«Плати, сколько захочешь» (Pay What You Want)

«Я не против выбора своей цены за скачивание», — аноним.

Сегодня я хочу применить модель «четырёх валют» к явлению «pay what you want». Как и в случае с пиратством, в этом случае наблюдаемые результаты не соответствуют тому, что говорит нам бытующее мнение, и я использую теорию «четырёх валют» для объяснения несоответствия.

Краткое введение для новых читателей:

В моей первой статье, я объяснил, что хотя пиратство и стоит 0 «денежных долларов» ($Д), оно всё равно имеет цену во «временных долларах» ($В) и «долларах головной боли» ($Г), т.е. время и возня с поиском торрента, риск заражения вирусом, особенно для плохо владеющих компьютером пользователей. Кроме того, существует цена в «долларах честности» $Ч, то есть пиратство заставляет некоторых людей чувствовать вину и добавляет небольшой риск проблем с законом. Итак, несмотря на нулевую стоимость пиратства в деньгах, его цена в $В, $Г и $Ч выше нуля.

Чем больше препятствий, тем меньше продажи



Законное приобретение продукта не имеет затрат в $Ч, а с быстрым и дружелюбным процессом покупки он может быть даже «дешевле» пиратства, если сравнивать по $В и $Г, что стимулирует покупателя тратить $Д. С другой стороны, DRM и обращение с игроками как с преступниками увеличивает $В и $Г и снижает у игроков чувство вины при пиратстве, что снижает его цену в $Ч.

Это очень краткое и упрощённое изложение статьи, полностью её можно прочитать здесь.

Парадокс «плати, сколько хочешь»

Бытующее мнение говорит нам, что покупатели, которые могут заплатить сколько угодно, будут платить как можно меньше. Об этом часто заявлялось, пока группа RadioHead не выпустила свой альбом In Rainbows по модели PWYW, и пока не было объявлено о первом Humble Indie Bundle. В обоих случаях бытующее мнение было частично верным — многие люди действительно заплатили минимальную цену. Но многие платили больше, и по любым оценкам оба опыта продаж стали большим успехом.

Однако прежде чем рассматривать этот опыт подробнее, давайте посмотрим на модель, в которой бытующее мнение тоже расходится с реальностью — добровольные пожертвования за скачивание ПО.

Donationware не работает

Модель поддержки ПО через пожертвования работает редко. Существуют некоторые исключения, но в основном это ужасный способ финансирования проекта. Но почему? Давайте применим модель четырёх валют.

Когда разработчик публикует на своём веб-сайте ссылку на бесплатное скачивание и кнопку необязательного пожертвования, он законным образом предлагает игру по двум разным минимальным «ценам»:



«Затраты» в модели четырёх валют всегда индивидуальны для каждого, это просто теоретический пример «обычного человека».

Цена пожертвования в $Д ниже некуда — подойдёт любое положительное значение. Так почему же большинство людей не жертвует всего хотя бы 1 цент? Потому что они уже скачали продукт быстро ($В), без головной боли ($Г) и бесплатно ($Д). Поскольку разработчик сам предлагает бесплатный вариант, большинство людей даже не чувствует по этому поводу вины ($Ч).

Достать кредитку, ввести номер в окно Paypal и т.д. — это слишком большая возня ($Г+$В), особенно если разработчик предоставляет законную возможность всё это пропустить.

Отсутствие препятствий снижает продажи

А если выставить минимальную цену? Давайте начнём с 1 цента. Временно проигнорируем то, что оплата транзакций за такую мелкую сумму будет на самом деле стоить разработчику денег. С минимумом в 1 цент две «цены» будут выглядеть так:



Убрав вариант «не платить», мы оставили выбор: заплатить любую сумму или спиратить. Пиратство не стоит денег, но занимает время, вызывает головную боль, а у многих людей — ещё и чувство вины. Единственный вариант с низкой ценой в $Ч — покупать легально. Если разработчик сделает процесс покупки быстрым и удобным, то он значительно снизит затраты в $Г и $В и многие потенциальные пираты превратятся в покупателей*.

_{*Некоторые будут пиратить всегда, потому что их личная оценка затрат в $Г/$В/$Ч отличается от примера. Скорее всего, такие игроки не станут покупателями, поэтому нет смысла думать о них.}

Небольшие преграды увеличивают продажи

Поскольку возможность скачать и законно, и бесплатно, низкие цены в $Г и $В модели pay-what-you-want кажутся большинству людей не слишком плохими, особенно если страница оплаты удобна, профессиональна и дружелюбна. Преодолев первоначальный барьер, такие покупатели откроют свои кошельки, потому что реальными препятствиями были $Г и $В, а не $Д*.

