В мире email-маркетинга показатели открытий и кликабельности играют значительную роль, поэтому маркетологи вынуждены постоянно находить новые способы повысить эти метрики. Часто при создании почтовой рассылки компании прибегают к разработке сложных шаблонов, требующих знания различных технологий верстки. Однако ничто, кроме качественной сегментации, так не увеличивает конверсию, как обычные текстовые письма.

Люди говорят, что предпочитают HTML-письма

В 2014 году компания Hubspot провела опрос тысячи человек, решив выяснить, какие письма они предпочитают получать – HTML или plain-text, с изображениями или текстовые. Результаты опросов 2011 и 2014 годов были одинаковыми: большинство респондентов (64% в 2014 году) ответили, что отдают предпочтение HTML-письмам.

С другой стороны, количество людей, котором больше нравятся plain-text письма, не изменилось, а значит необходимо оптимизировать письма обоих форматов.

…но на самом деле им больше нравятся текстовые письма

A/B-тестирование, проведенное компанией Hubspot, подтвердило, что простой дизайн письма эффективнее. Более того, письма с меньшим количеством HTML-элементов пользователи открывают чаще. Любой другой маркетинговый канал стремится к визуализации, но в случае с электронными письмами этот подход дает обратный результат: добавление GIF-изображений в письмо снизило показатель открытий на 37%.

Но дело не только в показателе открытий. Большинство маркетологов предполагают, что конвертация HTML-писем выше, поскольку они выглядят привлекательнее и лучше отражают суть предложения. Разве email с изображением электронной книги не будет более заманчивым для клиента, чем простой текст? Не покажется ли plain-text письмо слишком скучным? Ведь нас от природы тянет к красивым вещам.

К сожалению, этот принцип не работает по отношению к email. И причина проста: электронные письма, в отличие от других каналов маркетинга, воспринимаются как личное общение. Вспомните свою переписку с коллегами и друзьями: наверняка вы не создаете HTML-шаблоны и не добавляете кучу изображений к своим письмам. Так же и ваши подписчики, которые привыкли использовать электронную почту в личных целях. Таким образом, обычные текстовые письма от компаний чаще находят отклик.

Итак, в чем заключаются преимущества plain-text письма

Адаптивность – plain-text письма гарантированно хорошо отображаются на максимально возможном количестве устройств и почтовых программ. Поэтому если среди читателей вашей рассылки много пользователей различных устройств и почтовых клиентов, то следует обратить внимание на plain-text.

Естественность – если вы хотите очеловечить письмо и сделать его более личным, то HTML вам не помощник. Люди не пишут друг другу HTML-письма, они просто открывают окно почтовой программы и набирают текст.

Избегание спам-фильтров — когда компания производит email-рассылку, plain-text и HTML-версии письма «склеиваются» вместе с помощью формата MIME. Если у письма нет текстовой версии, для спам-фильтров это будет тревожный звоночек, свидетельствующий о том, что сообщение может быть спамом.

Вкусы пользователей — есть те, кто предпочитает читать текст, а не разглядывать HTML-письма. Поэтому некоторые почтовые клиенты, такие, как Gmail и Outlook, позволяют легко переключиться на просмотр текстовых версий писем.

Почтовые клиенты — простые тексты легче и занимают меньше трафика, поэтому открыть их намного проще. А вот HTML-шаблоны содержат в себе много разных материалов, долго грузятся и потому порой игнорируются. Так, по умолчанию многие устройства открывают email-рассылки в текстовом режиме. К таким относится и Apple Watch, потому что из-за маленького экрана читать обычное сообщение с умных часов целесообразней.

Недостатки plain-text письма

Недостаток возможностей по брендированию — если вы направили много усилий на создание яркого и привлекательного фирменного стиля, то вам не захочется отказываться от него в маркетинговых рассылках.

Ограниченные возможности по сбору статистики — в plain-text письмо нет возможности вставить следящий пиксель, чтобы определить, как много пользователей открыло письмо (хотя клики можно замерять с помощью размеченных ссылок).

