Немножко цифр. Статистика по РФ (2017):

· +12 тысяч исполнителей.

· +5 млн. клиентских бизнесов, включая «микро» и «ремесленников».

· +40% из них планируют наращивать маркетинговые инвестиции.

Выглядит аппетитно, да?

А где среди этого пространства вы? Амбиции съесть весь «пирог», заявляя, что работаете с каждым? Так дело не пойдет. Вы не сможете равно соответствовать каждому запросу. Да и не будет всех потенциальных запросов, так как клиент становится все умнее: бизнес уже понимает, что перспективные ребята уходят в свою нишу. Многорукие «оркестры» — пережиток прошлого.

На момент написания этих строк тема позиционирования как раз была на пике тренда. Многие ключевые игроки стали больше уделять ей внимания, выпуская спец. контент. Пережевывать необходимость поиска ниши не будем, контент на эту тему в открытом доступе найдете сами.

Расскажу то, о чем упоминают лишь вскользь: как именно найти свое место на digital-рынке, какие есть подводные камни на этом пути, и как выбрать себе «камень» по душе.

Во-первых, позиционирование позиционированию — рознь. Оно всегда складывается по-разному:

1. «Естественным» образом. Это когда есть либо какой-то бэкграунд (основатель пришел из соответствующего бизнеса, есть «корни» / знакомые и пр.) либо просто «так сложилось»: в самом начале было пару хороших проектов, на которых удалось набить руку. Данная история имеет право на существование, но она должна быть осознанной. Принцип «делайте, что нравится» — скорее для ремесленников. Бизнес строится по-другому. Да и «что попросили, то и начали делать» — тоже не айс.

2. «Хаотичное» / «Экспериментальное». Поначитались / Понаслушались, пришло вдохновение. Срочно собрали планерку с повесткой «Будем репозиционироваться». А так как полного видения картины нет, решили взять «на пробу» сразу пару ниш: запилили лендинги и в путь. Нет, это тоже не по-взрослому, ребята. Ниши нельзя «прощупывать».

3. Осознанное позиционирование. Не страшно, что раньше работали «как попало». Главное, что сейчас вы выбираете путь с холодной головой. Правильный ход событий:

• Задумались.
• Промониторили рынок.
• Выявили интересный «кусок».
• Выявили его плюсы и минусы.
• Прикинули.
• Оценили объемы в цифрах.
• Примерили на себе шкуру целевого «куска»: чем они живут, дышат, какие есть проблемы.
• Пожили в этой шкуре: стали думать их категориями, говорить их терминами. Если вы из категории продакшна — нужно как минимум поверхностно. Агентствам — обязательно до уровня, когда вас на конференциях будут считать «своими».
• Прокачались:
• . Стартовали.
• · Адаптировали свой продукт
• · Адаптировали процессы и регламенты.
• · Адаптировали маркетинг.
• Начали много и усиленно пахать, ежеквартально делая контрольные замеры с подведением итогов и корректировкой.

Вот как оно бывает по науке.

По каким горизонталям / вертикалям можно позиционироваться?

Чтобы было проще понять, разрежем наш торт вот так:

1. ЧТО = ваш продукт:

a. Модель бизнеса:

i. Продакшн — сильные технические навыки. Все (или почти все) своими штатными силами.

ii. Агентство — маркетинг + коммуникации + адаптация под клиента. Штатного продакшна можно вообще не иметь, для этого есть субподрядчики.

b. Услуги. Прежде чем делать громкие заявления о «комплексности», подумайте, насколько вы соответствуете данной претензии. Да и подобный подход сегодня не имеет большой значимости: во-первых, об этом кричит каждый второй; а во-вторых, многие бизнесы хотят уменьшать риски, раскладывая яйца по разным корзинам. Да и вряд ли вы вообще осилите на данном этапе жизни настоящий «комплекс». Лучше сконцентрироваться либо на одной профильной услуге, либо на связке «1 профильная + 2-3 дополнительные» (не вздумайте надеяться, что будете зарабатывать на всем).

