Привет, Хабр! Я руковожу отделом закупки трафика для мобильных и десктопных проектов в Mail.ru Group. Сегодня в этом посте я подробно расскажу про трафик для игр. Он написан по мотивам моего доклада на конференции The Big Deal. Но сначала немного о себе. Я работал с огромным количеством проектов по различным маркетинговым задачам, последние полтора года работаю исключительно с мобильными приложениями. За это время успел поработать с несколькими десятками приложений, большинство из которых в soft launch, часть из них выпущена в global, а несколько «раскачали» более чем на $1 млн оборота в месяц. За время работы у меня сформировалось некое видение, как с точки зрения трафика проекта проанализировать метрики и понять, может ли ваш проект расти, развиваться и пропускать через себя огромный объем трафика.

Весь этот тернистый путь я разделил бы на 4 этапа:

1. Первый этап soft launch. В течение него мы оцениваем, играют ли в нашу игру. Есть базовая воронка, креативы, магазины приложений.
   
2. Второй этап soft launch. Мы проверяем монетизацию. Пытаемся понять, как удерживаются платящие пользователи, и делаем первые расчеты LTV.
   
3. Третий этап — переходим к global launch. Совершается первая тестовая закупка трафика. Мы продолжаем пересчитывать LTV и заниматься оптимизацией источников трафика.
   
4. Последний этап — поиск точек роста.
   

Рассмотрим их подробнее.

Soft-launch #1

Многие приходят к нам с проектами, рассказывая, что у них просто хит, вся семья играет, друзья играют и т.д. Но метрик они не знают и просят проверить проект. Самая первая задача — понять, интересно ли другим людям играть в вашу игру. Первые метрики простые: понять retention первого и седьмого дня, а также CTR и CR, которые выходят в IR. Закупка трафика идет менее рискованно в дешевых странах: Восточная Европа, Филиппины, СНГ, Таиланд. Она начинается с Facebook/Unity. Бюджет — 5-20 тыс. долларов. Всё зависит от того, сколько итераций нужно будет провести для разработчиков. Проверить первые метрики, оптимизироваться и получить представление о ЦА можно и за меньшие деньги. Но разработчику зачастую необходима аудитория большего размера, и при этом еще проверяется огромное количество продуктовых метрик.

По срокам это занимает от 2 недель до месяца и более. Важно отметить, что при софт закупке всегда встаёт вопрос: хороший ли трафик мы закупаем? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо смотреть на органику — это те пользователи, которые умудрились найти вашу игру в магазине, самостоятельно установить и поиграть. Их качество можно считать неким эталоном: если закупка идет на таком же уровне или выше по retention, то вы попали в свою целевую аудиторию.

Посмотрим на конкретные метрики. На старте закупка идет с Facebook с оптимизацией на установки. На что мы обращаем внимание? Важен CTR, CR, IR. CR — это конверсия в сторе, CTR — это ваш креатив. Из этого получается IR. За этим очень важно следить и править эти метрики. У казуалок может быть больше IR за счет CTR, CR. У более хардкорных проектов чуть меньше. Но, грубо говоря, если у вас IR 0.44 %, то это рабочий проект, потому что вы можете закупать достаточно дешевый трафик. Если ваш IR меньше, то у вас большие проблемы. Здесь должна помочь монетизация, либо необходимо править CTR, CR.

На графике ниже представлены значения по удержанию игроков. Средние цифры все знают: 40, 20, 10.



Итак, игрокам все нравится. Приложение работает, основных багов нет, трекинг работает. Идем дальше. Разработчик говорит: «С монетизацией все отлично. Все идеально. Деньги сейчас потекут рекой. Давайте тестировать.»

Soft-launch #2

Что мы тестируем с точки зрения монетизации? Здесь метрик уже больше, давайте рассмотрим самые важные.

Когортный процент платящих по дням до 30 дней, ARPPU (средняя выручка с одного платящего) по дням до 30 дней — это обычные метрики.

CPPU — стоимость платящего пользователя. За стоимостью привлечения платящего пользователя обязательно нужно следить с самого начала закупки, особенно в платящих странах.

Прогноз LTV. Как только вы набираете аудиторию порядка 100-200 платящих пользователей и 500 платежей в течение месяца, то можете построить первые прогнозы, на которые получится ориентироваться.

ARPDAU (средняя выручка на уникального пользователя, зашедшего в приложение хотя бы раз в течение суток) относительно вашей ключевой монетизации по инапам (покупкам в приложении) и относительно рекламы. Когда вы строите эту метрику, важно понимать её сущность и то, по каким пользователям она рассчитывается, иначе можно сделать ошибочные выводы.