_{*Для некоторых людей, например, не имеющих кредитной карты или живущих в странах, не обслуживаемых платёжной системой, любая сумма в $Д представляет собой непреодолимый барьер в $Г, потому что они не имеют никакой возможности отправить деньги разработчику.}

Есть такие люди, для которых препятствием являются деньги — это группа, которая платит всего 1 цент или 1 доллар. Однако для тех, кому есть чем поделиться, результаты говорят сами за себя — люди более чем готовы делиться частью своих $Д, отдавая 5, 10, 100 или даже больше 1000 долларов.

Как заставить модель работать на вас

Я просто показал, как, и, что важнее почему модель Pay What You Want может работать. Но это не значит, что она работает во всех случаях.

Самые успешные варианты этой стратегии имеют следующие особенности:

1. Ограниченное время
2. Продукт со значительной ценностью
3. Стимулирует добрую волю

Ограниченное время важно, потому что оно служит как призыв к действию — купи сейчас, пока цена невероятно низкая.

Должен признаться, что хотя я и купил первые Humble Bundle, некоторые из последних я не покупал. Причина в том, что у меня просто нет времени играть во все эти игры, а мои интересы специфичны, поэтому они не всегда привлекательны для меня.

Однако я заплатил по 10 долларов за Proun и Sleep is Death по модели PWYW, потому что они привлекли моё внимание и стоили заплаченной цены.

Прежде чем закончить, я хочу рассмотреть ещё один аспект. Мне кажется, что люди с большей вероятностью ведут себя цинично — то есть, платя минимальную сумму, они выражают обезличенное и бесстрастное отношение к автору. Чем больше они видят в авторе реального человека с реальными потребностями, тем сильнее они лично привязываются к его работе и тем вероятнее они вознаградят его большей суммой. Именно поэтому очень важно создавать сообщество вокруг игры, и потому так важно не быть «засранцем», иначе людям будет проще оправдать себя за пиратство.

Humble Indie Bundle стимулирует добрую волю, отдавая деньги на благотворительность и предлагая на распродажах кросс-платформенные версии игр. Кроме того, в первое время их подход был довольно свежим и новым.

К тому же, всех, кто пытается пожертвовать меньше 1 доллара, сайт приветствует перед завершением покупки такой картинкой:



Она имеет вероятность повысить стоимость в $Ч при любой транзакции ниже 1 доллара.

Таковы мои мысли о PWYW и четырёх валютах. Думаю, модель PWYW останется с нами и может быть успешной в будущем, хотя её фактор новизны уже потускнел. Иными словами, PWYW кажется гораздо лучшим вариантом получения дохода, чем необязательное пожертвование.

Free-to-Play

Теперь давайте применим модель четырёх валют к играм Free 2 Play.

Очевидно, что F2P останется с нами надолго. Она показала большой успех в Angry Birds, Team Fortress 2 и новом поколении MMO. Однако мы уже стали свидетелями эпического провала Zynga и видели множество статей о популярных, хорошо принятых критиками играх F2P, получивших низкие прибыли.

Дебаты накалились, так что давайте отступим, отложим вилы и посмотрим, что же происходит.

Анализ

Во-первых, F2P хорошо конкурирует с пиратством, потому что барьер вхождения не может быть ниже. Загрузка игры F2P стоит 0 $Д, немного $В, 0 $Г и 0 $Ч (для тех, кто чувствует вину за пиратство).



Хотя F2P ничего не стоит в $Д, она вставляет в игру затраты $В и $Г, чтобы стимулировать игроков тратить вместо них $Д. Это противоположно традиционным играм, в которых нет дополнительных трат $В, $Г и $Д после покупки (если не считать назойливую DRM, DLC и плохой дизайн).

Согласно рекомендациям по дизайну F2P, разработчики должны намеренно вставлять в игру неудобства, от которых игроки могут избавиться с помощью денег. Это означает создание барьеров, затрат времени и систем «двух валют», в которых игроки могут платить за награду реальными деньгами или вместо этого часами гриндить.



