Candy Crush — одна из тех игр, которые лучше всего понимают своих игроков
Перед разработчиками социальных игр стоит трудная задача: попытаться, чтобы игроки возвращались к игре как можно дольше. Но ни одна стратегия не сможет охватить всех, и в этом вам хочет помочь Optimove.
Optimove — это компания, занимающаяся задачами удержания пользователей и маркетингом. Она разбила игроков в социальные игры на шесть основных категорий и рассказывает о шагах, которые разработчики могут предпринять для завоевания пользователей и максимизации срока жизни игры. Большая часть рынка f2p-игр одержима привлечением игроков и затратами на маркетинг. Однако всё больше студий начинают работать над тем, чтобы удержать и понять своих пользователей, потому что это более эффективно по стоимости. Optimove хочет сделать эту задачу ещё проще.
Вот на какие шесть типов Optimove разделила социальных игроков:
Не тратящие средства новички
Это игроки, установившие игру или зарегистрированные в ней, но не выполнившие ни одной игровой транзакции в течение первых 14 дней. Примерно 34 процента всех платящих игроков выполняет свою первую транзакцию после первых двух недель, и это довольно большая доля потенциальной прибыли.
Директор по стратегическим услугами Optimove Моше Демри (Moshe Demri):
«Цель в этом сегменте — конверсия. Здесь выше всего терпение: критически важно быстро заинтересовать новичков в течение нескольких первых дней после регистрации, чтобы смотивировать их стать высокоактивными игроками, а уже потом постараться подтолкнуть их к первой покупке. Подходящей стратегией будет повышение заинтересованности в бренде, маркетинг контента на основании поведения игрока, и только потом — побуждение к первой покупке».
«Также это хороший этап для использования предсказательных моделей с целью исследования потребительской выгоды и нахождение оптимальной суммы оплаты для каждого игрока. Учтите, что по имеющимся данным есть прямая корреляция между уровнями активности не тратящих средства новичков и превращением в платящих игроков, генерирующих прибыль для сайта или игры. Не тратящие средства новички с высокими уровнями активности в среднем более ценны для владельца игры».
Новые покупатели
После выполнения первой покупки поведение игроков обычно изменяется. Новые покупатели — это игроки, находящиеся на этапе 14-дневного периода после первой покупки. Упор на их желание тратить средства требует от разработчика быстрого таргетинга, потому что вторые покупки совершаются в 39 процентах случаев на следующий день. А 64 процента — в течение первой недели.
Демри:
«Согласно нашим данным, новые покупатели с быстрой конвертацией (до двух дней после регистрации) имеют более долгий срок игры по сравнению с игроками с поздней конвертацией. В этот временной период будьте агрессивны, убедитесь, что у игроков хорошие ощущения от игры. Здесь могут сработать геймифицированные кампании (например: три платежа в течение трёх дней открывают на четвёртый день бонусные этапы) и „комплекты для начинающих“. Важно относиться к новым покупателям как к находящимся в „инкубационной“ стадии. Ваша цель — предложить им что-то, мотивирующее их стать активными покупателями с сохранением стремления к покупкам. Предоставляйте им различные поощрения на основании их предыдущих действий. Например, игроки, которые были очень активными до своей первой покупки, должны получать заманчивые предложения, такие как геймифицированные кампании, а также сообщения, помогающие им понять преимущества платящих игроков перед неплатящими».
«С игроками, у которых не было активности до первой покупки, нужно обращаться иначе. Эти игроки ещё не осведомлены о бренде, и, возможно, не совсем знакомы с продуктом. В случаях, когда они очень активны, попытайтесь увеличить их активность покупок. В противном случае постарайтесь сначала привлечь их к продукту».
«Также следует учитывать, что если двухнедельный этап проходит без дополнительных платежей, стоимость повторной активации обычно аналогична стоимости привлечения».