Доля retention платящих пользователей. Здесь уже важно, как играют ваши платящие пользователи.

Что касается стран, то их выбор и количество зависят от бюджетов и от вашего представления по игре. Есть игры, которые, например, в Азии не заходят, и нет смысла их там тестировать. По источникам трафика: Facebook/Unity потребуют бюджета порядка 30-100 тыс. долларов. Я бы советовал начинать с Facebook, чтобы копить события, которые будут работать на ваш рекламный аккаунт.

Сроки по этому этапу — месяц и более. Есть огромное количество задач, связанных с продуктом, которые решаются не быстро, проходят несколько итераций.



Если у вас показатели и IR такие, как на графике, то это обычная рабочая ситуация. Если IR меньше, то вам нужно быть выше этих значений, если IR больше, то можете их не достигать. Все зависит от проекта.



Интересный график, связанный с LTV и стоимостью платящего пользователя. У нас есть достаточное количество реальных данных за 2 месяца, поэтому мы можем построить LTV и предсказать его тенденцию на протяжении года. Этот проект будет зарабатывать и больше — год, два, три, в зависимости от подготовки контента.

В течение soft launch каждый платящий пользователь обходится нам достаточно дорого. Но на этапе global launch происходит оптимизация на платежи и платящих пользователей, то есть мы понижаем цену платящего пользователя. Понижение в 1,5-2 раза от 120 до 70, которое вы видите на графике, присутствует в каждом проекте. Поэтому можете сразу предположить, сколько будет стоить платящий пользователь.

Рассмотрим график платящего пользователя LTV. Вы понимаете, где будете находиться. Возьмём, например, уровень $70, он достигается через полгода. По нашим задачам в кампании мы должны окупать трафик в течение полугода, а дальше зарабатывать. Эта задача тут решается, что уже является показателем того, что проект можно будет «закачивать».



Перейдем к более чувствительным показателям, таким как ARPDAU на основной и на рекламной монетизации. И для примера также разберем реальную ситуацию. Есть 4 проекта, три из них серьёзно продвигаются, а четвёртый — тестовый, он ещё должен выйти. На графике показаны его основная и рекламная монетизации. При построении графика основной монетизации важно понимать следующее: ARPDAU — это ваш потоковый доход, деленный на DAU аудитории. То есть это показатель, как ваш продукт каждый день монетизирует вашу игровую аудиторию.

Откуда брать трафик? Лучше, если это будет органика. Если вы берёте платящий трафик, или и у одного из ваших проектов идет оптимизация на платящих пользователей, то ARPDAU сразу станет выше. Я чаще всего беру именно органику, потому что это плюс-минус случайный, средний трафик. Также в органике важно, чтобы не было feature'ов в магазинах приложений. Как только они появляются — вам сливают пользователей, которые не платят, и ARPDAU опять падает.

Ещё один важный момент. Когда строите ARPDAU, у вас есть ежедневное обновление аудитории. Если оно происходит примерно одинаковыми объёмами, тогда графикам можно верить, потому что новая аудитория может платить лучше, чем имеющаяся в ядре. Также важно убирать эффект от акций. В рекламе всё достаточно линейно. Вы можете взять Tier1 и те же самые страны.

Вот примеры ARPDAU по рекламной монетизации в реальных проектах:



Разработчики любят говорить, что их реклама очень хорошо интегрирована, у них всегда всё идеально. Но, проанализировав их показатели, понимаешь, что нужно поднять ещё раз в пять, чтобы дойти до рабочего уровня.

Теперь проанализируем платящих пользователей. Очень важно смотреть на их retention. Часто случаются моменты, когда разработчик смотрит на свой retention и не понимает, что происходит: было 50, потом 40, потом 30. Как такое может происходить?

Трафик бывает разный, но суть остаётся одна: проекты зарабатывают на платящих пользователях. Если вы хотите видеть реальную ситуацию, стоит смотреть только на них.
Небольшой чек-лист, на что нужно обратить внимание при выходе в global launch:

1. Рекламные материалы. Мы должны быть уверены в их качестве, а также в том, что с нашим магазином приложений всё отлично. У нас IR либо на уровне рынка, либо выше.
   
2. Основная монетизация находится на рабочем уровне для своего жанра.
   
3. Рекламная монетизация находится на рабочем уровне.
   
4. У платящих пользователей всё в порядке и стабильно.
   
5. LTV построили и вероятнее всего оно будет больше стоимости платящих пользователей.
   

Если по каждому из перечисленных пунктов вы можете поставить своему проекту плюс — всё сработает.

