В статье рассказано как определить эффективность KPI рунетовского копирайтера и коммерческого автора контента. Описаны решаемые автором задачи и способы оплаты труда автора, недостатки и плюсы.

Хотите знать, что делается в мире digital-маркетинга, что в тренде маркетинга, находить темы для статей, подпишитесь на фейсбучные группы по маркетингу. Подписан на некоторые.
В группе Тыжмаркетолог был задан вопрос: как оценить KPI-копирайтера. Вопрос вызвал обсуждения, где были высказаны различные точки зрения.

Стало интересно, а все-таки по каким критериям оценивают труд копирайтера\автора. Написал две статьи.

В этой статье постараюсь определить, что такое KPI для копирайтера/коммерческого автора, работающего в штате удаленно и во фрилансе. Как узнать эффективность автора и оплачивать работу. Эта статья для рунета, здесь перечислены способы оценки за объем и время.

Вторая статья по определению KPI-копирайтера относится к западному рынку. Она опубликована на сайте Академии Интернет-Маркетинга WebPromoExperts, кому интересно переходите и читайте статью «KPI копирайтера, или как на Западе оценивают эффективность автора».

Содержание статьи

• Фрилансер как решение любых проблем
• Что такое KPI
• Какие задачи решает автор
• Категории авторов контента – характеристики и варианты оценки
• KPI в зависимости от задач, которые решает автор и копирайтер
• Как обозначить оплату труда и определить продуктивность автора
• Удаленный автор в штате, как оплачивать
• Автор-фрилансер, характеристика
• Примерное время, которое уходит на тот или иной тип текста
• Способы определения оплаты
• Оплата по знакам
• Главный плюс оплаты по знакам
• Вариант определения оплаты труда автора с подсчетом времени
• Как считаем
• Недостаток почасовой оплаты
• Определение KPI копирайтера в результате контент-маркетинга

Фрилансер как решение любых проблем

Для бизнеса авторы-фрилансеры и удаленщики представляют собой очень ценный ресурс, который желательно использовать максимально полно.

Сотрудника выгодно держать на удаленке. Не нужно хлопотать о переезде, не надо думать об организации жилья, рабочего места, обеспечивать социалку. Однако для решения вопросов управления и оплаты труда нужно строить честные внутренние коммуникации.
Помочь решить задачу по управлению исполнителями, назначать справедливую оплату должна KPI.

Что такое KPI

KPI или Key Performance Indicator – это, говоря языком википедий и других справочников, количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

В этой статье нас интересует KPI пишущего сотрудника. Результат эффективности, которого зависит от выполняемых задач.

Какие задачи решает автор

Текстовые биржи обесценили понятие копирайтер, принудив называть так любого, кто работает с текстом. Сейчас копирайтер и тот, кто просто рерайтит чужие статьи, и рекламщик, несущий компании «золотые яйца».

Поэтому главный вопрос, ответ на который должен знать работодатель: какую задачу должен выполнить автор/копирайтер. Исходя из этого решить, что за KPI имеется в виду.

По сути, есть всего два типа KPI для пишущего сотрудника:

1. KPI – копирайтера, когда оценка выполняется по результатам маркетинговых метрик. В этом случае копирайтер продает продукт своим текстом
2. KPI – коммерческого автора, который работает с любым типом контента. В этом случае KPI зависит от количества и качества материала.

Разберем чуть подробнее эти категории.

Категории авторов контента — характеристики

Не вдаваясь в нюансы, разобьем категорию пишущих сотрудников на три большие группы.

1. «Тысячезнаковый автор» типа с текстовой биржи, который зарабатывает за счет набранных символов или количества статей.
2. Коммерческий автор, тот кто работает с любым контентом и разбирается в маркетинге. Пишет тексты для сайтов компаний, работает над описанием услуг бизнеса и т. д.
3. Копирайтер, который создает продающие вещи: прототипы или просто тексты для лендингов, рекламные тексты, рассылки, слоганы, сценарии аудио- и видеороликов и прочие продукты.

Основное отличие в достигнутом результате и справедливой оплате труда.
В копирайтинге крайне сложно определить KPI, даже учитывая технические показатели. Поэтому важно научиться в индивидуальном порядке определять коэффициент эффективности для отдельно взятого автора.

На продуктивность сотрудника влияет уйма факторов. Ведь результат работы копирайтера могут испортить дизайнер, маркетолог, владелец (owner) бизнеса, другие сотрудники.

Для подсчета необходимо принимать во внимание комплексные показатели и на них опираться.
Впрочем, у каждого клиента свои критерии качества, которые характерны для каждой категории сотрудников.

