Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда работаешь с клиентами, у которых продукт живёт считаные дни, очень быстро понимаешь: реклама должна не просто «приводить трафик», а поддерживать производство в движении каждый день. У нас был кейс с производителем сладостей из клубники и дубайского шоколада — в несезон спрос падал, ДРР рос, а стандартные методы оптимизации буксовали. В этой статье расскажу, как мы искали баланс между продажами и затратами, что показали эксперименты с ИИ-объявлениями и почему сокращение ассортимента стало неожиданно сильным решением. Именно эта связка помогла удвоить продажи и при этом снизить ДРР, когда казалось, что рынок уже не оставил шансов. 

Букеты из клубники «живут» 24 часа и разлетаются в праздники. После 8 Марта ДРР вырос в 2,5 раза: производство простаивает, реклама убыточна 

Компания производит сладости ручной работы ― букеты из клубники в шоколаде, конфеты из фиников и бананов, дубайский шоколад, а также ассорти. Сладкий подарок выглядит оригинальнее, чем обычный букет цветов, и вызывает яркие эмоции. Свежайшие сочные ягоды, качественный бельгийский шоколад, стильная упаковка ― все продумано, чтобы создать впечатление.

На продажи влияют ограничения бизнес-модели:

1. Короткий производственный цикл и высокая оборачиваемость сырья. Даже в холодильнике клубника хранится не более 24 часов. За это время ее нужно использовать для изготовления букетов, иначе она потеряет товарный вид. Каждые сутки на производство заказывают новую партию, которую рассчитывают под текущий спрос. Если продаж будет меньше ― клубника пропадет.  

2. Локальность. Букет нужно изготовить и доставить в течение 2,5 часов. У компании три филиала в крупных городах Поволжья, у каждого своя зона доставки. 

3. Ярко выраженная сезонность. Самый высокий спрос на букеты из клубники на Новый год, 14 февраля и 8 Марта. Бывает рост перед осенними праздниками ― 1 сентября, День учителя, День матери. С апреля по август несезон: люди на дачах и в отпусках, продажи падают в 4-5 раз по сравнению с сезоном. Холодильники простаивают, кондитеры сидят без работы.

Долю рекламных расходов нужно держать на уровне до 35%, иначе реклама становится нерентабельной. Высокий сезон в 2025 году прошел на подъеме. Но в апреле число заказов резко упало, а доля рекламных расходов выросла в 2,5 раза до 45%.

Производитель сладостей обратился ко мне с запросами:

1. Сохранить ДРР на уровне не выше 35%.

2. Собрать максимум спроса в несезон, избежать жесткой просадки. 

Шаблонные настройки сливали бюджет. Гибкие стратегии, ручной фид и оптимизация по рекламным расходам снизили ДРР в 2,7 раза

Букеты из клубники ― товар исключительно горячего спроса, который ищут здесь и сейчас. Поэтому в тематике работает только реклама на поиске. Из РСЯ идет холодный трафик, продаж очень мало, привлечение таких покупателей через ремаркетинг дорого: при первом касании редко запоминают бренд. 

До нас акцент тоже делали на поисковые кампании. Но при аудите мы увидели, что реклама настроена очень шаблонно и до сих пор используется ручное управление ставками, которые практически не меняли, корректировки не делали.

Стало понятно, что ДРР вырос не только из-за снижения спроса, а из-за замкнутого круга:

1. Конкуренты повышали ставки в самые «жаркие» и «пиковые» часы с высоким спросом и усиливали свое присутствие в выдаче. 

2. Объявления нашей кондитерской теряли позиции и недополучали трафик.

3. Стоимость клика росла, но конверсия не менялась или даже падала. 

4. ДРР увеличивался: сначала плавно, а потом уже в разы. 

 Мы пошли другим путем.

1. Включили автостратегии и использовали расширенный инструментарий Директа, чтобы протестировать все возможные методы выхода в поисковую выдачу.