Расчет и применение LTV

Чаще всего LTV воспринимается как прямой доход, но на самом деле формула зависит от многих факторов: как проект запускается, как он развивается, на какие этапы выходит. Если у вас стратегия закупки от платящих пользователей, то основной доход — инапы. Далее, сверху могут генерировать вам рекламу 15-25 %. Она прогнозируется так же, как LTV. Нужно разделять LTV по органике на доход и на рекламу. Чаще всего органика дает порядка 10-20 %. И реклама от органики — еще 5 %. Если у вас есть кросс-промо, это тоже может прибавить к вашему LTV порядка 5 %.

Очень важно правильно добавлять органику в коммерческий LTV. Берёте её всю и прогнозируете на каждый день, в каждой стране, а затем размываете органику относительно коммерческого трафика. Тут также есть два варианта:

• По объему закупки. Если у вас большая команда закупки, некоторые из них могут начать читерить — закупать трафик, в котором никто не платит, но который забирает на себя органику.
  
• По объему платежей коммерческого трафика, в этом случае вы выдаете бонусы как раз тем кампаниям, которые дают реальных платящих пользователей, как в инапах, так и в рекламе.
  

Органику можно добавлять уже только после выхода на окупаемость напрямую, когда у возникает задача увеличить объемы, и вы готовы окупаться напрямую за более длительный срок. Чаще всего, если вы посмотрите корреляцию между платным трафиком и органикой, она будет 10-20 %. Это все работает, когда ваша стратегия окупаемости от инапов.

Но также вы можете попробовать стратегию закупки от рекламы. Когда у вас реклама на рабочем уровне, можете позволить себе закупать дешевых пользователей, искать связки с хорошими устройствами. При этом реклама будет закрывать порядка 50 %. Еще 50-60 % можно добавить инапами. Таким образом вы начинаете выходить в показатель 100+ %. Но важна хорошая рекламная интеграция.

Еще немного о том, как можно посчитать LTV. Всего есть три ключевых подхода:

• Функция логарифма. Гибкий подход, каждый аналитик может им воспользоваться. Для хорошей точности необходимо набрать порядка 500 платежей за 3-4 недели.
  
  
  
• Модель по фактическим платежам. Обычно хватает покупки 100-200 платящих пользователей. В дальнейшем, когда проект набирает обороты, у вас появляется большое количество данных. Проходит полгода-год, вы строите модели и начинаете понимать, как ведёт себя ваш пользователь в течение года. Скорее всего, новые пользователи будут вести себя так же, если у вас нет серьёзных изменений в монетизации.
  
  
• Более сложный подход, чаще работает на очень больших проектах: индивидуальные прогнозы, при которых анализируют не только на платежи, но еще и входы в игру, прохождение обучения и множество разных событий. Это работа с большими объемами данных, для которой нужны специалисты. И не факт, что точность будет выше, чем во втором варианте.
  

При расчёте LTV важно смотреть график по всем пользователям, а не только платящим. Это поможет в оптимизации, исходя из того, какой стратегией вы пользуетесь. Также LTV может дополнительно оказать помощь в бизнес-планировании. Весь бизнес-план можно построить от LTV. У вас будет копиться доход с пользователей на простых цифрах без множества дополнений, типа retention, ARPPU, процентов платящих. Аналитики любят накрутить 20 показателей и размышлять — «что же на самом деле происходит?»

LTV уже включает в себя огромное количество нюансов поведения пользователей, поэтому бизнес-планы могут быть очень точными.

Global-launch #1

Итак, мы умеем считать LTV и знаем, что монетизация на должном уровне. Есть хороший CTR/CR. Мы отладили production. Каждую неделю выпускаются новые ролики. Мы проводим множество тестов. Всё хорошо, и мы уверены в том, что LTV платящего пользователя будет больше суммы, которые мы за него заплатили.

Теперь можно попробовать выйти в global launch. Наша цель проста: заработать больше по LTV платящего пользователя, чем мы потратили на него, и выйти на ежедневные рабочие объёмы. Тестируем на всем мире. Источники: Facebook/Google/Unity, бюджет: $100-500 тыс., cроки: две недели-месяц.

Отдельно поясню по закупке трафика. Закупка — это не кнопка, после нажатия которой, всё становится хорошо. Это постоянный процесс экспериментов и анализа значимого объема данных. Далее — обучение алгоритмов площадок, Facebook/Google/Unity. В начале закупки, если вы не прокачали свою монетизацию и имеете не самый высокий IR, вероятнее всего, закупка будет непростой. Нужно будет искать рабочие связки. В начале придется потратиться. Если же указанные параметры прокачаны хорошо, то есть шанс на старте собрать сливки. В этом случае затраты довольно быстро окупаются. Источник трафика с самыми минимальными рисками на старте — это Facebook. Он быстро оптимизируется и имеет огромный функционал.

