Экспертный контент — это Святой Грааль IT-пиара. Статьи на Хабре, технические разборы в корпоративном блоге, доклады на конференциях — всё это помогает компании в найме и привлекает клиентов. И всё бы было безоблачно легко, если бы для создания этого самого контента не приходилось отрывать IT-экспертов от их основной работы. 

Привет! Я — Розалия Каневская, основательница PR-агентства Montana. В этой статье я расскажу, как встроить экспертный PR в инженерную культуру так, чтобы он стал естественной частью работы команды, а не дополнительной бестолковой нагрузкой для инженеров.

В общем, Хьюстон, у нас проблема: инженеры не горят желанием участвовать в PR-активностях. Они заняты своей прямой работой, за статьи им обычно не доплачивают (либо доплата/плюшки их не мотивируют), а польза от публикаций кажется им абстрактной и – давайте будем честны – бестолковой. Плюс многие боятся, что копирайтер исказит их мысли, упростит до неузнаваемости и превратит это всё в маркетинг булщит, и им потом напихают за воротник комментаторы Хабра. 

Что с этим делать? Попробуем разобраться. Если вы — директор по маркетингу/PR, занимаетесь devrel или контентом в технологической компании — можете найти здесь пару практичных идей. 

1. Грамотно мотивируйте: покажите экспертам их выгоду

Первое, что нужно понять: инженеры — прагматики (даже, если изволите, технократы). Если вы просто попросите их «написать статью для блога компании», они справедливо зададут вопрос: «А мне-то это зачем?». Ну, или не зададут, но посмотрят на вас тем-самым-взглядом, которым айтишник смотрит на гуманитария, и будет избегать вас неделями. 

Поэтому важно объяснить личную выгоду. Чем больше она будет персонализирована под конкретного человека и его интересы и карьерные цели, тем лучше. Кстати, сразу совет номер ноль: если вы понимаете, что человек важен для вас как эксперт и вы к нему/к ней будете обращаться не раз, то лучше поговорить с его/её начальником на предмет того, что человека замотивирует лучше всего и подумать, как участие в предлагаемой вами активности поможет достижению его/её карьерных или профессиональных целей. Что это может быть? 

Во-первых, репутация и (прости-господи) личный бренд. Публикации на Хабре, выступления на конференциях, статьи в профильных медиа — всё это работает на репутацию эксперта. Это помогает в карьере, переговорах о зарплате, и если человек, к примеру, делает какой-то свой пет-проджект или мечтает преподавать.

Во-вторых, если человек участвует в найме и собеседованиях, то его/ее может замотивировать аргумент, что новых классных людей в текущую команду будет нанимать проще, если мы покажем какие у нас тут работают крутые профессионалы, какая у нас замечательная культура разработки и какие невероятно интересные проекты мы делаем. 

В-третьих, кого-то (но это редкий кейс) может привлечь возможность прокачать навыки. Написание статей или подготовка тезисов для доклада помогает структурировать мысли, глубже разобраться в теме, научиться объяснять сложное простым языком. Если вдруг человек как-то академически замотивирован (хочет защитить phd, преподавать и пр.) или просто ему/ей нравится копать тему вглубь до ядра Земли, это может быть тот самый аргумент. 

Лучше коммуницировать выгоды лично тому эксперту, который вам нужен, но если у компании есть собственная база знаний/внутренний портал — хорошо, если обо всех преимуществах будет сказано в отдельном разделе там, вместе с подробным алгоритмом работы и контактами ответственного человека из маркетинга/контента, кому нужно написать. В будущем, если у кого-то из инженерной команды возникнет идея для статьи или выступления, они найдут всю нужную информацию там и выйдут на вас сами.

И неплохо будет это где-то дистрибутировать — например, в Telegram-канале, внутреннем мессенджере, даже почте – или любом другом месте, где команда узнает внутренние новости. 

Например, для одного из клиентов мы однажды подготовили специальное «мотивационное письмо», которое они рассылали потенциальным экспертам. В нём мы детально расписали все  выгоды, добавили примеры успешных публикаций коллег и показали, как именно мы поможем на каждом этапе. Результат — вовлечённость экспертов выросла в разы, инженеры стали сами активно предлагать темы. Хотя мы и были настроены скептически, оказалось, что конкретно в этой компании инженеры читают почту ! 

2. Упростите процесс до предела

Инженеры не любят бюрократию. Если процесс создания контента будет слишком сложным, они просто откажутся участвовать.

Что можно сделать:

• Приходите с готовым списком тем. Не заставляйте экспертов самим придумывать, о чём писать. Проанализируйте инфополе, посмотрите, какие темы актуальны, можете проконсультироваться с тимлидом или руководителем проекта/продукта, что нового и интересного происходит в команде, какие новые решения/подходы команда пробует, какие вызовы решает. Составьте список на основе этого и предложите несколько готовых вариантов тем на выбор. Даже если эти темы не заинтересуют эксперта, они могут натолкнуть его/её на предложение своей темы по мотивам предложенных.

• Минимизируйте правки и согласования. Чем меньше итераций, тем лучше. Идеально — один-два цикла правок максимум, дальше большинство экспертов начинают терять мотивацию.

• Перепрофилируйте существующий контент. У многих компаний уже есть материалы с внутренних митапов, презентаций, демо, кто-то выступал где-то на внешней конференции. Всё это можно превратить в статьи – конечно, если это не всё безнадёжно устарело. Мы в Montana часто так делаем с одним из клиентов — крупной компанией по заказной разработке: берём материалы внутренних встреч разработчиков, достаем оттуда суть, пишем материал на его основе, согласовываем с автором. Это наиболее короткий путь создания контента с минимальным количеством итераций для эксперта.