2. КОМУ = профиль вашего потенциального клиента:

a. Тип бизнеса. В этой категории можно объединить все оттенки, включая стартапы, сервисы, якобы некоммерческие кооперативы и др.

b. Масштаб бизнеса:

i. Малый:

§ В т.ч. ремесленники (одиночки; возможно с «подмастерьями»).

ii. Средний.

iii. Большой.

c. Сфера. Откройте любой справочник и выберите навигацию по категориям компаний, чтобы оценить масштабы. Сразу скажу, что этот подход уже не является лучшим. Причина №1: клиенты не ценят ваши профильные компетенции (убедитесь, когда проиграете тендер какому-нибудь более сильному конкуренту, у которого нет скиллов по данной тематике). Причина №2: этот метод используют те самые «прощупыватели» ниш, кормя рынок некачественными предложениями; благодаря им этот подход начинает изживать себя. Причина №3: в некоторые ниши проход закрыт; вы можете получить запрос от нефтянщиков, но, даже прочитав все книги по теме и посетив всевозможные мероприятия, не станете «своим» на фоне конкурентов.

d. Подход к бизнесу. Ну вы поняли, чей пример сразу приходит в голову. Ориентация, скажем, на ребят, любящих быстро регистрировать ИП / юр. лицо и за 3 дня собирать офферы, — имеет право на жизнь.

3. КАК = ключевые особенности продукта / процессов:

a. Здесь по определению нельзя расписать все подпункты. Просто приведу примеры:

i. Скоростной запуск – услуги с быстрым стартом / ранними результатами. Типовые решения, упрощающие жизнь сервисы и пр. в помощь.

ii. Глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента — вплоть до CRM и даже офиса (полный аутсорс — сдача себя «в аренду»).

iii. Одна из методологий работы:

§ Стандартный «каскад».

§ RAD.

§ Гибкая Agile.

4. ПОЧЕМ = ценообразование:

a. Сегмент:

i. Низкий (будете конкурировать с сервисами; но это не значит, что здесь можно делать продукт на уровне «тяп-ляп»).

ii. Средний (опасно — не входить: мало спроса и много предложений).

iii. Высокий (нужны стальные яйца компетенции).

b. Модель:

i. Фикс (есть шанс «выкатиться» за пределы, если даже обговорен объем работ).

ii. Почасовка (сложно продавать — в глазах клиента цена выше ценности).

iii. Бонусная система — оплата на основе достижения KPI (в большинстве случаев геморрой с расчетами):

§ Лидогенерация (фактически вы «инвестируете» в клиентский бизнес).

Позиционирование можно строить сразу на 2-3 показателей. Только следите, чтобы «кусок» был не слишком маленьким, и чтобы на него не было слишком много «едаков». Иначе не «наедитесь».

Пример плохой ниши:

SMM премиум-сегмента для небольших автомоек, открытых по методу БМ, с оплатой за обращения.

Почему это не есть гуд?

• В этой нише изначально не нужны премиум-услуги.
• В итоге может получится низкий чек (даже при условии успешности проекта), так как SMM — это в первую очередь не про лидогенерацию.
• Низкий LTV.
• Да и в целом довольно «геморройный» сегмент. Нахлебаетесь, коллеги.

Пример хорошей ниши:

Разработка сложных сайтов для интеграции по системам франчайзинга.

Почему это гуд?

• Тут есть денежка.
• В 1 проекте есть как минимум 2 заинтересованные стороны.
• На рынке сложно найти подобное предложение, хотя наличие спроса — очевидно (учитывайте тренд «укрупнения» бизнеса во многих сферах, где создаются целые федеральные сети).
• Возможен высокий LTV, если наладить систему периодических модернизаций + развертывания сайтов для новых франчайзи + технической поддержки.

Полную версию книги можно скачать здесь: http://www.zarutskiy-k.ru/books/33-growth-tips.pdf