Продолжение конспета книги.

Автор рассказывает, как отличить ложную информацию от правдивой, общаться с пользователем и сегментировать свою аудиторию

Первая часть

Ложная информация

Вот три вида ложной информации, на которую нужно обращать пристальное внимание, т. к. она дает ложное впечатление:

1. Комплименты;
2. Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем);
3. Идеи

Комплименты:

Тревожные реплики (после возвращения в офис):

• «Встреча прошла прекрасно»;
• «Мы получаем множество положительных откликов»;
• «Все, с кем я говорил, в восторге от этой идеи»

Все это тревожные признаки. Если вы слышите что-то подобное от себя или от коллег, попробуйте конкретизировать смысл.

Почему этому человеку понравилась идея? Сколько денег он сможет сэкономить с ее помощью? Как она впишется в его жизнь? Что еще он пытался сделать, чтобы решить эту проблему, но безуспешно? Если вы не знаете ответов на эти вопросы, значит, услышали комплимент, а не получили реальную информацию.

Золотое правило:  комплименты, которые вы слышите от клиентов, сродни самоварному золоту – они блестят, отвлекают ваше внимание и не имеют ни малейшей ценности.

Болтовня:

Есть три распространенные формы болтовни:

• расплывчатые утверждения («Я обычно», «Я всегда», «Я никогда»);
• обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так»);
• гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы»).

Когда кто-то начинает говорить о вещах, которые он делает «всегда», «обычно», «никогда» или «сделал бы», знайте – это всего лишь досужая болтовня.

Воспользуйтесь «Тестом для мамы» и верните собеседников из гипотетического будущего в конкретное прошлое.

Идеи

Предприниматели постоянно тонут в водовороте идей. Мы страдаем от переизбытка идей, а не от их недостатка. И окружающие с азартом подкидывают нам новые.

В какой-то момент в ходе грамотно построенного разговора ваш собеседник может, фигурально выражаясь, пересесть на вашу сторону стола. И это хороший знак. Перед его глазами возникают радужные перспективы, он оживляется и начинает обрушивать на вас горы идей, описывать возможности и предлагать различные функции.

Запишите эту информацию, но не слишком торопитесь внести ее в свой список задач. Стартапам следует сосредоточиться на одной масштабируемой идее и реализовывать ее, а не хвататься за каждую интересную возможность.

Список вопросов, которые стоит задать, что бы проверить жизнеспособность предлагаемой идеи:

• «Зачем она вам нужна?» 
• «Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?»
• «Как вы справляетесь без нее?»
•  «Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию незамедлительно или это можно сделать попозже?»
• «Как она впишется в вашу текущую работу?»

Золотое правило:  идеи и запросы функций следует анализировать, а не слепо реализовывать.

Правильные и неправильные разговоры с потенциальным пользователем

Очень-очень неправильный разговор 

Вы:  «Привет! Спасибо, что уделили мне время. Мы разрабатываем приложения для телефонов и планшетов, которые помогают людям оставаться в хорошей физической форме, и хотим понять, как это удается вам» (Это начало нельзя назвать провальным, но я не стал бы сразу рассказывать о предлагаемой идее, поскольку она прозрачно намекает вашим собеседникам на то, какие ответы вы надеетесь услышать)

Он:  «Ок» (Я вообще не занимаюсь спортом, поэтому вы не отнимете у меня много времени)

Вы:  «Как часто вы посещаете спортзал?» (Это обычные демографические данные, которые не откроют вам ничего нового, но все же помогут завязать разговор, понять, что представляет собой ваш собеседник, и задать правильные уточняющие вопросы)

Он:  «Вообще-то я не хожу в спортзал» (Отлично! На этом и закончим)

Вы:  «А в чем, по-вашему, заключается основная проблема, почему вы не ходите в спортзал?» (С этого момента разговор идет совсем не так, как надо. Вместо того чтобы понять, является ли поддержание хорошей формы реальной проблемой для нашего собеседника, вы забегаете вперед и начинаете углубляться в детали. Любой ответ приведет к опасным заблуждениям)

Он:  «Наверное, проблема во времени. Понимаете, я все время чем-то занят» (Постойте-ка, а кто говорит, что для меня не ходить в спортзал – проблема? Кажется, я только что сказал, что мне нет никакого дела до походов в спортзал. Но если нужно выбрать какой-то ответ, скажу, что дело в удобстве. А вовсе не в том, что я отжимаюсь один раз в пять лет. Мне удобно отжиматься именно по такому графику)

Вы:  «Отлично. Здорово. Не могли бы вы расставить в порядке убывания важности эти четыре фактора – удобство, индивидуальный подход, новизна и стоимость  – применительно к фитнес-программе?» (Обратите внимание, вы по-прежнему считаете, что ваш собеседник заботится о своей форме. Но, задавая такие вопросы, вы не узнаете, важно ли хоть сколько-нибудь все перечисленное для этого человека)

Он:  «Наверное, так: удобство, цена, индивидуальный подход, новизна» (Вы спросили, я ответил. Естественно, чисто гипотетически)

Вы:  «Замечательно. Большое вам спасибо. Мы разрабатываем приложение, которое поможет вам заниматься физкультурой со всеми возможными удобствами, не выходя из дома. Полагаю, оно замечательно подойдет для решения задач, которые вы перед собой ставите» (Налицо полное непонимание и неверная интерпретация услышанного в свою пользу. А теперь вы еще и напрашиваетесь на комплимент)

Он:  «Неплохая идея. Пожалуй, попробую воспользоваться, когда это приложение появится» (Сдержанный комплимент, никаких обязательств, уклончивая реакция)

Вы:  «Прекрасно. Я дам вам доступ к бета-версии, чтобы вы проверили, как это работает» (У нас появился пользователь!)