Автора контента справедливо оценивать по количеству статей и качеству – это результаты проверок уникальности, баллы по Главреду, заспамленность по «Тургеневу», соблюдение правил грамматики и орфографии.

Результативность копирайтера оценивают по маркетинговым метрикам. Этот вариант более честный, но действует только после достижения текстом определенных результатов. Это кликабельность объявлений, популярность и виральность статьи в соцсетях, количество переходов по ссылкам из статьи и прочее.

KPI в зависимости от решаемых задач

Какие KPI может подразумевать клиент, когда решает нанять эффективного коммерческого автора. Вот самые основные:

1. Заявки с текстов.
2. Продажи.
3. Первые 10 мест в поиске.
4. Частота просмотров и читаемость статьи на сайте.
5. Количество материала/текстов, который автор должен выдавать за час работы.

Есть метрика качества для автора

Основные показатели, по которым оценивают статьи:

1. Количество ошибок (грамматика, орфография).
2. Критика со стороны читателей.
3. Актуальность статьи с течением времени.
4. Рейтинги, отзывы клиентов, пользователей и читателей.
5. Рейтинги и авторитет в поисковых системах.
6. Уникальность, то есть отсутствие плагиата.
7. Стиль письма, в котором написана статья.
8. Результат, на выполнение которого была направлена статья.
9. Соответствие техническим требованиям и критериям качества, которые предъявляет клиент. Это могут быть: проверка на Главред, Тургенев и проверка на уникальность. Грамотность.

Выполнили эти метрики качества, тогда и маркетинговых результатов вполне вероятно, что можно добиться.

К основным маркетинговым критериям оценки копирайтера можно отнести следующие критерии:

1. Определение CTA (Call To Action) эффективность текста, который призывает к действию: переход по ссылке, лайк, подписка на канал или новости, количество телефонных звонков, которые фиксируются на каждой рекламной платформе и т.д.
2. Количество качественных входящих ссылок — определение числа сайтов, на которых ссылаются на успешный контент.
3. Виральность контента. Репосты, лайки, комментарии, мнение лидеров отрасли и прочее.
4. Регистрация в списке адресов электронной почты. Число подписчиков на сайте, на новости в соцсетях, кликабельность объявлений.

Категории авторов определили. На Западе копирайтер получает гонорар от клиента по договору и в зависимости от результата. В рунете совсем другая планка оплаты.

Как обозначить оплату труда и определить продуктивность автора

Сложность заключается в справедливой оценке работоспособности и эффективности автора контента. Кругом сплошные споры, как оценивать справедливо работу, что ждать от автора. Есть два вида авторов.

Автор может работать в офисе и удаленно в штате и получать зарплату или быть фрилансером и работать сдельно.

Удаленный автор в штате, как оплачивать

Когда автор на зарплате, с него можно ждать написание статей, согласно оговоренному заранее плану или договору.

Вообще вопрос зарплаты в крупных агентствах и компаниях весьма условен. Автор будет стоить ровно столько сколько сможет выторговать. Если автор уверенно себя ведет, опытный, он знает сколько стоит его работа на рынке.

Кроме того, зарплата зависит от трудности задачи, которую дали, если ее никто никогда не делал, а автор ее решил, то и вознаграждение будет соответствующее.

Автор-фрилансер, характеристика

Автор, который работает сдельно – раб своих желаний.

Он не привязан к конкретному плану и может отдавать предпочтение более привлекательным клиентам.

Сдельную работу оценивают двумя вариантами: по знакам и по времени, иногда заранее назначают окончательную стоимость за всю статью.

Один из главных критериев эффективности автора-фрилансера – это количество текстов.

Эффективность текста оценивается в переходах по ссылке из статьи, в количестве просмотров в читабельности текста. Читабельность можно посмотреть в «Яндекс.Метрика», например, в вебвизоре. Инструмент покажет слабые и сильные места в статье.

Примерное время, которое уходит на тот или иной тип текста

Время еще один важный критерий оценки эффективности автора.

За сколько времени автор решит ту или иную задачу (условно):

• Например, сео-текст объемом три тыс. знаков известной тематики можно написать за два или три часа.
• Экспертную статью аналогичного объема или больше – за два-четыре дня с учетом вычитки.
• На текст для лендинга уйдет уже примерно неделя.

Надо учитывать человеческий фактор.

Формула эффективности по челоческому фактору:

Человеческий фактор = психологическая составляющая + скорость печати + время на обдумывание и поиск информации (скорость, с которой автор вникает в тему).

