Это первый обещанный материал в спецпроекте «Запуск контекст-направления в веб-студии» от Ruward и Aori

Конец 2014 и начало 2015 принесли широкомасштабные экономические затруднения, которые также отразились на рекламном рынке. Темпы роста всего рекламного рынка в 2014 году сократились в два с половиной раза — до 4% с 10% в 2013 году. Интернет-реклама оказалась единственным сегментом рынка, который продемонстрировал двузначные темпы роста. Медийная реклама просела на 5%, а рынок контекстной рекламы вырос на 27%.

Объёмы рынка рекламы по сегментам, 2014 год (данные АКАР)

Все эти сухие цифры говорят об одном: контекстная реклама не только остаётся «лакомым кусочком» в кризис, но обещает показать лучшие темпы роста по сравнению с другими сегментами digital-рынка.

Среди руководителей веб-студий распространены заблуждения типа «рынок контекстной рекламы поделен», «мы не можем конкурировать с крупными агентствами», «всё равно все деньги заработает Яндекс» и множество других. В нашей серии материалов мы развеем эти и другие заблуждения, а также дадим пошаговое руководство, чтобы развить направление контекстной рекламы в своей компании.

В этой части мы поговорим о структуре рынка контекстной рекламы, выгодах от внедрения нового направления и потенциальных рисках такого внедрения.

А следующие пять статей будут посвящены разным аспектам работы с контекстной рекламой в своей компании:

• «Управляй мечтой». Управление. Руководство по корректировке бизнес-процессов, развитию сотрудников, изменению структуры компании, контролю нового направления.
• «Огилви отдыхает». Маркетинг. Корректировки позиционирования, рекомендуемые активности по маркетингу и рекламе, расстановка акцентов по новой услуге.
• «Продай то, знаю что». Продажи. Эффективная продажа по существующей клиентской базе, составление медиаплана и КП, развитие клиента. Генерация потока входящих клиентов на контекст.
• «Клиент всегда прав». Клиентский сервис. Отличия чистого продакшена и компании с клиентским сервисом, измерение удовлетворённости клиентов, расширение активностей по аккаунту.
• «Школа Генри Форда». Производство. Как правильно организовать само ведение контекстной рекламы.

Рынок контекстной рекламы в 2015 году

Интересное совпадение: контекстная реклама в поисковой выдаче и партнёрских рекламных сетях дала в 2014 году 89% всей выручки компании Google (вторая ИТ-компания в мире по версии Forbes) и 90% всей выручки компании Яндекс (крупнейшая интернет-компания РФ по версии Forbes). Несмотря на все остальные продукты и сервисы двух этих компаний, 9 из 10 долларов и рублей они зарабатывают на рекламе.

Все эти деньги приходят от конечных рекламодателей двумя путями. Они либо самостоятельно ведут рекламные кампании, либо размещают бюджеты через агентства. По оценкам Aori, на второй сегмент приходится лишь около 30% всех рекламных бюджетов на контекст. При этом годовые обороты крупнейших агентств контекстной рекламы не превышают 2 млрд рублей, или доли в 3% рынка. Следовательно, основные деньги в рынке контекстной рекламы приносит «длинный хвост» малого и среднего бизнеса — ваша целевая аудитория.

 
Михаил Кубка, Google Russia
Менеджер по работе с ключевыми агентствами

Рынок контекстной рекламы в России, действительно, формируется в значительной степени за счет малого и среднего бизнеса, и большая часть бюджетов приходится на прямых клиентов. Кроме того, сегмент небольших рекламодателей более устойчив. В первом квартале этого года рост затрат на рекламу в Google AdWords малого и среднего бизнеса заметно превысил аналогичный показатель крупных рекламодателей. Это не может не радовать. С одной стороны, это вселяет надежду на то, что с предпринимательством в нашей стране всё не так уж плохо. С другой стороны, заметный рост контекстной рекламы в кризисные времена в очередной раз доказывает ее эффективность.

По нашим оценкам, эта ситуация существенно не изменится в ближайшие годы. Более того, драйверами развития рынка становятся регионы. В 2014—2015 мы видим статистически значимый рост инвестиций региональных клиентов.

