целевое действие;
2. начали оформлять заказ, но не отправили;
3. просмотрели страницу «Контакты».
У клиента были два вспомогательных, еще более нишевых, сайта: пневматического оборудования для сжатого воздуха и продукции для охлаждения, очистки, обдува производственной линии.
Мы настроили аналогичный ретаргетинг на посетителей этих сайтов, но вели их уже не обратно на вспомогательные сайты, а на основной. Мы полагали, что, если клиент ничего не нашел на нишевом, возможно, на сайте с более широким ассортиментом он подберет необходимое.
Первые результаты рекламной кампании произвели приятное впечатление на клиента: нам удалось снизить стоимость лида с 6 000 до 3 427 рублей, а количество лидов со 160 выросло до 206. Клиент понял, что цену в 4 000 р за лид можно достигать при масштабировании бюджета, и зафиксировал ее как KPI.
Но уже через месяц стоимость лида поползла вверх. Простых решений было недостаточно, стали копать вглубь
Буквально через месяц после первых оптимистичных результатов стоимость лида начала расти и грозила превысить установленный KPI. Мы начали анализировать, что могло привести к этому, и обнаружили:
Идея с объединением кампании РСЯ сработала только отчасти
Одни виды форсунок продавались хорошо, другие плохо. Мы снова разделили кампанию, но не так, как это было прежде по категориям. Были сгруппированы популярные форсунки с хорошей конверсией — для них выставлена стратегия с оплатой за клик и оптимизацией на первичный звонок. Те виды форсунок, которые плохо генерировали лиды, были объединены в пакетные стратегии — для этих кампаний оптимизация была по сумме их конверсий. Дополнительно почистили площадки, выключили часть групп с плохими показателями, отключили кампании с лидами выше 5 000 рублей, добавили корректировки ставок «пол/возраст», «устройства». Мы начали «раскачивать» новые кампании на небольших бюджетах. В итоге за неполный месяц работы (это был декабрь 2024 года) нам удалось получить в 1,5 раза больше лидов при цене в 1,5 раза дешевле, чем в ноябре.
Поисковая кампания начала приносить очень дорогие лиды
Их стоимость почти в два раза превышала KPI. Мы провели оптимизацию по всем фронтам: сделали корректировки по времени, пол/возрасту и устройствам и сосредоточили внимание на самых эффективных часах. Наиболее конверсионные группы объединили в отдельную РК.
Ретаргетинг себя не оправдал
Ретаргетинг хорошо себя показывал в первые два месяца рекламной кампании. Потом начался спад, и мы погрузились в изучение причин: начали слушать звонки, в CRM клиента оценивать лид в разрезе «целевой/нецелевой». И выяснилось, что все время, даже когда через ретаргетинг приходило много дешевых лидов, значительная их часть была нецелевой: эти лиды плохо шли по воронке, и мало кто из них доходил до покупки. Поэтому мы занялись перенастройкой всех групп РК, актуализировали аудиторию, на которую шел таргетинг, и снизили бюджет на него.
Поняли, что кампании на основе фида генерируют больше всего заявок, и сделали ставку на них
Мы использовали различные типы кампаний — сетевые, поисковые, товарные, ретаргетинг. Первые несколько месяцев сетевая кампания была в лидерах результативности. Но когда нам удалось увеличить ассортимент в фиде и запустить в рекламу уже 1 000 товаров вместо 280, Товарные кампании стали нашими фаворитами.
Тогда мы решили попробовать еще один тип кампаний, основанный на фиде, — Динамический поиск, в котором Яндекс также на базе фида отбирает товары по поисковому запросу пользователя. Динамический поиск позволяет по низкочастотным запросам показывать максимально релевантные запросу пользователя объявления. Сегодня этот тип кампаний приносит пару десятков лидов в месяц, что немного по сравнению с Товарной кампанией, однако их стоимость не превышает 2 000 рублей, тогда как в Товарной — она около 3 000.
РСЯ приносит хоть и дорогие, но качественные лиды, поэтому мы не отказываемся от этого типа кампаний.
В целом, практически все используемые типы рекламных кампаний работают удовлетворительно — мы постоянно держим руку на пульсе изменений объема лидов, их стоимости и качества, меняем настройки и перераспределяем бюджет в пользу конверсионных инструментов. Теперь между типами кампаний средства распределяются следующим образом:
товарные кампании — 60 %;
динамический поиск — 30 %;
РСЯ и ретаргетинг — 10 %.
В марте 2025 года средняя стоимость лида составила 2 800 рублей против 6 000 до начала работы с нами. А объем заявок держится на уровне 220 в месяц против 160 до обращения в КонтекстЛаб. За полгода удалось повысить рентабельность контекстной рекламы: снизить стоимость лида в 2 раза и увеличить их количество на 35%.
Вывод: масштабироваться можно без ущерба стоимости лидов и их количеству. Простые действия дают отличный профит
Логика подсказывает, что увеличение бюджета должно вести к росту количества лидов, но реальность оказывается сложнее. Чтобы избежать распространенного кризиса при масштабировании кампании, когда при увеличении инвестиций начинает расти стоимость лида, надо полностью пересмотреть стратегию продвижения. Так, в этом кейсе ключевыми поинтами новой стратегии, вернувшей стоимость лида к адекватным значениям, стали:
правильно выбранные цели для аналитики с приоритетом действий пользователей перед покупкой;
активное использование фида во всех типах кампаний, которые его предполагают. Эти типы кампаний идеально подходят для продвижения товаров с низкочастотными запросами. Яндекс сам сформирует объявление на основе запроса и направит пользователя на карточку с товаром;
внимательное изучение всех фрагментов кампаний и отслеживание ее неэффективных частей — бесполезных запросов, объявлений с высокой стоимостью лида, корректировок и т.п.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSgmozrrFtfsfXX3f6gC2EjMReTD6HTk