Он:  «Спасибо!» (Я вовсе не собираюсь им пользоваться)

Этот разговор ужасен, потому что если не обращать внимания на детали, то кажется, будто все прошло как нельзя лучше. Слишком быстро сосредоточив внимание на одной проблемной области, вы можете вообразить, будто вам ясна «основная» проблема, хотя на деле это не так. Вы всего лишь подвели к ней вашего собеседника.

Правильный разговор

Вы:  «Как часто вы посещаете спортзал?»

Он:  «Хм. Вообще-то я не хожу в спортзал» (Кажется, на этом мы и закончим)

Вы:  «А в чем причина?» (Попытаемся понять мотивы нашего собеседника вместо того, чтобы принять как должное, что хорошая физическая форма входит в число его важнейших приоритетов)

Он:  «Даже не знаю. Видите ли, меня это не слишком заботит» (Я не пытаюсь решить эту проблему собственными силами, и маловероятно, что я куплю это приложение или буду им пользоваться)

Вы:  «А когда вы в последний раз пробовали заняться физкультурой? Вы не пытались записаться в спортзал, заняться бегом или чем-то подобным?» (Зацепимся за общую информацию, чтобы убедиться…)

Он:  «Вообще-то я занимался спортом в старших классах школы. Но с тех пор как завел семью, это перестало играть для меня большую роль. Игры на свежем воздухе с детьми дают мне всю необходимую кардионагрузку»

Вы:  «Да, понимаю. Спасибо, что уделили мне время»

Мы приятно пообщались с этим человеком, выяснили то, что нам требовалось, и теперь можем с ним распрощаться.

Золотое правило:  двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и к каждому конкретному разговору.

Золотое правило:  знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.

Формирование пользовательских сегментов

Выберите для анализа сегмент и делите его на подгруппы, пока не поймете, с кем стоит пообщаться и где можно найти этих людей.

Начните с широкого сегмента и спросите себя:

• Какие люди, входящие в эту группу, больше всего хотят, чтобы моя идея была реализована?
• Все входящие в эту группу или только часть из них купят / будут использовать продукт?
• Почему они хотят, чтобы он появился? (То есть в чем их цель или проблема?)
• Мотив есть у всей группы или только у ее части?
• Каковы дополнительные мотивы?
• Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?

Т.о. вы сформируете сегменты двух видов: первый – это группы людей, объединенные конкретными демографическими признаками, второй – это набор мотивов.

Как видим, одни группы получились более размытыми, другие – более конкретными. Продолжим делить размытые группы, снова ответив на перечисленные выше вопросы.

Кто в этой подгруппе больше всего хочет, чтобы ваша идея реализовалась?

Затем проанализируем поведение представителей этих групп, чтобы понять, где их найти.

• Что эти люди делают сейчас, чтобы добиться цели или справиться с проблемой?
• Где найти представителей интересующей меня группы?
• Где найти людей, которые пользуются сейчас обходными решениями?

 
Не знаете, где найти представителей одной из этих групп? Вернитесь к своему списку и продолжайте дробить клиентскую базу, пока не поймете, где искать нужных вам людей. Если установить контакт с представителями того или иного клиентского сегмента невозможно, то он и не принесет вам пользы.

Золотое правило:  пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.

Золотое правило:  хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто  – где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.

Золотое правило:  если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор.

Общение с потенциальными пользователями

Перед началом разговора:

 

• Если этого не было сделано раньше, выберите четкий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти;
• Вместе с вашей командой сформулируйте три основные вопроса для сбора информации;
• Если это возможно, продумайте идеальный сценарий очередных шагов и обязательств;
• Если общение для вас – подходящий и эффективный инструмент, подумайте, с кем именно вам следует поговорить;
• Попытайтесь предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников;
• Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование.

Во время разговора:

• Четко сформулируйте тему;
• Задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы»;
• Уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути;
• Делайте заметки;
• Если это возможно, добивайтесь твердых обязательств и фиксируйте очередные шаги.

После разговора:

• Проанализируйте свои записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой;
• Если необходимо, перенесите записи в информационную систему;
• Внесите коррективы в ваши предположения и планы;
• Продумайте очередную «большую тройку» вопросов.

Краткие итоги:

Тест для мамы:

1. Говорите о жизни собеседника, а не о вашей идее;
2. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу;
3. Меньше говорите, больше слушайте.

Часто совершаемые ошибки:

1. Вы напрашиваетесь на комплименты. «Я подумываю над тем, чтобы начать новый бизнес… Как тебе кажется, это сработает?» «У меня родилась потрясающая идея для приложения. Тебе нравится?»
2. Вы раскрываете перед окружающими душу («проблема излишнего воодушевления»). «Вот тот сверхсекретный проект, из-за которого я ухожу с работы. Что ты думаешь?» «Прошу тебя, говори честно и расскажи, что ты действительно об этом думаешь!»
3. Вы действуете напористо и пускаете в дело питч. «Нет же, вы меня не поняли…» «Верно, но кроме того решается и другая задача!»
4. Вы ведете себя слишком формально. «Прежде всего, позвольте поблагодарить вас за то, что вы согласились на это интервью. Я задам вам всего несколько вопросов, а потом вы сможете вернуться к вашим делам». «Если использовать пятибалльную шкалу, во сколько вы оценили бы…» «Давайте организуем встречу».
5. Вы мешаете свободному распространению информации. «Позаботься лучше о продукте. А я узнаю все, что нам нужно». «Клиенты сказали мне именно это!» «У меня нет времени ни с кем общаться. Мне нужно программу писать!»
6. Вы собираете комплименты, а не факты и обязательства. «Мы получаем множество положительных откликов».«Все, с кем я говорил, в восторге от этой идеи».