Собственно, в них ничего плохого нет, это просто форма подачи информации. Пример того, как какая-то компания решила определенный вопрос или как им удалось достичь «успеха» (в кавычках не случайно, подробности ниже по тексту).
Все бы ничего, пусть будут, как говорится. Если бы не два больших и связанных НО:
- кейсы сильно переоценены;
- кейсы мешают разобраться в теме.
Почему так. Давайте посмотрим.
Слишком хорошо, чтобы быть правдой
В большинстве своем, кейсы до приторности положительные, приукрашенные примеры. Компании хотят показать себя с хорошей стороны, поэтому они сами для себя не могут дать объективную оценку — а действительно ли решение было удачным. Часто желаемое выдается за действительное, делается натяжка и красивая упаковка.
Для меня более интересно — что у той или иной компании НЕ получилось, но такое встретишь редко и не под этим словом.
Кейс работает один раз
Практически всегда кейс не применим для использования в каком-либо виде. На это несколько причин:
- результат может быть не так хорош, как его подают (см. выше);
- методика оценки была неправильная (например, не учтены все затраченные ресурсы);
- в долгосрочной перспективе оказалось, что решение дало больше минусов, чем плюсов (компания понесла убытки, потеряла долю рынка и т.д.);
- рынок изменился (кейс устарел);
- работает только в данной компании (этого масштаба, для этого рынка, для этой оргструктуры и т.д.)
- работает только у человека/команды, которые его реализовали (как правило так).
И даже если всего этого не произошло, то…
Кейс — это пример того как НЕ надо делать
Значительное большинство бизнесов убыточны, а стартапов провальны. Если вы пытаетесь использовать чей-то кейс — значит вы повышаете свои шансы быть в этой когорте. Это простая и четкая мысль.
Морейнис как-то в одном посте писал по этому поводу.
Ложное представление о понимании темы
Когда кто-то неистово изучает кейсы (что характерно для маркетологов, но и случается с управленцами) у них создается ощущение, что они лучше стали знать эту тему.
На самом деле, пробуя готовые блюда нельзя научиться готовить. Процесс получения кейса важнее его представления. А кухню процесса невозможно в кейсе ни рассказать, ни понять (слишком много ньюансов).
Отвлечение от сути проблемы кейсами наносит большой вред, мешает полноценно проработать тему самому, пропустить через себя и свой опыт. Дает соблазн схалявить, поторопиться, принять на веру услышанное и ретранслировать дальше как истину.
Я наблюдаю это постоянно в виде массы некомпетентных людей с поверхностным взглядом на свою область деятельности. И неважно о какой именно идет речь: разработка, управление, реклама или дизайн.
Совсем никакой пользы?
Конечно, от кейсов есть некоторая польза. Можно узнать о новых инструментах, терминологии, в какую сторону люди копали, познакомиться с работой конкурентов и т.п. Но любая добротная, специализированная статья намного полезней.
А какая альтернатива?
Хорошо проработать тему: изучить теорию, получить самому практику, наделать множество ошибок, выработать свое решение и применить правильную методику оценки результата. Тогда, возможно, кейсы потеряют свою привлекательность, зачастую будут казаться просто смешными.
Так что теперь, их не читать?
Читать, слушать и смотреть, но относиться к ним с учетом вышеизложенного.
Всем хороших проектов!
Комментарии (32)
VMichael
22.01.2017 09:53Хорошо было бы увидеть пример с неполезным кейсом.
Типа кейс говорит, что было круто, а вот на самом деле…
izhanov
22.01.2017 10:04+1Кейс о бестолковости кейсов? :->
Можно найти через поиск любой, первый попавшийся. Например, я нашел этот. Но он даже хуже и не кейс по сути, просто рекламная публикация о том какие мы молодцы.VMichael
22.01.2017 10:10Посмотрел и не понял:
А кому вреден приведенный вами кейс?
Компании Серенити?
Компании Септик хаус?
Тому, кто читает этот кейс?izhanov
22.01.2017 10:17Тому кто считает, что подобного рода кейсы несут большую пользу и надо их изучать.
Этот кейс из статьи (на которую я попал через поиск по слову), где называют его «отличным». Отличным, Карл! Это отражает в целом ситуацию на рынке и является предметом статьи.VMichael
22.01.2017 10:24Статья приведенная вами о том, что полезно размещать кейсы у себя на сайте.