 
Михаил Кубка, Google Russia
Менеджер по работе с ключевыми агентствами

По всем исследованиям аудитории рунета видно, что она прирастает уже в основном за счет регионов. Что интересно, ряд регионов даже опережает Москву и Питер по доле пользователей, использующих мобильные устройства для выхода в интернет.

Краснодарский край в 3-м квартале прошлого года стал первым регионом, где доля интернет-пользователей, ищущих на Google с мобильных устройств превысила 50%. Если говорить про деньги — вынужден ограничиться общими словами: Москва большая, но растет медленно, а регионы маленькие, но растут гораздо быстрее.

Если сложить два и два, останется ответить себе на единственный вопрос — куда клиенты будут нести свои растущие бюджеты на контекст: непосредственно в Яндекс и Google, существующим агентствам или вам.

В 2014 году выросло количество веб-студий, позиционирующихся на определённой клиентской нише: финансы, страховые компании, строители и девелоперы, медицинские компании и так далее. Если в 2013 году это были единицы, то в 2014 уже можно говорить о десятках. Взгляните на рынки ваших клиентов — возможно, кто-то из них лучше чувствует себя в кризис?

Судя по статистике, озвученной Яндексом на eTarget 2015, к началу 2015 года по сравнению с 2014-м годом положительную динамику показывают б/у автомобили, вклады и рефинансирование, строительство и ремонт.

 
Михаил Кубка, Google Russia
Менеджер по работе с ключевыми агентствами

Динамика бюджетов на рекламу в общем и на контекст в частности в значительной мере повторяет динамику рынков. Если сравнивать 2014 и 2013 года, то уменьшились категории туризма, банков, автомобилей. Среди подросших были такие категории, как дом и сад, потребительская электроника и компьютеры, украшения, продукты питания.

По данным CMS Magazine, из 8,5 тысяч зарегистрированных на портале веб-продакшенов, 38% также заявляют об оказании услуг SEO, и только 17% — контекстной рекламы. Мы предполагаем, что реально оказывают эти услуги меньшее количество компаний.

Несложный вывод — направление контекстной рекламы позволит отстроиться от других игроков рынка и получить дополнительную постоянную прибыль от существующей клиентской базы. О конкретных цифрах мы поговорим в следующих статьях.

Выгоды от внедрения услуги по контекстной рекламе

Обычная веб-студия работает попроектно: сайт продали, разработали, сдали, забыли, и всё по-новой. На этапе, когда в компании работает 8-10 человек, руководители обычно задумываются о том, чтобы выделить техподдержку в отдельную услугу и начать ориентироваться на клиентский сервис.

Очевидно, но мы это проговорим: развитие клиентского сервиса в разы увеличивает CLV отдельного клиента, то есть, чистую прибыль, которую вы получаете от сотрудничества с клиентом за всё время работы с ним. Например:

1. Вы разработали клиенту сайт за 150 000 руб. с маржинальностью 20%, и он ушёл. CLV₁ = 30 000.
2. Кроме этого, вы оказываете клиенту техподдержку в среднем за 15 000 руб. в месяц с маржинальностью 20% на протяжении ещё трёх лет, после чего клиент уходит. CLV₂ = 138 000 = 4,6 CLV₁.
3. Если же кроме всего перечисленного, клиент начинает вкладывать деньги в контекстную рекламу, она даёт хороший результат, и его бюджет выходит на 75 000 руб. в месяц, которые он вкладывает на протяжении трёх лет (при маржинальности в 5% от бюджета), то CLV₃ = 273 000 = 9,1 CLV₁.

Прикидки грубые, не учитывают изменение бюджетов и инфляцию, но общую картину дают. Более того, вывод клиента на размещение контекстной рекламы позволяет в дальнейшем допродавать ему услуги техподдержки. Например, дорабатывать посадочные страницы под узкие объявления, менять интерфейсы для лучшей конверсии трафика, тонко настраивать аналитику.

 
Надежда Шилова, AdLabs
Генеральный директор

Контекстная реклама — постоянная услуга, делайте её качественно, и клиенты будут с вами сотрудничать годами и окупаться в долгосрочной перспективе.

