Поведение покупателей стремительно меняется, технологии не стоят на месте, а значит и ритейлеры вынуждены следить за трендами и следовать им, чтобы оставаться на плаву.

Рассказываем о том, какие тренды складываются в российской и зарубежной розничной торговле, чем они интересны и почему на них стоит обратить внимание владельцам как обычных, так и интернет-магазинов.

CRM-based маркетинг и рекомендации

Ритейлерам выгоднее удерживать текущего покупателя, чем привлекать нового. Клиенты, при этом, всё больше ценят индивидуальный подход, поэтому уже в ближайшем будущем магазины сделают акцент на персонализированных коммуникациях. Как это будет работать?

Представьте, что девушка гуляет по торговому центру и проходит мимо магазина, в котором в прошлом месяце приобрела платье. В этот момент ей на телефон приходит предложение дополнить гардероб туфлями, подходящими по стилю к предыдущей покупке. Выглядит неплохо, да? Но для реализации этой идеи ритейлерам придётся улучшить работу с рекомендациями.

Этот тренд напрямую вытекает из предыдущего и способствует увеличению лояльности покупателей и допродажам. Использовать рекомендации можно практически во всех сегментах ритейла, даже в продуктовом. К примеру, когда покупатель взвешивает на весах самообслуживания картофель, устройство может выдать ему не только этикетку с весом и ценой товара, но и рекомендацию с рецептом блюда, которое можно приготовить на основе картофеля.

Описанная механика — хороший способ увеличения выручки магазина, ведь если покупателю картофеля понравится рецепт «запеченной картошки с курицей», то ему придется докупить и курицу, и необходимые специи.



Другой вид допродаж наиболее характерен для онлайн-магазинов. Речь о рекомендациях по приобретению сопутствующих товаров. Они хорошо работают, поскольку клиента, уже решившегося заплатить за один товар, гораздо проще убедить в необходимости приобретения дополнительного, чем человека, который в принципе еще раздумывает над необходимостью покупки.

Но здесь есть определённая сложность — системы рекомендаций зачастую предлагают покупателю товары, практически не связанные с его покупкой. К примеру, Forbes видит выход из ситуации в том, чтобы научить алгоритмы формировать рекомендации на основе непривычных, непервостепенных свойств товаров.

Как это работает? Система наблюдает за поведением пользователя, видит какие товары он выбирает, находит нечто общее между ними и на основе этой объединяющей черты выдаёт рекомендации. Но алгоритм может не понять, что три предмета одежды и несколько аксессуаров объединяет некая второстепенная деталь, например анималистичный принт. Поэтому Никки призывает улучшить способность распознавания изображений.

Кроме того, по её мнению, недостаточно понять поведение покупателей. Нужно ещё и понимать контекст. Иначе говоря, то, что сработало в предыдущий раз, не обязательно будет работать для того же покупателя в будущем. Одним словом, над внедрением рекомендаций обязательно стоит работать, при этом необходимо делать такие системы «умнее».

«Умный» магазин

«Умная» торговля — важный тренд в мире и на российском рынке. Оборудование в современных российских магазинах представляет собой единую систему. При этом каждый ритейлер стремится вписать приобретаемое им оборудование в существующую инфраструктуру так, чтобы получить максимальный эффект от вложения средств.

Один из примеров такого «умного» оборудования — весы, интегрированные с электронными ценниками. При расфасовке взвешенного товара они отображают его стоимость сразу на витрине. Другой пример также связан с весами: использование торговых весов с встроенными экранами позволяет не только решить задачу взвешивания товара самими покупателями, но и в моменты простоя использовать их как маркетинговый инструмент, демонстрируя на дисплее рекламу магазина или информацию о проходящих акциях.



К этому же тренду можно отнести и получающие распространение «умные» прилавки, использующие технологии RFID, iBeacon, электронные ценники и кассы самообслуживания. Они позволяют отслеживать перемещение покупателей по магазину и создавать «карты нагрева». На основе этих данных ритейлер может сделать эффективной выкладку товара, планировать маркетинговые акции, оптимизировать покупательские потоки.