Запустили товарную кампанию, Мастер кампаний, ЕПК на поиске. Задействовали все форматы объявлений на поиске: товарные, текстово-графические, на страницы каталога. Для товарной кампании пересобрал фид ― файл с информацией о товарах, на основе которого система создает объявления. До этого он автоматически подтягивал с сайта технические описания и не показывал важную информацию о товарах.

Фид до доработок:

А так выглядят объявления по доработанному фиду:

На старте лучшие результаты дала товарная кампания: по моему опыту, ее алгоритмы эффективно работают в нишах e-com с большим количеством заказов. Здесь было в среднем 200-300 продаж в месяц, поэтому удалось накопить много данных и обучить автостратегии. ЕПК и Мастер кампаний тоже приносили заказы, поэтому их оставил.

2. Перешли на оптимизацию по ДРР.

Выставили Директу ограничение не по стоимости заказа, а по целевой доле рекламных расходов. При таком подходе не нужно выкупать первые места в выдаче, вручную рассчитывать ставки ― система делает это сама. 

Оптимизация по целевому показателю ДРР имеет свои риски ― очень часто Директ снижает долю рекламных расходов за счёт привлечения клиентов с более высоким чеком. Однако проблема в том, что количество таких покупок может снижаться и кампании получают мало данных для обучения. Тогда возникает замкнутый круг ― кампании постоянно недообучаются, продажи падают.  

Сначала мы попробовали выставить целевой ДРР 20%. Кампании не обучились. Увеличил ДРР до 30% ― ситуация стала улучшаться, но все-таки недостаточно. Тогда поправили фид и скорректировал целевой показатель до 25%. Тест оказался успешным ― ДРР наконец снизился до 17%. Это 2,7 раза меньше, чем 45% месяцем ранее.   

Креатив в рекламе не сработал на быстрые покупки. А стандартные нейрообъявления от Директа принесли 130 продаж

Как склонить человека купить сразу, при первом касании с товаром? Привлечь его внимание, вызвать эмоции, ярко выделиться на фоне конкурентов… 

С такими мыслями в рекламе начали использовать:

• Так называемые категорийные объявления, в которых показываются не отдельные товары с ценами, а категории. 

• Эмоциональные креативы. Писали в текстах объявлений «клубника в шоколаде ― тренд 2025 года», «роскошный подарок для тех, кто вам дорог».

Тесты показали, что это не работает. 

Тогда изменили подход. Использовали максимально простые запросы «купить клубнику в казани», «клубника в шоколаде с доставкой». 

Решили протестировать новый инструмент ― нейрообъявления. Это текстово-графические объявления, которые Яндекс генерирует на основе контента посадочной страницы. Даже не нужно загружать товарный фид: достаточно указать ссылку на сайт. Все остальное система сделает сама: подберет изображения, сформирует заголовки и описания. 

Возможности повлиять на вид сгенерированных креативов ограничены. Для оптимизации рекламы можно только:

• Добавлять минус-фразы, которые нельзя использовать в контенте объявлений. 

• Просматривать варианты объявлений, которые соберёт Директ, и отключать неподходящие.

Они выстрелили! В товарной кампании и Мастере кампаний нейрообъявления стали драйверами продаж ― 130 заказов за полтора месяца. И конверсия в 4-5 раз выше, чем у стандартных товарных объявлений с тем же текстом. 

Гламурные фото плохо продавали. Текстовые объявления без картинок оказались в 4 раза эффективнее

Казалось, эстетичные фото букетов из клубники тоже привлекут внимание пользователей. Поэтому делали ставку и на товарную галерею ― карусель с фото, названиями и ценами товаров, которая формируется над результатами поисковой выдачи. В таком формате могут показываться разные типы объявлений: товарные, текстово-графические, категорийные по фиду. Они более стандартизированы, креатив не нужен ― текста минимум. 

Но на практике продаж из товарной галереи было немного, а в Единой перфоманс-кампании Яндекса вообще ни одной. И нейрообъявления, которые перформил в товарной кампании и Мастере кампаний, в ЕПК показали худший результат, чем написанные вручную. 

