Лендинги создаются с целью генерации лидов и увеличения конверсии. Ошибки, допускаемые в процессе создания лендинга, могут привести к снижению уровня конверсии и падению прибыли. Рассмотрим, какими должны быть основные элементы лендинга, какие допускаются ошибки и как их решать.
Люди хотят, чтобы вы предлагали им то, что они ищут. Если ваш посыл слабый и непонятный, посетитель нажмет кнопку «Назад» или просто закроет ваш сайт. По словам исследователя Эда Чи, “людей, ищущих информацию в интернете, можно сравнить с хищниками, идущими по следу добычи”. Кликая по ссылке, мы используем информационный след, чтобы понять, соответствует ли выбранная ссылка нашим целям. В этом нам помогают подсказки: изображение, контекст, цвета и пр.
Распространенная проблема лендингов — заголовок не стимулирует совершить покупку
У хорошего лендинга должен быть хороший заголовок.
- Пишите простые, короткие заголовки
Не тратьте время посетителя. Объясните ему одним коротким предложением, что он может получить прямо сейчас на вашем сайте. - Дизайн должен привлекать внимание
Используйте большой шрифт и размещайте заголовки на видном месте. - Используйте релевантные фразы
Желательно, чтобы заголовок содержал фразу, по которой будет транслироваться контекстная реклама.
Я ввел в Google фразу: “купить bluetooth наушники” и открыл несколько страниц из контекстной рекламы.
Эта страница не релевантна запросу. Ее заголовок не содержит ключевой фразы “bluetooth наушники”. Однако она рекламируется по этому запросу.
Решение: Необходимо либо поменять ключевой запрос, по которому будет транслироваться реклама, либо добавить его в заголовок страницы, либо настроить подмену заголовка с помощью GTM.
Динамическая подмена заголовка сайта через Google Tag Manager (GTM)
Для лучших показателей рекламы нам необходимо поменять заголовок H1, в зависимости от ключевого слова, через которое пользователь нашел сайт. Есть много сервисов, которые это позволяют это сделать (например бесплатный, но сложный в использовании HTraffic Query или платный YAGLA), внедрить их не сложно, но почему бы не воспользоваться GTM? Мы поменяем H1 на странице благодаря параметрам в URL страницы. Такой подход позволяет подменять любой элемент на лендинге (изменения производятся при помощи библиотеки jQuery через GTM).
Основная задача изменения через URL — персонализация показов продающей страницы для разного трафика из контекстной рекламы. Более точное вхождение ключевых слов повышает конверсию кампаний по продвижению.
Использование GTM для смены заголовков — эконом-пакет маркетолога
Автоматизация подмены текста на лендинге для разных рекламных объявлений без использования специальных платных сервисов позволяет повысить конверсию без дополнительных маркетинговых трат.
Другой вариант — создавать несколько лендингов и менять заголовки на уровне кода, но это время программиста, дизайнера, верстальщика. Все зависит от того, насколько долгосрочная кампания, какой вес конвертируемых лидов в объеме продаж и т.д.
Что нужно сделать для настройки Google Tag Manager
Шаг №1. Получаем значение необходимого нам GET параметра в качестве переменной GTM. Для примера мы будем получать значение параметра «param», для этого создаем переменную типа “Custom JavaSript” c именем UrlParams
var query_string = {};
var query = window.location.search.substring(1);
var vars = query.split("&");
for (var i=0;i<vars.length;i++) {
var pair = vars[i].split("=");
// If first entry with this name
if (typeof query_string[pair[0]] === «undefined») {
query_string[pair[0]] = decodeURIComponent(pair[1]);
// If second entry with this name
} else if (typeof query_string[pair[0]] === «string») {
var arr = [ query_string[pair[0]],decodeURIComponent(pair[1]) ];
query_string[pair[0]] = arr;
// If third or later entry with this name
} else {
query_string[pair[0]].push(decodeURIComponent(pair[1]));
}
}
return query_string['param'];
}
Как можно увидеть в последней строчке, мы уточнили какой параметр (“param”) мы собираемся использовать (возможно вы предпочтете использовать «utm_term» или «utm_content”).
Шаг №2. Получаем переменную, в которой будет наше новое значение для тега H1 исходя из значения полученного в первом шаге, для этого, создаем переменную типа „Lookup Table“ и назовем ее DynamicH1.