Активные покупатели
Это игроки, потратившие средства в два отдельных дня в течение последних двух недель. В эту категорию включены «киты»: 1 верхний процент покупателей, генерирующий 30 процентов прибылей большинства игр.
Демри:
«Поскольку 5 процентов активных игроков приносят 55 процентов ежемесячной прибыли, владельцам игр нужно быть уверенными, что они хорошо изучили верхние 5 процентов. Это значит, что нужно ежедневно отслеживать их действия и связываться с ними после важных событий (больших побед или поражений и смен уровней). Сделайте так, чтобы эти игроки хорошо осознавали, что они VIP. Если у вас нет VIP-тарифа, то это самое первое, что нужно ввести. Они должны получать игры с ограниченным доступом и специальные игры, приглашения на мероприятия, особые подарки и личный подход».
«Кроме того, важно отслеживать самый высокую планку, достигнутую, каждым игроком. Игроки, входившие в пятипроцентную группу и покинувшие её, должны получать большее внимание, потому что они имеют повышенный потенциал».
Активные игроки, не тратящие средства
Это игроки, потратившие деньги в игре, но не выполнившие последующую оплату в течение более чем 21 дня. Optimove утверждает, что эта группа потенциально сигнализирует о проблемах в экономике f2p-игры.
Демри:
«Цель в этом сегменте — побудить игрока к следующей покупке, потому что после неё вероятность потери игрока уменьшается. Для понимания потенциала таких игроков мы используем сегментирование по активности оплат на основании трёх атрибутов: количество дней после последней покупки, количество покупок и сумма покупок. Эта сегментация определяет „потерянных“ игроков с высоким уровнем трат, игроков с низким уровнем трат, для которых прошло много времени после последней покупки, и т.д. Иными словами, сумма прошлых покупок [отражает] вероятность покупок игроком в следующем месяце и потенциал его потери в случае оттока».
«Игроки с высокими уровнями трат, недавно прекратившие покупки, должны получать более привлекательные предложения с бонусами за большие суммы покупок. С другой стороны, игроки, давно прекратившие платить, должны получать небольшие предложения, которые могут простимулировать их совершить ещё одну покупку. Также учтите, что для некоторых из этих игроков есть риск ухода. Разумеется, можно включить в эту логику обнаружение риска ухода игроков, и попытаться привлечь их игрой, прежде чем мотивировать их совершить ещё одну покупку».
Изредка возвращающийся покупатель
Когда игрок покидает игру более чем на 21 день, его называют «изредка возвращающимся покупателем». Эту группу разработчики потенциально могут вернуть с помощью соответствующего таргетинга и обновлений.
Демри:
«Цель в этом сегменте — реактивация. В [сегменте] изредка возвращающихся покупателей есть много легкодоступных способов получения прибыли. Для определения будущего потенциала каждого игрока в этой группе важно отслеживать и длительность отсутствия игрока, и уровень его активности до ухода».
«Ещё один параметр, за которым нужно следить — первый переход в стадию цикла жизни изредка возвращающихся покупателей (ИВП). Наблюдая за количеством переходов в цикл ИВП, мы можем оценить, если ли для отдельных игроков риск ухода и невозврата, или же они просто взяли небольшую паузу. Игроки, впервые попавшие в цикл ИВП, должны получать более сильные предложения и на них нужно обращать большее внимание, чем на игроков, которые уже несколько раз уходили и возвращались».
«Также важным фактором является долговременность игры. Игроки, ушедшие через 90 дней игры, имеют гораздо бoльшую вероятность вернуться, чем игроки, остававшиеся в игре более короткое или долгое время. Девяносто дней — это пиковая продолжительность игры, потому что так долго продержавшиеся игроки, с одной стороны, уже хорошо знакомы с брендом, а с другой стороны, играли недостаточно долго, чтобы навсегда расстаться с игрой. После 90 дней неактивности вероятность реактивации значительно снижается. Можно попытаться „продать“ им другие игры разработчика».