И правда, в приведенном вами примере я вижу, что в результате выложенного кейса я узнал:
О компании Серенити, о компании Септик хаус.
Не было бы кейса, не узнал бы.
А если бы это происходило год назад, я бы еще поинтересовался, что за септики у компании Септик хаус,
как раз летом делал себе септик.
На мой субъективный взгляд, для приведенных выше компаний, размещенный кейс оказался весьма полезным.izhanov
22.01.2017 10:49Мой пост не о том, нужно ли писать кейсы. А о том, что рынок их незаслуженно любит.
Поговорите с любым маркетологом на какую-то тему. Он в первую голову будет спрашивать/показывать кейсы. Как будто они что-то подтверждают или опровергают.
А обсуждаемый нами пример эту ситуацию олицетворяет. Не случайно компания простую рекламную статью (ну или пункт портфолио) кейсом назвала.
george_spb
22.01.2017 18:42Как и прочих продуктов хороших кейсов очень мало, а отличные кейсы в свободном доступе практически не попадаются, т.к. являются авторскими разработками и служат зарабатыванию денег. Мы сплошь и рядом (особенно в интернете) сталкиваемся с кучей барахла, но это не повод присваивать качество барахла всем существующим продуктам. Вы же не на рейтинг Гарвардской школы ссылались когда искали примеры «отличных кейсов». Ну и получили в выдачу еще одну «барахольную» ссылку. А знаете какая альтернатива? Читать слушать и смотреть с учетом всего Вами написанного.
Не поленитесь и однажды примите участие в решении хорошего кейса в составе хорошей команды. Думаю Вам понравится, и эффект почувствуете. А, ну и от модератора в решении кейса многое зависит.izhanov
22.01.2017 18:46Я специально взял первый попавшийся. Это некорректно и получилось предвзято? Ок, дайте ссылку на хороший, рассмотрим его.
Принимал участие в решении задач не раз. И в команде и сам, поэтому и пишу в посте о ценности процесса, в отличие от описания результата.george_spb
22.01.2017 20:45М-м-м, одна из характеристик кейса — попытка найти оригинальное решение. По мере того, как кейс расходится по учебникам, решение начинает восприниматься как общеизвестное и очевидное. Поэтому максимальный эффект — конечно! участие в выработке такого решения. По этой причине, я не оспариваю Ваше утверждение что процесс более ценен чем изучение результата. Тем не менее, даже ознакомление с вариантами решений, или разбор одного, конечного решения имеет свою образовательную ценность.
Тут на хабре часто возникают статьи которые можно назвать «как я решил такую задачу». Это своего рода готовые кейсы. Еще и с обратной связью от читателей. Из последнего мне понравилась «про то, как чел заточил самый быстрый сайт». Представьте, сам я не программист, но ознакомился с удовольствием, и парочку приемов для себя отметил. Его, кстати, тоже посчитали самопиаром.
То есть, очевидно, что выпячивание собственных решений имеет отношение к рекламе. Это и демонстрируют большинство сайтов с «кейсами» (в кавычках). Вас это огорчает, но рынок им судья.
Корректно и не предвзято, посоветовать ничего не смогу (ибо предвзят), а на вскидку кейс которые решал мой хороший знакомый Борис Ишкин на экзекьютив (я читал с интересом).izhanov
22.01.2017 22:59За развернутый комментарий спасибо.
Рассмотрим вашу последнюю ссылку:
1) Опять же это не кейс. То есть, не пример уже решенной задачи, а теоретически варианты возможного решения, гепотезы (между этими вещами пропасть). Можно было бы с натяжкой назвать кейсом, но далее еще пункты.
2) Некорректно поставлена задача т.к. нет показателей, которых стремимся достичь. То есть, вводных недостаточно.
3) Дано не конкретное решение для данной компании, а некое универсальное повышение клиентоориентированости. Вопроса с одноразовостью нет т.к. результат вообще не ясен, нет методик его оценки. Непонятно можно ли это решение применять.
4) Ни одной цифры.
Резюме: это некая статья странного формата (не знаю даже куда причислить), названная кейсом.