В качестве исходной переменной вставляем переменную {{UrlParams}} или как вы ее назвали на шаге 1. И уточняем значение контента, который будем использовать для вашего лендинга в качестве H1.
Шаг 3. Определяем условие для подмены H1, для этого создаем триггер DynamicH1.
Тип триггера Page View, условие, что DynamicH1 не равен undefined.
Шаг №4. Вывод результата на странице. Создаем тег типа „кастомный HTML“ с контентом
Если на сайте уже подключена библиотека jQuery, то:
jQuery('h1').text({{DynamicH1}});
</script>
Если jQuery не используется на сайте, то нужно подключить и его:
<script>
jQuery('h1').text({{DynamicH1}});
</script>
Условие активации DynamicH1.
Шаг 5. Опубликуйте и проверьте.
example.com/?param=example
Подмену H1 вы можете увидеть на сайте нашего сервиса
ringostat.com/?param=call_tracking
ringostat.com
Также легко можно изменить любой статический блок на вашей странице с помощью GTM.
Изменение заголовка увеличивает конверсию на 30%
Сервис Fiverr.com проводил А/В тестирование, в котором заголовок «Профессиональные дизайнеры логотипов» и подзаголовок «Изготовленный на заказ логотип по цене от $5» изменили на заголовок «Нужен новый логотип?», и подзаголовок «Получи его сейчас на Fiverr. В срок, в соответствии с бюджетом, без лишних действий». В результате, конверсия выросла на 29,81%.
После этого компания провела еще один сплит-тест. На этот раз был изменен только подзаголовок на «Изготовленный по вашему дизайну логотип всего в 3 кликах от Вас». Конверсия увеличилась на 15,41%.
Таким образом, использование простого алгоритма по автоматизации подмены заголовка на продающей странице способно принести до 30% роста конверсии из рекламных кампаний. Это значительная сумма без серьезных потребностей в инвестиции и покупки дорогостоящих программ.
Для корректного подсчета конверсии с лендинга необходимо опираться не только на транзакции, пришедшие через регистрационную форму, но также и через поступившие звонки. Для этого достаточно использовать сервисы аналитки звонков. Без учета всех потенциальных каналов конверсии, включая звонки, значительные изменения в конверсии могут пройти незамеченными для маркетологов.
Узнайте больше о call tracking на блоге Ringostat.
Комментарии (4)
prolis
12.05.2016 10:47Последний раздел статьи как-бы говорит нам, что ни к чему хорошему динамический контент не приведёт. Если провели серию А/Б и выявили наилучший заголовок с +30%, то зачем его динамически менять, ухудшая конверсию?
Fedotov-A
12.05.2016 11:45Не совсем так. А/Б тестирование показывает, что конверсия в значительной степени зависит от того, что люди видят, заходя на ваш сайт. Данный рост вызван тем, что видимо данная формулировка соответствует поисковому запросу. Но ничего не говорит о том, что конверсия не снизится при смене рекламной стратегии, ключевых запросов в контексте и т.д.
Этот эффект также присущ и нашей родной теме — аналитике звонков. Есть распространенное заблуждение, что если вы нашли удачную формулу, которая генерирует рост звонков и транзакций, то значит больше коллтрекинг не нужен. На самом деле, интернет-маркетинг слишком динамическая среда, чтобы полностью отказаться от постоянной аналитики и поиска наилучшего соответствия.prolis
12.05.2016 12:14Тут спор о другой стратегии: что лучше, под пять запросов создать пять эффективных страниц, или одну, но динамическую, и гадать потом, какой из факторов повлиял на конверсию.
Lunaxod
12.05.2016 13:28+1Всегда лучше будет пять уникальных страниц четко отвечающих запросу и интенту пользователя. Но есть вопрос экономической целесообразности и принцип Паретто.
Тут идея в том, что делая минимум усилий получить лучший эффект, за счет того, что пользователь увидит заголовок страницы, соответствующий его изначальному запросу.