Реактивированные покупатели
И, наконец, игроки, прошедшие полный цикл. Они перешли от активных покупок к совершению покупок изредка, а теперь снова вернулись в игру. Согласно данным Optimove, очень вероятно, что они снова быстро уйдут из игры, так что для разработчиков важно уделить им внимание.
Демри:
«Цель здесь — снова „вырастить“ игроков, чтобы они оставались активными как можно дольше. Для начала нужно различать их по способу реактивации. Игроки, реактивировавшиеся с покупкой, обычно остаются чаще, чем игроки, реактивировавшиеся чтобы просто поиграть».
«Опытным игрокам, недавно ушедшим, а затем реактивированным, не требуется знакомство с брендом и продуктом. Игрокам, которых не было долго и которые играли не так много, может потребоваться знакомство с брендом. Поэтому этим типам игроков нужно отправлять отличающиеся сообщения».
Как пользоваться этой информацией
На этом этапе понятно, что все успешные мобильные разработчики знают о различных стадиях отношений социальных игроков с игрой. Но создание понимания этих категорий и способов взаимодействия с ними по-прежнему очень важны для любой развивающейся студии.
Разумеется, понимание и воздействие на игроков требует сбора и обработки больших массивов данных. Знание этого и знание того, что с этим делать — две совершенно разные вещи. Поэтому рынок инструментов b2b для социальных и мобильных игр так велик.
И поэтому мы видим, как даже крупнейшие разработчики вроде Blizzard выбирают универсальный подход, включающий в себя постоянное добавление нового контента и событий, привлекающее все типы игроков в классификации Optimove.
Комментарии (23)
AzureSeraphim
18.11.2016 12:59>но обязательно «на деньги»
Понятно, игра без дохода ныне не игра. То есть ЦА могут быть тока те у которых есть доход в играх. Ваше мнение учтено.
napa3um
18.11.2016 13:18Моё мнение вы учли неправильно. Дело не в доходе, а именно в регулярной трате небольших денег.
Linder666
18.11.2016 14:18-1Вмешаюсь в ваш диалог, а разве f2p игры заставляют вас тратить деньги? Нет. Можно играть и без оплаты, разница же в том, в какой стратегии построен донат: либо это сверхплюшки, делающие вас на n ступеней выше и бессмертнее, либо это просто «упрощалки» игры, позволяющие проще или быстрее пройти уровень
T-362
18.11.2016 15:00Лохотроны и пирамиды тоже не заставляют тратить на них деньги, можно купить только одну «супер-кастрюлю» а не становиться их распространителем покупая тонну.
gxcreator
18.11.2016 15:08+3Вмешаюсь в ваш диалог, а разве продавцы героина заставляют вас покупать? Нет.
Linder666
18.11.2016 15:34-1Ответ вам, и товарищу выше: Вот именно, что не заставляют. Да, им выгодно, чтобы вы покупали, но принуждения к этому нет. Во многих f2p играх возможно легко играть без вложений вообще, вложения просто помогают вам перестать думать(о раскачке, о тактике, о продумывании ходов и т.д.)
T-362
18.11.2016 15:48+2Это для нас легко, как например купить пылесос вместо кирби, но мобильные ф2п игры специально метят на ту аудиторию которой проще (тут «проще» даже не в смысле «легче чем играть» а «меньше предубеждений и разборчивости в играх») задонатить, вообще сводят все к «проще» — проще скачать, проще геймплей, проще задонатить а не ждать результат, проще похвастаться результатами в фейсбучеке.
Вообще ниже есть ссылка на другую статью, можете зайти туда и прочесть в комментариях абсолютно аналогичную дискуссию про «никто не заставляет», что-бы мы не занимались копированием уже имеющихся аргументов и фактов.
AzureSeraphim
18.11.2016 15:57+1Знаешь термин p2w, я смотрю что не знаешь, погугли.