В этом смысле традиционные игры похожи на лазерные принтеры: дороги при покупке, дёшевы и просты в работе. Игры F2P похожи на струйники: дёшевы при покупке, но дороги и иногда сложны в работе, особенно если компания-разработчик использует сомнительные бизнес-тактики.

С одной стороны, F2P даёт игроку возможность выбора. У многих нет денег, но куча времени и/или высокая терпимость к головной боли. Более того, эти игры позволяют игрокам покупать «по прейскуранту», если они хотят выбрать только определённые аспекты игры. Это хорошая сторона.

С другой стороны, F2P добавляет неудобства и разрушает «магический круг», постоянно выпрашивая у игрока деньги. Именно за эту стратегию некоторые дизайнеры называют F2P «злом» и не просто потому, что они луддиты* и боятся изменений, как утверждают некоторые. Если хотите, F2P — это такой же возврат в прошлое, как и шаг в будущее. Мы это уже проходили, тогда это называлось «аркадный автомат».

Несмотря на мои опасения и общую зловещую ауру, я считаю, что F2P может продвигать отличные проекты — достаточно посмотреть на Team Fortress 2, League of Legends и Triple Town. Но эту модель всё равно стоит рассматривать критически.

*В скобках добавлю, что образ исторических луддитов сильно пострадал от индустриалистической пропаганды и (ошибочных) ассоциаций с религиозным фундаментализмом. Крайне рекомендую прочитать книгу Rebels Against the Future Киркпатрика Сейла в качестве альтернативной точки зрения.

Когда (и почему) F2P проваливается

Давайте рассмотрим некоторые из провалившихся игр F2P и выясним, сможет ли теория четырёх валют объяснить причины неудачи.

Разработчики Punch Quest и MonkeyDrums предположили, что их игры потерпели крах, потому что они слишком «добрые». В них использовалась F2P, но авторы по-прежнему придерживались идеи, что можно стимулировать игроков платить тем, что они получают удовольствие. Я сочувствую командам разработчиков и аплодирую их желанию открыто рассказывать о таком болезненном опыте. Итак, давайте посмотрим, чему мы можем у них научиться.

Как я упомянул в разделе про модель Pay What You Want, просто сделав игру бесплатной, вы делаете нулевой стоимость в $Ч, т.е. игроки не чувствуют вины, не платя ничего. Вот почему не работает donationware — никто не платит, потому что вы разрешили им этого не делать. Если сделать слишком много контента легкодоступным или бесплатным, то покупатели не будут ощущать обязанности платить. Но если вы просите их купить, то есть хороший шанс того, что вы заставите их платить, особенно если есть бесплатный «пробник».



Дизайн традиционных игр приучил нас давать игрокам максимальную ценность за их деньги, получать один платёж и на этом заканчивать. F2P требует совершенно нового взгляда, при котором нельзя предоставлять все «товары» одним большим пакетом. Кажется, эти разработчики долго выбирали между F2P и традиционным дизайном. Ну что ж, давайте посмотрим на традицию.

Эволюционирующая «традиционная» модель

В прошлом видеоигры продавались в розничных магазинах как товар в упаковке, который вы не могли оценить. Естественно, розничные продажи падают, но те, кто использует этот факт для порицания фиксированных цен* на самом деле нападает на соломенное чучело. «Прогресс» не происходит только в одном направлении, и традиционная модель эволюционировала вместе с остальными.

*Справедливости ради, Дэн прав, сделать цену на TripleTown равной 99 центам было бы безумием, и я большой поклонник его подхода к дизайну F2P. Однако я вижу много инди-разработчиков, использующих модель предварительной оплаты, не полагаясь на мегахиты.


Тради-и-иция!

Я использую нашу команду в качестве примера «нео-традиционной*» модели. Для увеличения продаж Defender's Quest мы полагались на длинное увлекательное браузерное демо. Это позволило нам получить хорошую прибыль без помощи таких крупных порталов, как GOG и Steam, хотя в результате нам удалось привлечь и их внимание. Мы выжили, продавая игру напрямую с собственного сайта и бесплатных Flash-порталов типа Kongregate, на которых мы использовали наш движок микротранзакций для продажи онлайн-версии игры.

*Определённо стоит придумать название получше.

Более того, хотя цена была указана заранее, она ни в коем случае не была «фиксированной». После выпуска в январе 2012 года мы начали с 6,99 долларов, но выпустили очень много купонов, по которым любой заинтересовавшийся мог купить игру за 4,99. В то же время мы раздавали направо и налево бесплатные промокоды.