Как создать эффективное plain-text письмо

При использовании инструментов для email-маркетинга вроде MailChimp, CampaignMonitor, «Печкин-mail.ru» и других, plain-text версия письма будет создаваться автоматически. Однако даже в этом случае следует уделить время ее оптимизации для достижения наивысших показателей конверсии. Создать эффективное текстовое письмо вам помогут наши советы:

1) Используйте «негативное пространство»

Так называемое «негативное» (пустое) пространство вокруг важных элементов письма — заголовков или призывов к действию, делает письмо более удобным для чтения и общего восприятия, помогает выделить наиболее важные аспекты и стимулирует воображение читателя. Чтобы убедиться в этом, просто сравните две версии текстового письма: без свободного пространства, со свободным пространством.

2) Во избежание некорректного отображения текста не расставляйте переносы строк вручную.

3) Структурируйте контент письма и будьте краткими

Как правило, когда пользователь получает длинное текстовое сообщение, он просто пробегается по нему глазами, чтобы понять, стоит ли тратить на него свое время. Поэтому, если в момент такого «скрининга» пользователь увидит простыню текста, из которой беглым взглядом ничего не вычленить, то это может его отпугнуть. Если содержание вашего письма разноплановое, четко обозначьте отдельные фрагменты с помощью символов или пустого пространства. Если в тексте вашего письма содержится список, используйте символы для его маркировки:

4) Выделите призыв к действию

Тесты показывают, что наличие в письме кнопок для призывов к действию повышает конверсию. В текстовых письмах выделить призывы к действию, конечно, сложнее, чем в HTML-шаблоне, но все же можно обратить внимание читателей на эти призывы, выделив их из общей массы текста с помощью пробелов, символов вроде звездочки (*) или угловых скобок (<>).

5) Не переусердствуйте со ссылками

Если ссылка не дополняет контент и не добавляет ценности email-сообщению, лучше ее не добавлять. Кроме того, увидев письмо, состоящее из кучи ссылок, пользователь наверняка не станет его читать.

6) Выберите правильный шрифт

В прошлом году на сайте компании Bloomberg была опубликована статья под названием «Шрифт в ваших электронных письмах портит вам жизнь», автор которой пришел к выводу, что такие шрифты, как Arial и Helvetica не слишком подходят для чтения писем на ходу. Всё потому, что формы некоторых букв – таких, как p, b, q, d – слишком схожи между собой, и читателю трудно их различить.

В качестве альтернативы для Arial и Helvetica при верстке длинных писем рекомендуется использовать Georgia или Verdana. «Что касается электронных писем, мы обычно просматриваем пару абзацев, – говорится в статье. – Широкое расстояние между буквами значительно ускоряет чтение… А серифы помогают различить буквы между собой». Для кратких писем и отдельных отрывков текста больше подходят шрифты группы sans serif (без засечек).

Главное достоинство хорошего шрифта – его читабельнось: комбинация скорости и удобства в процессе чтения, а также понятности текста, что-то вроде эмоционального принятия шрифта. То, как выглядят буквы, их размер и расстояние между ними определяет, легко ли будет прочесть текст.

Шрифт в вашем письме должен быть не только читабельным – он должен быть отражением вашего бренда и обеспечивать его единообразие. Поэтому для заголовка попробуйте использовать тот же шрифт, что и для основного текста письма, но большего размера (и/или примените другой цвет и стиль, например, выделив заголовок жирным или набрав только прописными буквами).

Заключение

В конечном счете, в случае с электронными письмами больше – не значит лучше. Возможно, маркетологам сложно принять эту горькую правду, ведь многие из нас уже пристрастились к использованию HTML при создании почтовых рассылок. Однако результаты исследований неизменно показывают, что plain-text письма более эффективны.

Как и в любом правиле, здесь есть свои исключения. Так, например, компаниям, занимающимся электронной коммерцией, следует рассылать HTML-письма, поскольку их клиенты ожидают увидеть изображения продуктов. В любом случае, прежде, чем делать выбор, протестируйте свои электронные письма.

В простом дизайне нет ничего плохого. Не имея в своем распоряжении ничего кроме текста, маркетологам приходится проявлять креативность в основах – заголовке и тексте письма, расположении элементов и ссылок – чтобы добиться желаемого результата. Иногда простые текстовые письма могут работать даже лучше красиво сверстанных шаблонов.

P.S. Другие материалы из блога Печкин-mail:

• Ограничение отправки рассылок с публичных доменов
• Рекомендации по проведению рассылки по адресам
• Как повысить открываемость email-рассылки
• Интерфейсы и юзабилити: кто и как проектирует UX
• «Поговорим об этом»: Работа проектировщика