Но мы заметили, что у классических текстово-графических объявлений на поиске клик дороже (98 руб. против 55-65 руб. у других типов), зато конверсия в покупку выше в разы. Перераспределили бюджет в ЕПК в пользу этого формата. И получили 146 продаж ― в 4 раза больше, чем в у того же типа в товарной кампании и Мастере кампаний!

Больше продаж ― растет и ДРР. Оптимизировал рекламу по добавлениям в корзину ― нашел баланс между доходами и расходами

Летом стояла задача не только снизить ДРР, но и не допустить сильного падения, чтобы окупались расходы на персонал и оборудование. В несезон мы столкнулись с дилеммой: низкий ДРР ― заказов меньше, больше продаж ― ДРР растет. Искать аудиторию все сложнее, конверсий все меньше, каждый дополнительный клиент стоит дороже. 

Пытались выдерживать баланс, когда и ДРР приемлемый, и заказов больше. 

Чтобы увеличить продажи, перешел на более высокую ступеньку воронки и попробовал оптимизировать обученные Мастер кампаний и товарную кампанию по добавлениям товаров в корзину. Получили больше данных, но в первую неделю теста ДРР резко подскочил до 34%, а число покупок осталось прежним. Тогда попробовали использовать оптимизацию одновременно и по добавлениям в корзину, и по покупкам. 

Это помогло: продажи выросли на 25%, а ДРР ― в 1,2 раза. Реклама оставалась рентабельной, и был задел для роста перед стартом сезона.

Пользователи терялись в сладостях и уходили. Сократил ассортимент и увеличили продажи на 15%

В поведении пользователей обнаружилась и другая закономерность. Часть из них  переходили на сайт из рекламы, начинали смотреть каталог, а потом замирали и уходили. Выглядело так, будто они теряются в ассортименте ― нужно было выбрать из 120 позиций. 

Сначала решили запустить в рекламу только хиты продаж. Провел ABC-анализ заказов в CRM, выбрал 3-4 самых маржинальных товара и загрузили их в отдельный фид. Но результаты теста не устроили.  

Тогда возникла идея: а если искусственно ограничить выбор? Создали на сайте отдельную посадочную с 10 продаваемыми позициями позициями: букеты из клубники, сладкие наборы и один вид дубайского шоколада. Остальные товары спрятали под кнопку «Больше предложений», которая вела в основной каталог. 

Настроили на посадочную рекламу, и расчеты оправдались: пользователи, которые путались в ассортименте, стали выбирать из имеющегося и сразу покупать. Продажи подросли еще на 15%. 

Увеличил продажи в несезон в 2 раза, загрузили производство и нашел новую аудиторию 

В июле 2025 года число заказов осталось на уровне сентября и января и по сравнению с сезоном снизилось в 2 раза, а не в 4 раза. Это позволило загрузить производство, не сокращая объемы до самого минимума.

По сравнению с летом 2024 года продажи выросли в 2 раза. ДРР остался в рамках 35%, а в среднем составил 25%.

Доход вырос в 2 раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

За счет рекламы обеспечили приток новой аудитории. Качество сладостей действительно первоклассное, и часть клиентов возвращаются за подарками. 

Резюме: как продавать скоропортящиеся товары в несезон 

За счет чего производитель сладостей из клубники продержался в несезон без ухода в крутое пике:

• Подключили автостратегии, протестировали все форматы объявлений на поиске и новые инструменты Директа. 

• Оптимизировали кампании по доле рекламных расходов. 

• Тестировали разные варианты креативов и выяснил, что в этой нише работают самые простые тексты и запросы. 

• Создали отдельное предложение для покупателей, которым сложно выбирать из большого ассортимента.

• Следили за балансом между объемом продаж и долей рекламных расходов, при необходимости оптимизировал кампании по новым целям. 

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф. 

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSivpN4giBWmZZXFvS3JxqX8T8nJP94k