• Предложите интервью вместо статьи. Если эксперт не готов писать сам, можно взять у него интервью, записать на диктофон и потом превратить в текст. Это занимает у эксперта 30-40 минут вместо нескольких мучительных часов на написание.

Главное правило: чем меньше времени эксперт тратит, тем выше вероятность, что он согласится.

3. Выстройте понятный пайплайн и заведите контент-хаб

Чтобы работа с экспертами была системной, нужна чёткая организация процесса со стороны команды маркетинга/контента/devrel.

Что обычно помогает лично нам:

• Контент-хаб — это таблица или доска, где собраны все эксперты компании, их темы, статусы текстов, даты публикаций. Так вы видите всю картину и можете планировать контент на несколько месяцев вперёд.

• Прозрачный пайплайн: предложение темы, согласование темы, написание/интервью, согласование с экспертом, финальная вычитка, публикация, дистрибуция, аналитика результата. Каждый этап должен быть понятен и предсказуем, определены роли и максимальные сроки.

• Следите на сроками и «застрявшими» материалами. Смотрите за дедлайнами и чётко согласовывайте сроки с экспертами — очень часто материалы застревают именно на уровне эксперта, когда он не может уже 100500 дней акцептовать готовый материал. Если это уже финальный отсмотр, никакие фундаментальные изменения материалу не грозят и от эксперта по сути нужен просто короткий кивок, что всё ок, то хорошо работает назначить созвон с экспертом на 15 минут, где вы просто садитесь и вместе смотрите материал. Минорные правки можно вносить прямо на созвоне по комментариям эксперта — это сильно ускоряет процесс согласования.

Когда процесс выстроен, эксперты чувствуют себя увереннее: они знают, что от них ждут, в какие сроки, и что их не бросят и не забудут на полпути.

4. Не упрощайте технические тексты — введите техредактора

Одна из главных претензий инженеров к контентщика : «Вы всё упростите и испортите».

И это справедливо. В IT-контенте ценится именно фундаментальная практико-ориентированная экспертность. Если вы превратите глубокую техническую статью в поверхностный ликбез, она не зайдёт ни технической аудитории, ни бизнесу, ну и автор статьи вас, само собой, проклянёт. И в итоге непонятно, зачем вы все потратили на это время.

Вместо того, чтобы самостоятельно пытаться понять, где там в тексте умер капитан очевидность, а где – ноухау, которое мир технологий не видывал, введите роль техредактора — человека, который:

• понимает суть (сам пишет/писал код, хорошо знает площадку, куда пишется контент, или имеет техническое образование, а лучше всё это вместе, но пообещайте мне написать, когда найдете такого единорога), 

• проверяет текст на технические ошибки и логические нестыковки,

• дает рекомендации по обработке текста — где лучше добавить блок с терминами, где привести кусок кода, а где — добавить иллюстрацию/рисунок/схему,

• проверяет соответствие материала площадке, для которой он готовится,

• следит за тем, чтобы контент не превратился в рекламу или «капитанскую» нудятину,

• помогает эксперту структурировать мысли, но не меняет суть.

Техредактор — это такой гарант, который даёт инженерам уверенность, что их не заставят писать ерунду.

5. Поощряйте вовлечённых

Мотивация — это не только объяснение выгоды, но и признание заслуг.

Что можно сделать:

• Дистрибуция канала не только во внешних, но и во внутренних каналах. Это самое важное – делайте это даже если больше компания денег ни на какое поощрение не выделит. Когда статья выходит, о ней можно (и нужно!) рассказать в том числе во внутреннем канале компании. Всегда интереснее читать материалы тех, кого знаешь, да и автору приятно признание и внимание коллег. Ну и есть тут момент социального заражения – этот написал, этот написал, а я чем хуже?

• Бейджи лучшим авторам и статьям. Например, «Автор месяца», «Лучшая статья квартала» — эти звания можно отмечать во внутреннем канале или на общих встречах/созвонах, но лучше четко определить критерии, как присуждается какое звание – чтобы не было лишних вопросов и невысказанных обид. 

• Мерч. Фирменные футболки, стикеры, кружки для тех, кто опубликовал статью или выступил на конференции — банально, но работает, особенно если автор впервые поучаствовал в такой активности компании. 

• Баллы для внутреннего маркетплейса или промокоды. Одна наша компания-клиент начисляла за контрибуцию (выпуск статей/выступление на конференциях) баллы, на которые можно было купить технику в магазине на внутреннем портале. Если ни магазина, ни внутреннего портала нет, хорошо работают промокоды для маркетплейсов или интернет-магазинов. 

• «Доски почета». Сделайте на внутреннем портале дэшборд с авторами, количеством публикаций, просмотрами – круто, если прямо в реальном времени. Это работает не для всех, но для многих — отличный стимул. Знаю одну компанию, у которой в офисе на самом видном месте висит дэшборд со всеми упоминаниями компании — можно использовать эту же идею для борда с материалами авторов.

Главное — не обесценивать работу экспертов. Если они тратят время на статью, это должно быть замечено и оценено.

Экспертный контент — это не про «заставить инженеров писать». Это про создание системы, в которой участие в PR-активностях становится естественной частью инженерной культуры.

Если вы хотите, чтобы ваши инженеры начали писать и выступать, не заставляйте их — создайте условия, в которых они сами этого захотят.

Будет здорово, если вы поделитесь в комментариях, какие фишки у вас сработали в процессе производства инженерного контента в команде.