Я малость тебе напишу что такое f2p и с чем его едят. Изначально ф2п пришло с Азии поскольку там мало игроков которые играю дома. По сим они играют в клубах, а в клубах не актуально играть с п2п системой, в данном случаи и появилась ф2п система. Азиатские разработчики заключают определенные контракты с клубами для получения выгоды и продвижения своих игр в них. В связи с такими договорами и появилась ф2п система. У нас и в Европе она лишняя, поскольку в раше и в Европе пк клубов в природе не существует.
В системе f2p чтоб получить прибыль создают условия чтоб игрок приобретал те или иные игровые ценности за реал. Считать такую систему лояльной… малость неадекватно.
Gray_Wolf
19.11.2016 13:18Вмешаюсь в ваш диалог, а разве f2p игры заставляют вас тратить деньги?
Вот цитата из статьи
Это игроки, потратившие деньги в игре, но не выполнившие последующую оплату в течение более чем 21 дня. Optimove утверждает, что эта группа потенциально сигнализирует о проблемах в экономике f2p-игры.
Т.е. если во время игры у вас не появляется необходимости в донате, значит с игрой что-то не так и это необходимо исправить…MoreBeauty
21.11.2016 07:30А я при прочтении интерпретировал это иначе:
Если после первого доната игрок не получил ожидаемое удовольствие, значит вы «торгуете не тем» / «не всем, что может захотеть купить игрок» / «не в тех количествах».AzureSeraphim
22.11.2016 13:45«торгуете не тем»
Игрок покупает все игровым путем, надо это исправить.
«не всем, что может захотеть купить игрок»
Он обязательно должен захотеть купить за донат, эти вещи должны быть в донат магазине.
«не в тех количествах».
Как можно в больших количествах.
Тру подмечено, давай еще.MoreBeauty
23.11.2016 04:48Игрок покупает все игровым путем, надо это исправить.
Да не в этом дело. Всегда есть задроты, которые, наигрывая по 8-12 часов в день в состоянии купить все игровой валютой, либо просто пряморукие игроки (игры, в которых это невозможно, я стараюсь обходить мимо, иначе они превращаются в состязание вида «кто богаче»). И вот играю я такой в игру, нравится она мне, но руки у меня заточены под просмотр порно, а времени у меня час в день после работы. Чтобы при таких обстоятельствах мне получить от игры удовольствие, я закину туда денюжек, куплю долгожданный меч и пойду сражаться на равных с такими же донатерами, задротами и госу.
Он обязательно должен захотеть купить за донат, эти вещи должны быть в донат магазине.
Как я сказал выше, у игрока должен быть выбор, либо быстро, либо долго, либо сложно. И никак иначе. Убрать первый пункт и игра не окупится, убрать второй и игра потеряет часть сообщества, убрать третий и игра превратится в состязание школоты с богатыми родителями. Кстати, среди топовых игроков так же найдутся донатеры.
Как можно в больших количествах.
Ну зачем же? Надо не в больших количествах, а ровно в таких, чтобы за донат игрок облегчил себе игровой процесс, не усложнил игровой процесс для тех, кто играет лучше чем он. Иначе сам донатер потеряет интерес к игре.AzureSeraphim
23.11.2016 14:23>игры, в которых это невозможно, я стараюсь обходить мимо, иначе они превращаются в состязание вида «кто богаче»
Это и есть П2В, есть люди которые вкладывают от 5к рублей до до… я и больше, вот к таким играм и стремятся ф2п. А то что ты там хочешь не хочешь такому разрабу <.......>, главное много денег.MoreBeauty
24.11.2016 07:15Для того, чтобы люди платили, они должны четко понимать за что они платят. А иначе это становится похожим на покупку стикеров в соц сетях. Если игра условно бесплатная, значит она должна подразумевать возможность полностью бесплатной игры. Если разраб хочет таки получать деньги со всех игроков, то это должна быть либо подписка, либо продажа коробочки. В иных случаях это просто обман игроков. От таких разрабов надо держаться подальше
napa3um
24.11.2016 07:45«Ах, обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад!» — слова алкоголика, которому вместо воды дали водочки.