Это не значит, что статья плохая, ненужная и т.п. Но, мы обсуждаем кейсы и снова возвращаемся к вопросу получения хорошего примера. Его так и нет.george_spb
22.01.2017 23:57Я, кажется, понял. У вас сложилось некоторое представление о том, каким должен быть кейс, но оно сильно отличается от общепринятого. В кейсе могут быть заданы цифры (чаще — нет), могут быть конкретные показатели (а могут быть только тренды), кейс может быть написан на примере «Тойоты» (часто встречаются), но может быть и абстрактным. «Одноразовость», «методика оценки», и «применимость решения» для управленческих решений и бизнес-кейсов вообще понятия условные и зависят от постановщика/модератора.
Кейс это не «Задача» (в смысле задание исполнителю), а «задачка» из учебника. Решая её мы учимся, но что из усвоенного применим на практике… кто знает? (пожал плечами)
Открываем школьный учебник (задачник), а там: у Васи было два яблока одно он съел, сколько осталось?
Открываем учебник для «постарше»: фирме «каддилак» не хватало оборотных средств и они воспользовались методом «тойоты». Каким? А какой еще способ вы бы предложили Ли Якокке?
Классический кейс, не так ли? Ни одной цифры, ни одного метода измерения, ни одной корректно поставленной задачи.
Но есть и другие, с цифрами, показателями и расчетными формулами. Их много. Они специфичные. Они не для широкой публики. Но при этом они НЕ более кейсы чем первые.
А есть конкретные «я на сайте поставил, заточил, снес. Получил такой-то пинг до Аляски». Кейс? Кейс. Если все это для повышения конверсии и прибыли — можно даже сказать «бизнес-кейс».
Вы сказали, что принимали участие в решении задач, а я еще раз рекомендую принять участие в решении кейса. Потому что задача вещь прикладная, а кейс в первую очередь задачка, загадка, казус, непонятка. Как правило предполагается что придется «выкручиваться» и включать мозги. Вот за что любят хорошие кейсы. А приличный тренер имеет «в рукаве» 3-4 нетривиальных решения, которые выдает дозировано и может крутить один кейс целую сессию.izhanov
23.01.2017 00:35Здорово, что мы зашли в такие дебри, люблю доходить до сути, сердцевины. По сути разговор пошел о терминологии, почти всегда это предмет больших обсуждений в части общепринятой практики использования.
Чуть позже про это отвечу.
По поводу моего опыта давайте закроем вопрос:
Выкручиваться и включать мозги это не просто то, чем всю жизнь приходилось заниматься в рамках своих бизнесов, агентства и по найму.
Это моя профессия сейчас, я занимаюсь решением сложных задач за деньги, называю это траблшутингом. Как раз такого рода классические решения, что вы привели в пример, но в другом масштабе и в области интернета.
Возвращаемся к предмету поста:
Есть интернет-рынок, есть некая совокупность публичных бизнес-знаний: конференции, статьи, отраслевые сми, подкасты, семинары, мастер-классы и т.д.
Так вот, я доношу, что в этой среде в последнее время возник некий культ кейсов. Возьми любое мероприятие — сплошные кейсы. Возьми статью — в комментариях просят кейсы. Специализированные издания пестрят сборниками кейсов и их обсуждением. Кейсами называют все подряд, лишь бы привлечь внимание. Все это я считаю нездоровой ситуацией, перегревом и завышением ожиданий. Об этом и пишу, собственно.
Про детали мы можем спорить, рассуждать и доходить до истины (которой нет), но это никак не поможет нам оценить общий фон. Мне так кажется.izhanov
23.01.2017 14:34Посмотрел, подумал. Должен признать, есть у меня некоторый перекос в оценке обсуждаемого термина в прикладную сторону.
Например, согласен, он может быть без цифр.
Но то, что кейс должен быть проверен на практике с четким описанием результата — точно. Здесь не подвинусь :->
izhanov
22.01.2017 12:24Можно пойти от обратного. Дайте самый лучший кейс и я прогоню его по тезисам поста.
VMichael
22.01.2017 19:36Я ни разу не маркетолог.
Лучше объясните мне, как чайнику, чем плох приведенный в вашем примере кейс.izhanov
22.01.2017 19:57Еще раз по пунктам:
1) Это вообще не кейс, а рекламный пост им названный.
2) Он не дает никакой информации о том как были достигнуты результаты (общие слова типа «мы сделали новый сайт», какие мы молодцы).
3) Невозможно нигде и никак применить то, что там написано.