Клиенты давно спокойно воспринимают агентские комиссии, ведь качественная работа агентства должна нормально оплачиваться. Не бойтесь брать комиссию, продавайте выгоды, которые получит клиент от работы с вами.

Как мы увидим в будущих статьях, внедрение контекстной рекламы тянет за собой развитие клиентского сервиса по другим направлениям. Вам придётся лучше разбираться в бизнесе клиента, предлагать ему способы увеличения дохода, доказывать необходимость размещения бюджетов в различные каналы и, наконец. подтверждать эффективность его вложений.

Это работа на очень долгую перспективу? Верно, в то же время ощутимые результаты появляются в первые месяцы работы. Статистика партнёров Aori показывает, что в первые четыре месяца размещения контекстной рекламы клиент в среднем увеличивает бюджет вдвое.

Динамика роста среднего бюджета у типичного клиента (данные партнёров Aori) в первые 4 месяца размещения, руб.

Компании, которые уже предоставляют клиентам услуги поисковой оптимизации, выигрывают ещё быстрее и больше, чем веб-студии. У них уже есть определённый уровень клиентского сервиса и опыт продажи протяжённых услуг, а не проектов. Контекстная реклама позволяет генерировать бо?льший трафик с того же объёма спроса, не теряя в качестве трафика. Это особенно полезно для молодых сайтов в первые месяцы продвижения, а также во время сезонных провалов спроса.

В статье об управленческом аспекте мы увидим конкретные цифры и бизнес-план от внедрения услуги контекстной рекламы.

Риски при внедрении направления контекстной рекламы

В каждой бочке мёда может притаиться ложка дёгтя. Задача нашего спецпроекта — уменьшить число ложек дёгтя до нуля.

Маржинальность

Самый частый вопрос и самая серьёзная проблема — относительно низкая маржинальность контекстной рекламы по сравнению с поисковой оптимизацией и разработкой. Это действительно так, показатели в 15-20% доступны только крупнейшим игрокам рынка, которые могут получить высокую комиссию от Яндекса.

Эта проблема уменьшается двумя путями. Увеличение бюджета клиента, который он затрачивает на контекст, увеличивает не только оборот, но и маржинальность, так как издержки растут медленнее бюджетов. Этот путь мы рассмотрим в материале о продажах.

Второй путь — уменьшение ненужных затрат, которые снижают маржинальность при фиксированном бюджете. Этот путь мы рассмотрим в материалах об управлении и процессах и обсудим, как могут быть полезны дополнительные «интерфейсы» между агентством и Яндексом с Google, как упростить обучение сотрудников и контролировать эффективность их работы.

 
Михаил Кубка, Google Russia
Менеджер по работе с ключевыми агентствами

У веб-студий есть большое преимущество перед рекламными агентствами. Это возможность изначально сделать правильный веб-сайт, с учетом пути пользователя к конверсии, и постоянно оптимизировать контент сайта и контекстную рекламу с учетом поведения пользователей.

Например, затраты на контекстную рекламу будут недостаточно эффективны, если объявление ведет на сайт, который неудобен для просмотра с мобильных устройств. Другой пример — это неоптимальный способ сделать на сайте заказ. Рекламным агентствам здесь иногда сложно на что-то влиять, так как оптимизация сайта зачастую находится вне их юрисдикции. А самому клиенту может быть не до того. Веб-студия в такой ситуации может видеть полную картину и влиять на все ключевые элементы на пути к конверсии, увеличивая маржинальность.

Репутация

Эффект Даннинга — Крюгера говорит о том, что некомпетентные люди склонны переоценивать свою компетентность, в то время, как компетентные — недооценивать. Хорошо, что вопрос «А что, если у меня не получится?» вообще пришёл вам в голову.

Все с чего-то начинали. Когда вы начинаете работать с небольшими клиентскими бюджетами, ваши риски невелики. Зато если правильно выстроить процесс обучения (о чём мы ещё поговорим), на небольших клиентах можно хорошо прокачать своих сотрудников и претендовать на высокие бюджеты со всей ответственностью. Мы увидим, что «слив бюджетов» из-за некомпентентности — очень редкая история. Обычно он происходит либо из-за неправильной схемы мотивации специалиста, либо из-за неправильного контроля со стороны руководителя. О принципах контроля мы поговорим в материале об управленческом аспекте.