Ваша вера в рациональность людей (в том числе в свою собственную) впечатляет.MoreBeauty
24.11.2016 07:53Я не верю в рациональность людей, я лишь пытаюсь указать, к чему стоит стремиться… Можете считать это утопией )
napa3um
24.11.2016 08:01Я как идеалист с вами согласен, конечно. Как реалист — склонен принимать как данность «невидимую руку рынка» и склонность капитала к кучкованию. И как оптимист — верю в постепенное преодоление человечеством своего экономического каннибализма.
DieSlogan
18.11.2016 13:46Очень хорошая статья на тему сравнения f2p и обычных игр. На мой взгляд пользователь должен выбирать, либо он платит единовременно за всю игру, либо он играет в f2p. Когда у него такой возможности нет, то пусть создатель игры горит в аду за свою жадность
https://habrahabr.ru/post/211614/
AzureSeraphim
Беда печаль, а изначально качественный продукт сделать религия не поваляет и пользоваться системами p2p, freemium? Как игрок со стажем который общается с другими игроками, выражусь так большинство игроков уже отпугивает не сам маркетинг, а микротранзакции. Тока сам бог знает до чего доведет совесть такого разработчика/локализатора.
napa3um
Вы вместе с вами опрошенными игроками не являетесь ЦА таких «игр». Помимо «искусствоведов» типа вас, склонных требовать от игр какой-то глубины, существуют «лудоманы», которым игры нужны как раз попроще и поабстрактнее, но обязательно «на деньги». Они не покупают себе удовольствие, они удовлетворяют свою компульсию.
T-362
Такие игры выезжают только за счет неприхотливости ЦА, как вороны нападающей на любой ярко-блестящий значок в топе стора, а бабло вытягивается только за счет ф2п механики. Прикладное овощеводство, простите за мой французский. Лудоманы больше клюют на всякие онлайн-казино и/или слоты.
С другой стороны радует что переориентация таких разработчиков на мобильный рынок почистила рынок ПК от третьесортных браузерок и фиговеньких клонированных квестиков-кликеров. Даже алавару пришлось наконец-то сделать нормальную игру.
cheshirrrr
Вот только сейчас появилась тенденция переносить игры с мобилок на ПК. В Стиме уже начали появляться игры с типично мобильным недогеймплеем, которые портируют даже не адаптируя интерфейс под большие экраны.
Ну и конечно же не стоит забывать про то, что крупные издатели, насмотревшись на прибыли мобильных доилок, потихоньку пытаются протаскивать микротранзакции в ААА проекты (последний Halo, последний Deus Ex, Assassin's Creed и т.д.)
T-362
Перенос игр с мобилок не страшен, они смотрятся по сравнению с родными представителями жанра как бедные родственники, вяло и мимолетно (вспомним сидмееровы кораблики), да и не несут ценности для серии, если они вообще имеют серию. Пожалуй единственное исключение — переиздание мобильного Деуса на комп — обычно мобильные игры не имеют даже минимального влияния на лор.
Остальные случаи легко разобрать и объяснить индивидуальными особенностями издателя-разработчика. Убисофт монетизирует свои игры жанра «игры от убисофт» — тут даже не знаю что сказать — не фанат, но тут недавно был перевод рыданий глав-кого-то из убисофта — мало кто проходит их игры даже на половину, что символизирует. Майкрософт все пытается найти себе нишу в игрострое и монетизации (вспомним их свежие провалы с квантум брейком и стором на вин10). А сквар еникс (Деус) просто японцы, что накладывает тяжелую печать на все не связанное с сюжетом и стилем их игр (отдельно проедусь по их портам — это просто талант — перепортировать игру с 1 плейстейшн на комп — второй раз, и сделать этот порт хуже чем первый порт чуть-ли не пятнадцатилетней давности). У крупных издателей можно вспомнить еще и дед спейс 3, ЕА после этого кажется бросила такой фигней страдать.