Оптимизация — ключевые метрики

Немного о показателях, которые необходимо считать.

Стоимость платящего пользователя. Самое важное — это люди, которые приносят вам деньги. Необходимо считать, сколько вы за них заплатили. Из этого исходят уникальные «платящие» метрики, которые рассчитываются за период 1-30 дней.

Количество платежей, которые пользователи совершают в тот же период. Самые важные — первые 7 дней. За это время выполняется большинство оптимизаций. Вы должны понимать, сколько готовы потратить на каждый платеж и на уникального пользователя, который появится с 1 по 7 день. При этом нужно понимать, что после 7 дня появятся и другие пользователи.

Важно знать свою воронку ROAS до 7 дня. Желательно её смотреть и до 30 дня.

Источники трафика

Ключевые источники — Facebook/Google/Unity, с них нужно брать порядка 80-90 % трафика. Важно раскачать их на старте из-за огромных возможностей по оптимизации. На этих площадках всё подготовлено для того, чтобы зарабатывать.

Когда поймёте, что достигли какого-то потолка, можете добавлять новые источники. Их очень много, но я выделяю несколько: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. В каждом новом источнике необходимо набирать свою статистику, понимать, что работает, а что нет. Придётся снова потратиться, прежде чем вы соберёте эти данные. Оптимизация у них не самая лучшая. Поэтому вы будете накапливать на них примерно 10-20 % от ваших основных объёмов.

Вместо итогов: global launch #2

Итак, с проектом всё хорошо. Мы вышли на уверенные объемы, считаем, готовим материалы. Пора переходить к следующему этапу. Необходимо понять, как увеличить прибыль в два-три раза. Каждый задаётся этим вопросом. Я выделил несколько пунктов, помогающих при закупке трафика.

1. Самое простое — создавайте рекламные материалы, статику, видео. Playable сейчас становятся очень популярны в Facebook/Google. Постоянно обновляйте рекламу. Если вы сделали 5 видео, 5 картинок — этого мало.
   
   При больших объемах вам важно постоянно создавать рекламные материалы, которые поднимут ваш IR на 10-20 %, а может вам повезет и вы получите «звездный креатив», который обеспечит вам двухкратное повышение. При этом каждое ваше событие становится дешевле. Алгоритм оценивает удешевление и закупает больше трафика. Аудитория растёт и сразу же становится для вас эффективной. Затем вы понимаете, что достигли пределов ROI. Можете их уменьшать и пытаться увеличивать объёмы в разы. Просто однотипные видео с геймплеем не работают, ищите разные пути и идеи, наймите людей, которые без остановки будут создавать рекламные материалы.
2. Тестирование новой функциональности в ключевых источниках. Это в большинстве случаев золотая жила. Иногда приходится потратиться на них. Но когда вы первым используете новую функциональность, то чаще всего там появляется новый инвентарь. Конкурентов меньше, и вы выкупаете большую долю эффективного трафика.
3. Постоянно пересчитывайте прогнозы. Например, вы хотите увеличить объемы. Если ваши бизнес-планы и взгляды на жизнь позволяют отложить большой заработок на более позднее время, то можете взять не 6 месяцев, а 9. Это тоже может дать переход на новый объем закупок.
4. Существенное изменение в монетизации. Каждый разработчик пытается получить всё больше денег. Монетизация медленно изменяется, соответственно, меняется и LTV. Когда вы пересчитываете, LTV растет.
5. Акции. Если вы проводите их постоянно, это повышает ARPPU/%pu и меняет LTV.
6. Новая стратегия, которую мы пытаемся использовать — это окупаемость от рекламы. Закупаем огромные объемы, окупаем на 50-60 % от рекламы и сверху добавляем инапы.
7. Азиатские рынки. Мы понимаем, что на рынке Азии огромная платящая аудитория, но пока объемы из общедоступных источников небольшие. Поэтому необходимо выходить в местные рекламные сети и искать там партнеров.
8. Необходимо тестировать новые источники, такие как Snapchat, Twitter. Пока покупка трафика там происходят с переменным успехом. Я уверен, что они будут развивать функциональность, но её также необходимо будет тестировать. TikTok — это тренд, в ближайшее время они выпустят свой дашборд для США и Европы. Мы с удовольствием будем у них закупать.