 
Василий Федосеев, Aero
Директор по e-commerce

Зачастую высокие расходы на рекламу и их неэффективность зависит, как бы странно это ни звучало, от клиента. Многие компании до сих пор настаивают, чтобы их объявления по высокочастотным ключевым запросам при любых обстоятельствах находились в спецразмещении. Топ-менеджеры таких компаний в перерыве от своих основных обязанностей регулярно «проверяют» исполнителей, забивая в поисковики свои «любимые» ключевики.

В таком случае агентству не стоит закрывать на это глаза, несмотря на очевидную возможность получения «легких» денег. Напротив, необходимо настоятельно объяснять клиенту бессмысленность подобных неэффективных трат. Такой подход в конечном счете неизбежно получит признание у любого, даже самого упорного заказчика, и агентство не будет «отключено» в случае смены руководства или исполнителей на стороне клиента на более опытных в данной сфере специалистов.

Зависимость от оборотных средств

Те, кто следят за деятельностью агентств контекстной рекламы, знают, насколько их бизнес отличается от бизнеса производств. Если у веб-студии главные затраты — аренда и фонд оплаты труда, то у крупных агентств — оборотные средства, вкладываемые в рекламу и возвращаемые обратно клиентами. Их объём может быть в десятки раз больше аренды и ФОТ. К счастью для «длинного хвоста» рынка, эта проблема свойственна только крупным агентствам.

Мы поговорим о том, как снизить риски дебиторской задолженности и проблем с оборотными средствами.

 
Надежда Шилова, AdLabs
Генеральный директор

Главные затраты больших агентств — реклама, закупаемая на площадках для клиентов, а также фонд оплаты труда, аренда и так далее. Как правило, большие агентства имеют приличный бюджет на развитие. Это может быть как разработка собственных технологий, так и покупка готовых, маркетинговые вложения в продвижения бренда, покупка исследований рынка, взносы в ассоциации и т.п., чем маленькие студии просто не занимаются. Также крупные клиенты не работают по предоплате, поэтому у агентства должен быть запас свободных денежных средств, чтобы закрывать кассовые разрывы, вовремя оплачивать счета на площадках.

Конкуренция с «опытными» агентствами

Логичный риск — «А засчёт чего я буду конкурировать с большими или средними и опытными агентствами?». К счастью, первые продажи можно делать по уже имеющейся базе клиентов. В том числе по клиентам, которые ушли с разработки год, два или три назад, но с которыми расставание происходило в хороших отношениях, и у которых не сильно изменился сайт. Это поле продаж, в котором конкуренция отсутствует полностью.

В недалёком будущем вы будете конкурировать не с агентствами контекстной рекламы, а с другими веб-студиями, у которых нет контекстной рекламы.

Мы также поговорим и о далёком будущем в наших следующих выпусках, но лучше сосредоточиться на ближайшем полугодии.

Домашнее задание

До третьего выпуска спецпроекта выпишите всех клиентов, с кем вам довелось работать за всю профессиональную карьеру, и с кем вы расстались в хороших отношениях. Откройте их сайты и ответьте на вопросы: А. Использует ли клиент заметный спрос на существующий продукт или услугу (например, интернет-магазин запчастей) или Б. клиент больше занят созданием спроса (например, сложные консалтинговые услуги, или совершенно новый продукт)? Как вам кажется, насколько длинный цикл продажи у клиента? А. Заинтересованный потребитель скорее склонен сразу приобрести товар/услугу, или Б. будет долго сравнивать, выбирать, принимать решение? Выпишите два списка: клиентов, у которых на оба вопроса ответ А; клиентов, у которых А в ответе только на один вопрос. Клиентов с двумя ответами Б жирно зачеркните.

Завтра, в среду 17 июня 2015 года, выйдет уже четвёртый материал в спецпроекте «Запуск контекст-направления в веб-студии» от Ruward и Aori

Бесплатно зарегистрируйтесь на проекте, чтобы первым получать материалы на почту и читать их на сайте нашего спецпроекта.