Если вам нужны тексты, чтобы просто сделать описания товаров, поставьте задачу писать 5 – 20 тыс. знаков в день. Если больше – это будет дерьмовый контент, высосанный из пальца. Хотя, все зависит от сложности задачи.

Оценка должна происходить в зависимости от качества, графика работы, требований уникальности и прочих технических параметров.

Хотите, чтобы тексты были без опечаток, спама и уникальные, значит не забудьте дать время на вычитку. А это еще сутки. Готовые тексты должны хотя бы ночь отлежаться.

Нужны экспертные лонгриды? Это совсем другой уровень. Надо исследовать площадку, где статья будет публиковаться, составить и согласовать тз, написать текст, отредактировать его и согласовать статью с руководством. Только вот здесь кроется такой вопрос, решат ли лонгриды поставленную задачу. Такие статьи требуют времени и длительного изучения темы.

Есть много тем, которые для неспециалиста крайне тяжелые. Приходится обращаться к форумам, печатным изданиям, изучать много материалов.

Удачный хороший текст требует подробного тз с предполагаемой структурой, ссылками на источники, с ключевыми словами, то есть привлечения дополнительных ресурсов.

Способы определения оплаты

Оплата по знакам

Самый распространенный способ определения оплаты – по знакам

Стоимость тысячезнакового автора оценивается в среднем по текстовым биржам. Более менее достойная сумма 50 – 200 руб. за 1000 см. Может чуть дороже, а то и дешевле, тут все зависит от смелости автора и наглости заказчика.

Однако в целом такой порядок оплаты удобен только текстовой бирже.

На бирже как все делается:

1. Разместил заказ.
2. Выбрал исполнителя.
3. Сервис проверки, как, например, на етхт автоматически просчитал уникальность.
4. Безопасная сделка обеспечила выплату автору и процент бирже.

Заказчик, а именно так называют клиентов на биржах, ушел. Однако довольный он или нет, другой вопрос.

Способ оплаты по знакам встречается не только на бирже. Его предлагают и при поиске авторов в соцсетях, в Telegram, на hh. Только на подобных площадках, в отличии от биржи, еще требуют эффективности, знаний, коммуникабельности и активности, взамен предлагая дружелюбный коллектив, который научит и обогреет.

Главный плюс оплаты по знакам – какой объем написал, столько денег и получил. Весь вопрос в качестве.

Кстати, при изучении темы на дискуссионном форуме Quora для западных копирайтеров не нашел такого понятия: оценка по знакам. Есть оценка объема текста по словам, по знакам – нет.

Более правильно оценивать работу в целом за статью или по времени, которое затрачено на статью.

Вариант определения оплаты труда автора с подсчетом времени

Как считаем

Засеките среднее время написания текста. Например, 2000 смв. можно написать за час работы.

Не забудьте включить время на поиск и обработку материала.

Определите для себя сколько будет часовая ставка, сколько хотите зарабатывать за месяц работы, примерно, 160 – 170 часов.

Если текст несложный возьмите 300 руб/час. За один килознак вы получите 150 руб.

Если в тему нужно вникать, и за час вы сможете написать только 1000 символов, повышайте стоимость.

Реальная оплата 350 руб. за 1 час. Это в среднем 60 000 руб. в месяц при обычной занятости 8 часов в день.

Недостаток почасовой оплаты

Клиенту непонятно накручивает автор часы или нет. Вдруг он большую часть времени проводит за просмотром соцсетей или занимается личными делами.

Чтобы автору и клиенту подстраховать и защитить себя заранее запланируйте объем работы, который нужно сделать за определенное время.

Определение KPI копирайтера в результате контент-маркетинга

Некоторые компании ищут автора и предлагают оплату по результату, иногда это переход на сайт с контента, опубликованного на других площадках. Были у меня такие предложения. Не согласился.

Как определить, откуда пришел клиент? Ведь посетитель сайта может просто прочесть статью, отметить ее в закладках и обратиться к оператору/менеджеру компании, например, через полгода.

«Яндекс. Метрика», Google.Analytics помогут выявить переходы на сайт из определенного источника, но сомневаюсь, что могут конкретизировать информацию.

Читаю иногда статьи копирайтеров, которые хвалятся полученными гонорарами за успешные результаты. Думаю, что таких авторов с кем клиенты делятся проведенными сделками – единицы.
С маркетинговой компанией еще возможно заключать подобные договора, но не с отдельным автором. Для соблюдения договоров у Агентств существует ряд инструментов, с помощью которых отслеживается источник трафика.

На этом у меня все. Кто что-то может добавить, пишите в комментариях.