Позже, при выпуске gold edition, мы повысили цену до 14,99 долларов, но начали с «распродажи после выпуска» с ценой 9,99 на протяжении первой недели в Steam. Как все знают, Steam и GOG любят периодические распродажи с большими скидками, и мы будем участвовать в любых событиях, на которые нас пригласят. Кстати, игроки знают, что на игры часто бывают распродажи, так что могут обменять $Д на $В, подождав снижения цены.

Возможность продавать игру круглый год по разным ценам, при этом оставляя себе бОльшую часть дохода совершенно нельзя сравнить с одним месяцем продаж на полках розницы и получением всего нескольких долей процента в качестве роялти (это если повезёт). Это старая традиционная модель, и я рад её смерти.

Однако преимущество новой традиционной модели заключается в том, что она избавляет от предварительных финансовых затрат и позволяет разработчикам сосредоточиться исключительно на геймплее, а не мучиться с продажей игры издателям. Более того Furthermore, it avoids fracturing the game's shared cultural experience into low and high-paying tiers. Я осознаю, что традиционная модель потенциально может сужать базу игроков и снижать доход от «настоящих фанатов» и «китов», но у меня есть кое-какие соображения по этому поводу. И, что более важно, я не сомневаюсь, что эта модель будет эволюционировать, чтобы приспособиться решению таких проблем.

Самое важное: мне кажется, что традиционной модели и F2P есть чему научиться друг у друга. Это части одного спектра, а не фиксированные противоположности. В «нео-традиционной» модели используется множество аспектов обоих подходов, но она пошла в другом направлении, отличном от стандартной игры для iPhone или консольной игры на распродаже в GameStop.

F2P: подводим итоги

F2P даёт нам новые возможности, аудитории и рынки, но это не магия. Проще говоря, вместо изначально установленной цены в $Д эта модель добавляет в весь игровой процесс дополнительные $Г и $В, чтобы заставить игрока платить $Д.

Плюсы F2P

• Повышает потолок затрат одного игрока
• Почти полностью опускает входной барьер
• Открывает новые жанры и привлекает новые аудитории

Минусы F2P

• Плохо подходит для многих жанров (особенно для тех, в которых важен нарратив)
• Вставляет финансовую мотивацию прямо в игру
• Раздражает игроков
• Может испортить дизайн (см. пример Zynga)

В заключение

Более того, тех, кто одержим ростом* как единственной метрикой, говорящей о здоровье разных секторов индустрии, нужно отшлёпать по лицу огромной мокрой форелью. Facebook, мобильные платформы и другие возникающие тенденции, разумеется, останутся с нами, но сообщения об упадке традиционной индустрии сильно преувеличены, в особенности потому, что отчёты NPD сильно сбивают с толку. И в противовес популярному мнению, взрывной рост мобильных платформ не обрёк на смерть рынок портативных консолей Nintendo, хотя и нельзя сказать того же о PSVita.



Похоже, розничные продажи консольных игр будут продолжать падать, но замедление продаж PC нельзя считать признаком того, что у разработчиков ПО для PC есть проблемы. Например, рано или поздно настаёт момент, когда каждый, кто хотел машину, купит её, поэтому хотя продать новые и сложнее, по улицам ездит огромное количество автомобилей. Аналогично и с продажами новых PC: они достигли своего пика, потому что компьютеры достаточно мощны и с небольшим техническим обслуживанием хорошая машина может послужить вам бОльшую часть десятилетия. Это плохо для таких компаний, как Dell, которым нужно продавать оборудование. но для тех, кто продаёт игры, работающие на этих машинах, сейчас наилучшее время.

Мобильные платформы рано или поздно тоже достигнут точки своего насыщения, и тогда специалисты начнут кричать о смерти мобильных, а новой горячей платформой станет eyePhone.

Так что сделайте себе одолжение: сыграйте в одну-две игры Free2Play. А потом в несколько отличных традиционных игр, созданных дружелюбными инди-разработчиками. А потом дайте «специалистам» пощёчину рыбиной.

*Второе замечание в скобках: однобокая сосредоточенность на «росте» — серьёзное заблуждение современной экономической мысли. См. альтернативную точку зрения в книге Тима Джексона Prosperity Without Growth.

Игра: смотрите CNBC и выпивайте каждый раз, когда очередной специалист упомянет о «росте».