И самое главное, что я доношу:
Плохи не сами кейсы (хотя, здесь уже писали, что единицы хороших), а то как их любит рынок. Печатают, показывают, выступают с ними. Кто-то может подумать, что это действительно ценная информация. Тем более, в профильном издании вышеназванное нечто величают «отличным кейсом», ни больше, ни меньше.VMichael
22.01.2017 20:07Ясно.
В общем это не страшно.
Некоторый рекламный отчет о проделанной работе назвали кейсом.
Большинство пользователей интернета этого не заметит.
Приведенный вами не кейс полезен для:
1. Серенити, которая привлекает клиентов.
2. Для клиента Серенити, который привлекает клиентов.
3. Для пользователей интернета, которые узнают о Серенити и компании, которая продает септик.
Не обнаружил, для кого этот кейс, не кейс вреден.
Тонкости терминологии вероятно могут обсудить друг с другом маркетологи.
Для компании, продающей чтото такие кейсы, не являющиеся кейсами полезны, как и для их клиентов потенциальных. Все делается для привлечения внимания и такие штуки отлично с этим справляются.
Это по приведенному вами примеру.
Если мы говорим, что некие кейсы или лучшие практики малополезны в принципе, то да, возможно.
Хотя, может и среди них встречаются отличные вещи, наталкивающие на правильные мысли и действия.
Но опять же люблю конкретные примеры, а не общие фразы.
izhanov
22.01.2017 20:034) Ни одного использованного инструмента хотя бы. Типа «Мы перепробовали 5 движков, в итоге сделали на Битриксе, для сайта септиков это оказалось самое то».
VMichael
22.01.2017 20:10Цель.
Цель этого кейса какая?
Не привлечь внимание программистов к использованному движку.
Цель — привлечь клиентов.
Цель достигается, по моему мнению.
janvarev
22.01.2017 12:48Думаю, вы правы.
Тем не менее, кейсы были и будут по одной простой, но грустной причине — в их форме удобно ПРОДАВАТЬ знания. Не обучать человека, а именно продавать. У человека, который прослушал кейс, возникает ощущение, что он что-то/многое понял — и именно за это большинство готово заплатить деньги, не отличая его от реальных знаний, которые получаются своим опытом и экспериментом.
Характерный пример — некоторые мои бизнес-знакомые обожают обсуждать методы и проблемы Apple, Nokia и прочих гигантских компаний, не понимая, что к их собственной ситуации это имеет крайне мало отношения из-за отсутствия соответствующих ресурсов.
Еще аналогия — представим, что мы приходим к коучу/психологу и излагаем свою проблему. А он отвечает: «а вот у Пети была схожая проблема, он сделал то и то, и теперь у него всё хорошо». Это может быть интересно послушать, но в реальности это нисколько не приближает нас к решению проблемы — мы не Петя, и ресурсы и ограничения у нас совершенно другие.izhanov
22.01.2017 13:22Да, обожаю когда мне на комментарии по CTA-кнопке показывают ибей и говорят — но у них же вот так. Е-моё, ребята. Где вы и где ибей? О чем речь вообще?
mediagenia
22.01.2017 12:54кейсы сильно переоценены;
кейсы мешают разобраться в теме.
Всё такizhanov
22.01.2017 14:01Прочел ваш пост. Да, полностью подтверждает мои тезисы репортажем с места событий. Про результаты футбольного матча хорошо, да!
Выше было сказано, что кейсы раздуты именно организаторами разного рода конференций и курсов. Видимо, это так и есть.izhanov
22.01.2017 16:35Тоже хорошо:
Воды не будет, будут кейсы.
Лучше хорошая вода, чем приторно-сладкая газировка, подаваемая в качестве благородного напитка.
izhanov
22.01.2017 14:04Кстати, с так называемыми «бэст практиками» та же история. Кто решил, что они лучшие? Для кого лучшие? Значит остальные худшие? Может это просто исторически сложилось.
izhanov
22.01.2017 19:00Коллеги, дайте ссылку на хороший кейс, разберем его. Чтобы не было с моей стороны предвзято.
xmaster83
22.01.2017 20:04Спасибо за хороший пост, автор зрит в корень, маркетологи не изучают матчасть.
ElectroGuard
23.01.2017 06:37Работая, как все, максимум, что можно — это добиться средних результатов. Ваш кэп.
MooNDeaR
Статья о том, что — внезапно! — нужно думать своей головой.
izhanov
Не поверите, для многих это действительно внезапно! Многочисленные маркетинговые конференции это подтверждают.