Бесконечная лояльность

Развитие систем лояльности является одним из наиболее популярных трендов. Сложно представить магазин, который не работает с дисконтной или бонусной системой. Особенно это касается non-food сегмента: для таких ритейлеров это едва ли не единственная эффективная возможность бороться с конкурентами за лояльность покупателей.



Статистика компании Fivestars говорит, что клиенты кофеен посещают заведения чаще, если те предоставляют им программы лояльности

Отдельное ответвление этого тренда — мобильные приложения магазинов. Казалось бы, сегодня их уже столько, что человек не станет обременять себя еще одним. Однако, как показывает практика, все зависит от бонусов, которые ритейлер готов предложить клиенту. К тому же, приложение избавляет покупателей от необходимости постоянно носить с собой надоевшие пластиковые карточки, а ритейлеры могут не тратиться на их выпуск и замену.

Ритейлеры работают над повышением лояльности и другими способами — например, борются с очередями в часы пик. Для ускорения обслуживания клиентов могут использоваться специальные приложения — с их помощью сотрудник способен обойти покупателей в очереди и просканировать товары в их корзинах. Эти данные могут синхронизироваться с кассовой программой, в результате когда клиент подойдет к кассе, ему останется только оплатить покупку, не выкладывая товар на ленту. Таким образом очереди в магазине движутся быстро, и лояльность покупателей к ритейлеру растет.

Самообслуживание

Этот тренд не новый, но нестабильная экономическая ситуация в России не дает ему возможности развернуться в отечественном ритейле в полную силу. Тем не менее, многие магазины все же приходят к осознанию необходимости внедрения систем самообслуживания.



Эти устройства позволяют экономить торговые площади, а также увеличивать лояльность покупателей. Например, две классические кассы можно заменить четырьмя, а то и шестью устройствами самообслуживания. Наиболее актуальны они будут в пиковые часы: по статистике шесть касс самообслуживания заменяют трех-четырех кассиров.

Помимо этого, российские ритейлеры оценили и другие плюсы систем самообслуживания, среди которых, например, снижение случаев обмана со стороны персонала. Если в магазине установлена система, при которой кассир только помогает покупателю сканировать покупки, а оплачивает он их самостоятельно, то деньги не попадают к работнику в руки — это на корню убивает любые попытки обмана.

Умный контроль персонала

Еще один тренд, способствующий повышению эффективности работы ритейлеров, заключается в применении специализированных средств контроля сотрудников. Для этого компании внедряют системы Mobile Workforce Management (MWM). После установки такого решения директору или администратору больше не придется искать сотрудника для постановки ему задачи.

Вместо этого задачи назначаются нужным людям с помощью специального интерфейса — в программе руководитель может дать задание мерчендайзерам — проверить или выложить новый товар, продавцам — оповещать покупателей о новой акции, а грузчикам — принять или погрузить продукцию. На терминалы сбора данных (ТСД) сотрудников будут приходить уведомление о новых задачах — в ответ они смогут отправить подтверждение того, что получили задание и начали работу над ним, а также сигнализировать о ее завершении.

Кроме того, в крупных магазинах актуальна проблема контроля перемещения сотрудников. При наличии сети Wi-Fi можно внедрить систему определения местоположения в режиме реального времени (RTLS). Она способна с точностью до 3-5 метров показывать, где находится тот или иной сотрудник — точнее его ТСД. При «расчерченных» границах рабочих зон при выходе сотрудника за их пределы на длительное время на дисплее администратора торговой точки будет появляться предупреждение.

Терминалы сбора данных полезны и для контроля добросовестности службы охраны. Не редки ситуации, когда сотрудники просто не делают регулярные обходы, хотя должны. Если же в ключевых точка маршрута такого обхода разместить контрольные штрих-коды и обязать охрану при обходе считывать мх терминалом, то схитрить не получится — система будет знать о том, что вместо двух положенных обходов за ночь было сделано меньше.

