12.03.2020 12:12
AlexeyPolunin 0 727 Источник


Про саму UNIT-экономику формата USER —> PROFIT много всего написано. В этой статье расскажем про наш опыт ее применения в формате PRODUCT —> PROFIT. Будем искать ответ на вопрос: «Сколько нам нужно добавить товаров в наш интернет-магазин, что бы зарабатывать Х» + ссылка на калькулятор. Подход работает не только для интернет-магазинов, но и для производств, задумывающихся над расширением продуктовых линеек.


Идея состоит в том, что есть взаимосвязь между возможностями маркетинговых бюджетов генерировать продажи и количеством предлагаемых вариантов продукции.


Попробуем быстро посчитать, насколько нам нужно расширить каталог интернет-магазина, чтобы выполнить цель по прибыли. Учтем, что добавляемые товары могут генерировать больший или меньший трафик и конверсию.


Считаем классический unit


Первое что нам нужно сделать — это посчитать классическую unit-экономику магазина. В качестве примера возьмем интернет-магазин с трафиком в 18000 уников в месяц:



Калькулятор для демонстрации идеи можно найти здесь: https://start.demo.totum.online/An/30


Напоминалка про параметры unit-экономики
  • User Acquisition (UAc) — пользователи (в России больше подходит посетители).
  • Conversion (Conv) — конверсия в первую! покупку в процентах (%).
  • Buyers (Buyers) — покупатели (те, кто заплатил). Вычисляется как = UAс х Conv / 100
  • Average Price (AvP) — средний чек заказа.
  • Cost Of Goods Sold (COGS) — средний прямой немаркетинговый расход на исполнение продажи (средняя себестоимость товара).
  • Average Per Customer (APC) — количество покупок на одного покупателя за период пока он что-то покупает.
  • Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — средняя выручка на платящего пользователя Buyers (на покупателя). В этой модели прямые расходы не учитываются в выручку — поэтому по сравнению с ДДС (движение денежных средств) эта и следующая цифра будут отличаться. Вычисляется как = (AvP — COGS) * APC — 1sCOGS
  • Average Revenue Per User (ARPU) — выручка на одного привлеченного пользователя UAc (посетителя). Вычисляется как = ARPPU * Conv / 100
  • Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя UAc (посетителя).
  • Acquisition Cost (ACost) — общая стоимость привлечения или общие расходы на маркетинг. Вычисляется как = UAс * CPA
  • Revenue (Revenue) — выручка. Вычисляется как = Buyers AvP APC
  • Contribution Margin (CMarg) — маржинальная прибыль. Вычисляется как = UAc * ARPU — ACost
  • Fixed Cost (FCost) — постоянные общие немаркетинговые расходы на выполнение такого объема продаж.
  • Profit (Profit) — прибыль (до или после налогообложения в зависимости от того, заложили ли вы налоги в Fixed Cos и COGS или нет). Вычисляется как = CMarg — FCost

Поворачиваем unit


Классический UNIT — это «пользователи», которые в русском варианте скорее «посетители». Под пользователем у нас достаточно часто понимают именно тех, кто пользуется. В англоязычном варианте пользующийся — это buyer.


Нам нужно преобразовать «посетителей» в товары — это математическое действие, его истинность не относится к физическому миру, главное, что она не противоречит математическим принципам.


В нашем демо-магазине 6000 товаров (это пример реального магазина).


18000 / 6000 = 3 => конверсию и CPA надо умножить на 3.


В калькуляторе жмем трансформировать, вводим количество товаров и сохраняем:



Результат — строка с трансформированными значениями:



Анализируем


Теперь мы можем проанализировать эти данные на предмет необходимого количества товаров. Обратите внимание — этот пример предполагает, что добавляемые товары будут обладать средне-магазинной маржинальностью. Такой своеобразный гомогенный магазин. На самом деле так не бывает и надо разделить исходные данные на разные сегменты, но мы верим, что вы с этим сможете справиться самостоятельно.


Немного формул


Добавляемые товары могут обладать большим или меньшим потенциалом для генерации трафика, а также отличаться по конверсионности. Если это не учитывать, то формула нахождения необходимого количества товаров от цели по прибыли будет такой:


// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически 

= : #cel_po_pribyli + #fcost / $calc2

calc: $arppu * #conv / 100 - #cpa

arppu: #avp - #cogs * #apc

// напоминалка по параметрам unit-экономики ранее в спойлере

Это достаточно просто и не требует сложных расчетов.


Для случая, в котором потенциалы отличаются, расчет чуть сложнее. Нам пришлось пару часов бороться с собственной тупостью:


// операции выполняются последовательно как на калькуляторе, а не математически

= : $D - #uac - $C

D: $p1 * 100 - $p3 + $p4 / $p6

p1: $H + $K

p2: $L - $M

p3: $p31 + $p32 - $p33 - $p34 * $O * $p2

    p31: $F * $B
    p32: $F * $C
    p33: $G * $B
    p34: $G * $C

p4: $p41 + $p42 - $p43 - $p44 * 100

    p41: $A * $B
    p42: $A * $C
    p43: $E * $B
    p44: $E * $C

p5: $E * 100

p6: $p2 * $O * $G - $p5

A: "здесь новый CPA с учетом привлеченных позиций"
B: #uac
C: "здесь общая сумма всех привлеченных позиций"
E: #cpa * "здесь коэффициент качества генерации трафика для добовляемой позиции"
F: "здесь новая CONV с учетом привлеченных позиций"
G: #conv * "здесь коэффициент качества конверсии для добовляемой позиции"
H: #cel_po_pribyli
K: #fcost
L: #avp
M: #cogs
O: #apc

Физического смысла в формуле нет — это результат математических операций.


Обратно к нажиманию кнопок


Подставили это все в калькулятор, нажали анализировать и видим следующее: чтобы увеличить прибыль до 1 млн рублей в нашем демо-магазине должно быть 9211 товаров аналогичных имеющимся. Добавить нужно 3211 шт.



Смотрим варианты отличающиеся по качеству


Вариант, если параметры по конверсии и трафику отличаются. Можно задать несколько строк с разными параметрами:



Сохранили в общую таблицу:



Есть граничные варианты, в которых машина не может посчитать, так как товары с такими показателями убыточны:



Итого


В реальном применении описанного кейса стало более понятно, в добавление каких товаров стоит инвестировать и какие сроки будут необходимы для выхода на целевую прибыль.


PS: Само по себе увеличение количества вариантов товаров не ведет к богатству. Все должно быть в комплексе!

Если после прочтения у вас появились новые идеи — это супер. Всем продаж!


Ссылка на калькулятор: https://start.demo.totum.online/An/30