Контекстная реклама — отличный способ привлечения целевого трафика. В отличие от прямого маркетинга, вы ничего не «впариваете». На сайт приходят люди, которые уже ищут ваш товар или услугу. Остается только принимать звонки и заявки. Однако…
Неработающие запросы
Однако, вернемся в реальность. Как ни парадоксально, контекст «сливает» рекламный бюджет по ряду причин. Разберем одну из основных — неработающие запросы.
Это запросы с нулевой конверсией, когда клик не приводит к целевому действию — заявке или звонку. При этом за клик вы уже заплатили и бюджет расходуется впустую.
Неправильно настроенный контекст — и очень скоро от вашего рекламного бюджета пользователи ничего не оставят, кроме горьких воспоминаний.
Что делать? Стандартная практика — отключение неработающих запросов. Важный момент:
если пользователь кликает на объявление, оно вызывает интерес. Очевидно, что «утечка» происходит на следующем этапе.
В любой рекламной кампании Яндекс.Директ сотни, а у многих тысячи ключевых запросов. И все они ведут на одну и ту же посадочную страницу. Кто-то делает product page под каждую товарную позицию. Отчасти это решает проблему персонализации, но не до конца.
Дело в том, что пользователи по-разному формулируют запросы, а, главное — у них разные потребности. Например, человек ищет авто в кредит; интересуется конкретной моделью или вообще хочет обменять старый автомобиль на новый с доплатой. А предложение на landing page он видит одно, независимо от запроса. Зачастую очень далекое, особенно при переходах с низко- и микрочастотных запросов. Решение проблемы — система адаптивного контента.
Динамический лендинг + адаптивный контент
О динамических страницах или Dynamic web page заговорили еще в 2013 году, который Mashable объявил годом адаптивного контента.
История персонализации началась responsive design для мобильных устройств. А затем пришла идея более глубокой адаптации за счет подстройки контента под каждого посетителя. Это позволяет более успешно «закрывать» пользователей на целевое действие.
Как это работает?
В предыдущей публикации мы разобрали принцип действия адаптивного контента в сервисе Yagla и как он влияет на отдачу от контекстной рекламы.
Ягла позволяет маркетологу или владельцу бизнеса не отказываться от неэффективных запросов, а помогает настроить их таким образом, чтобы они стали конверсионными.
Возьмем простой пример из нашей практики: компания занимается поставками товаров из Азии и Европы. Неработающие запросы — это почти все НЧ запросы с указанием конкретных товаров. Так, конверсия по запросу «купить монопод оптом» составляла 0,1%.
Оказалось, пользователи с рекламного объявления переходили на страницу со следующим оффером: «Оптовая продажа более 10 000 товаров отечественного и импортного производства». Подпись к лид-форме: «Получите полный прайс по Вашему направлению». Где здесь моноподы? В результате потенциальный клиент закрывает страницу и ищет более точное предложение.
Под запрос «купить монопод оптом» мы настроили подмену заголовка «Оптовая продажа моноподов» и подпись к форме заявки «Получите полный прайс моноподов».
Остальные НЧ запросы из Яндекс.Директа выгрузили в Яглу и адаптировали по тому же принципу. Спустя 3 недели конверсия составила 13,5%.
Автоматизация маркетинга
В нашем примере «купить монопод оптом» — лишь один из товарных запросов. На сайте более 10 000 позиций. И что же? Под каждый из 10 000 запросов создавать отдельный лендинг?
Ягла не занимается бесконечными дублями, а работает с одной и той же посадочной страницей. Синхронизация кампании из Яндекс.Директ происходит через API или из Excel за несколько минут. Дальше вы указываете подменяемые элементы под запрос или группу запросов, и выгружаете данные в таблицу подмен.
Для запуска адаптивного контента ставите на сайте код, который генерирует Ягла. В процессе работы автоматическая система A/B тестирования в системе сравнивает конверсию подмен с оригиналом.
По каждому тесту вы видите статус, лучше или хуже сработали указанные подмены. Это позволяет быстро откорректировать неэффективные варианты.
Про A/B тестирование в контекстной рекламе читайте подробнее в этом посте.
Заключение
Как видите, нет неработающих запросов, есть отсутствие персонализации. Да, нас часто спрашивают: чем вы отличаетесь от так называемых динамических лендингов. И в следующем материале мы сравним системы динамического контента с сервисом Yagla.
С вами был Александр Алимов, CEO Yagla.ru
До встречи через неделю!
Комментарии (6)
zedzima
04.05.2015 15:43А как ваша система работает с AdWords?
Там есть показатель качества, зависящий от релевантности и влияющий на цену клика. В наших экспериментах, динамический контент не съедался роботом и показатель качества был гораздо ниже, чем в случае посадочных страниц с фиксированным контентом.yagla Автор
05.05.2015 08:05К сожалению в открытом режиме пока никак, работу с AdWords тестируем пока, дата релиза не известна. Но проблема, которую вы описали решаема.
Awake
Желтизна так и прёт.
yagla Автор
А мне кажется полезно, ведь реально все сервисы сегодня предлагают вырубить нафиг запросы, которые не конвертятся, а мы механику описали, с помощью которой можно этот трафик заставить приносить прибыль.
mcpro
И что в вашем тексте названо конверсией? Реальный доход или переход на определенную страницу?
Просто все выглядит так, что пользу с этого может поиметь только дорвей.
Применить эту технику к, скажем, интернет-магазину не представляется возможным.
yagla Автор
В большинстве случаев реальный доход проекта мы не можем никак помереть, никто просто не даст такой информации. Конверсию в целевое действие мы тут рассматриваем, что влияет и на прибыль.
К интернет магазину это очень даже применимо. Поисковые фразы, которые ведут на посадочную страницу товара как правило очень разные.
Айфон в кредит, айфон новый, айфон в рассрочку, айфон с доставкой — в этих запросах есть условия, как правило магазин прячет их где то в конце страницы, а если выкатить это прямо в заголовок = рост конверсии в корзину, далее из корзину в продажу.
Посмотрим на запросы одежды
Красивое платье, летнее платье, короткое платье, купить платье, желтое платье — Заинтересовывайте с первого экрана, этим людям одно и тоже, но причины купить у них разные
Во всех нишах свои.