Аналитика

Способность ритейлеров всесторонне анализировать бизнес и использовать полученные данные для повышения производительности — то, что позволит им выбиться в лидеры в 2017. Особенно успешными станут ритейлеры, которые начнут применять так называемую омниканальную аналитику, то есть брать данные из разрозненных каналов и складывать их в некую общую картину. Она включает в себя анализ торговой зоны в онлайн и офлайн форматах, анализ поведения, движения покупателей, и целостную картину по продукту.

Почему омниканальная аналитика оказалась трендом именно сейчас? В 2016 году многие традиционные ритейлеры внедрили услуги доставки и схему «заказал онлайн — забери офлайн». Беда в том, что они пока не понимают всех выгод и недостатков такого решения. С другой стороны, в технологических решениях, создающихся для ритейла, стали активно использоваться когнитивные вычисления — сочетание искусственного интеллекта, обработки естественного языка и самообучающихся сетей.

Эти два фактора служат причиной растущего потенциала омниканальной аналитики. Во-первых, она позволяет собрать множество данных из разных мест. Во-вторых, розничные торговцы не понимают, как поведенческие данные, поступающие из интернета, связаны с информацией о запасах и продажах, с которой они привыкли иметь дело на протяжении десятилетий. Ониканальная аналитика способна решить эту проблему и показать ритейлерам, как именно строятся взаимоотношения между онлайн и офлайн-магазинами.



Но нужно учитывать, что омниканальная аналитика — это сложные данные с результатами, которые мало кто понимает достаточно хорошо, чтобы интерпретировать их. Поэтому на первых порах ошибок при работе с ней не избежать.

В целом же, некоторые из перечисленных в статье трендов пока кажутся чем-то из отдалённого будущего, но о том, как внедрить их в свою деятельность, ритейлерам необходимо задуматься уже сейчас. А вот другие, такие как «умный» магазин, бесконечная лояльность или индивидуальный подход, реализуемы уже сегодня. Как бы то ни было, если ритейлер следит за возникающими в торговле трендами и подходит с умом к их внедрению в магазине, это эффективным образом сказывается на его бизнесе и позволят выиграть в конкурентной борьбе.

Будущее: тотальная автоматизация

Текущие тенденции ясно демонстрируют выгоды автоматизации. Поэтому следует ожидать дальнейшего проникновения технологий в сферу ритейла. Кроме того, уже сейчас существуют примеры инноваций, которые показывают, как именно могут выглядеть магазины ближайшего будущего.

Один из таких проектов — «бета-магазин» компании Hointer, который появился еще несколько лет назад. Он специализировался на мужской одежде, но его главной фишкой стало интегрирование мобильных приложений в стандартный процесс покупки. Такой ход в своё время наделал много шума, что неудивительно, ведь Hointer полностью переосмыслил опыт розничной торговли.

Ритейлер предложил покупателям не набирать самостоятельно вещи для примерки — вместо этого нужно было лишь просканировать QR-код на этикетке понравившейся вещи с помощью приложения, и к моменту, когда покупатель дойдет до примерочной, она уже будет там. Уже находясь в примерочной через приложение можно заказать вещь другого размера, и она будет доставлена роботом через специальное отверстие в стене.

Это, помимо прочего, позволило магазину сэкономить на торговой площади — в зале не нужно было осуществлять выкладку множества одинаковых товаров разного размера, информация о доступных размера отображалась в приложении, а нужную вещь доставляли сразу в примерочную.



Изображение: Wired

Растущая популярность онлайн-шопинга и отток покупателей из традиционных магазинов оказывает влияние на то, как трансформируются точки продаж офлайн.

Пример попытки сделать традиционный магазин столь же удобным, как сайт электронной коммерции — проект Amazon Go, в котором нет ни касс, ни очередей. Покупатели просто заходят внутрь и добавляют продукты в список покупок, наведя на них телефон со специальным приложением. При выходе из магазина сумма покупок просто снимается с их счёта.



Конечно, в ближайшие несколько лет полностью автоматизированные магазины не вытеснят традиционные, но с каждым годом новые технологии все сильнее будут менять то, как мы совершаем покупки. Торговля будет становиться все более умной и эффективной, как для ритейлеров, так и для покупателей, и это — главная хорошая новость.