Пример из практики: к сожалению я не имею права продемонстрировать с аудиозаписями, но с вероятностью >80%, если человек приходит на сайт с запросом: «авиадоставка из Китая в Украину» то при звонке его первым вопросом будет: «А вы осуществляете авиадоставку из Китая в Украину?», а если запрос был: «доставка груза из Китая самолетом», то и вопрос будет: «А вы осуществляете доставку груза из Китая самолетом?» именно для этого и делается такая подмена заголовка, т.е. мы в блоке лендинга «Attention» сразу показываем клиенту, что он пришел туда, куда хотел.
Возьмем в упрощенном виде наш кейс:
1. Есть услуга «call tracking».
2. Пользователи используют запросы: «аналитика звонков», «call tracking», «отслеживание звонков», с вариациями — это все синонимы и по сути лендинг не должен особо отличаться.
3. Для типичного клиента, нужно напрячься, чтобы понять что это одно и то же.
4. Для того чтобы ему не надо было делать этого, пускай не большого усилия мы меняем заголовок именно на то определение, которое ожидает увидеть посетитель сайта.
5. Соответственно для нашей задачи мы пользуясь принципом Паретто сделали минимум усилий, для получения большей части результата.
При этом правильным сплит-тестом должно быть: для каждой кампании протестировать статический заголовок и подмененный, на нашем объеме трафика такой тест не пройдет статистической значимости. Поэтому мы это изменение внедрили без теста, по ощущениям и по метрикам результат положительный, но должен признать, что нельзя исключить влияние других факторов.
prolis
Последний раздел статьи как-бы говорит нам, что ни к чему хорошему динамический контент не приведёт. Если провели серию А/Б и выявили наилучший заголовок с +30%, то зачем его динамически менять, ухудшая конверсию?
Fedotov-A
Не совсем так. А/Б тестирование показывает, что конверсия в значительной степени зависит от того, что люди видят, заходя на ваш сайт. Данный рост вызван тем, что видимо данная формулировка соответствует поисковому запросу. Но ничего не говорит о том, что конверсия не снизится при смене рекламной стратегии, ключевых запросов в контексте и т.д.
Этот эффект также присущ и нашей родной теме — аналитике звонков. Есть распространенное заблуждение, что если вы нашли удачную формулу, которая генерирует рост звонков и транзакций, то значит больше коллтрекинг не нужен. На самом деле, интернет-маркетинг слишком динамическая среда, чтобы полностью отказаться от постоянной аналитики и поиска наилучшего соответствия.
prolis
Тут спор о другой стратегии: что лучше, под пять запросов создать пять эффективных страниц, или одну, но динамическую, и гадать потом, какой из факторов повлиял на конверсию.
Lunaxod
Всегда лучше будет пять уникальных страниц четко отвечающих запросу и интенту пользователя. Но есть вопрос экономической целесообразности и принцип Паретто.
Тут идея в том, что делая минимум усилий получить лучший эффект, за счет того, что пользователь увидит заголовок страницы, соответствующий его изначальному запросу.
Пример из практики: к сожалению я не имею права продемонстрировать с аудиозаписями, но с вероятностью >80%, если человек приходит на сайт с запросом: «авиадоставка из Китая в Украину» то при звонке его первым вопросом будет: «А вы осуществляете авиадоставку из Китая в Украину?», а если запрос был: «доставка груза из Китая самолетом», то и вопрос будет: «А вы осуществляете доставку груза из Китая самолетом?» именно для этого и делается такая подмена заголовка, т.е. мы в блоке лендинга «Attention» сразу показываем клиенту, что он пришел туда, куда хотел.
Возьмем в упрощенном виде наш кейс:
1. Есть услуга «call tracking».
2. Пользователи используют запросы: «аналитика звонков», «call tracking», «отслеживание звонков», с вариациями — это все синонимы и по сути лендинг не должен особо отличаться.
3. Для типичного клиента, нужно напрячься, чтобы понять что это одно и то же.
4. Для того чтобы ему не надо было делать этого, пускай не большого усилия мы меняем заголовок именно на то определение, которое ожидает увидеть посетитель сайта.
5. Соответственно для нашей задачи мы пользуясь принципом Паретто сделали минимум усилий, для получения большей части результата.
При этом правильным сплит-тестом должно быть: для каждой кампании протестировать статический заголовок и подмененный, на нашем объеме трафика такой тест не пройдет статистической значимости. Поэтому мы это изменение внедрили без теста, по ощущениям и по метрикам результат положительный, но должен признать, что нельзя исключить влияние других факторов.