Привет, Хабр! Меня зовут Айя Таксилдарян — основательница компании Maeutica. Я хотела бы рассказать о том, как мы создали идеологическую платформу для WCIT-2019 — Всемирного Конгресса по информационным технологиям (World Congress on Information Technology 2019) и как с помощью сторителлинга помогли организаторам рассказать эту историю всему миру.

Проведение крупных IT-ивентов это целая наука, о чем на Хабре уже писали и не раз. Об этом можно много рассказывать, но сегодня ограничусь лишь кейсом WCIT-2019. Конгресс прошел в Ереване, так что в прошлом году Армения стала центром внимания мировой IT-индустрии.

Немного подробностей о WCIT

Всемирный Конгресс по информационным технологиям — крупнейшее международное событие. В его рамках проводятся конференции, выставки, семинары, деловые встречи и дискуссии. Первый WCIT проведен в 1978 году Всемирным Альянсом ИТ Ассоциаций (WITSA), куда входят более 70 объединений ИТ-индустрии.

С 1978 года Конгресс проходил раз в два года, но с 2017 года организаторы решили собирать международное IT-сообщество ежегодно. WCIT уже проводился в Испании, США, Японии, Франции, Австралии, Греции, Бразилии, Канаде, Мексике и других государствах. В 2019 принимающей страной и центром IT-индустрии стала Армения. Участники мероприятия — представители бизнеса, инвесторы, руководители IT-компаний, министры стран и главы государств.

Сторителлинг: что это и зачем нужен мировым ивентам

Для общего понимания коротко расскажу о том, что такое сторителлинг и зачем он нужен технологическим мероприятиям.



Говоря о сторителлинге часто имеют в виду набор визуальных инструментов или хорошо написанную историю. Однако это не так. В современном цифровом мире историю бренда необходимо рассказать так, чтобы аудитория смогла найти отражение собственных мыслей и ощущений, почувствовать сопричастность к нему. История и вложенные в нее эмоции делают коммуникации бренда яркими и запоминающимися. Сторителлинг становится необходимым инструментом для того, чтобы четко сформулировать идентичность бренда, выделить компанию среди конкурентов. Это своего рода стратегия бренда, как он будет взаимодействовать с аудиторией и что ей транслировать. Сторителлинг позволяет донести до человека информацию так, чтобы он ее не только услышал или увидел, но и прочувствовал, запомнил.

Зачем крупным международным мероприятиям нужен сторителлинг?

• У каждого мероприятия есть несколько уровней и этапов реализации. Первый этап — это сбор партнеров, продажа билетов, привлечение спикеров. Второй — непосредственно сам ивент. Цели и задачи на разных этапах ивента разные, и сторителлинг выступает необходимым инструментом для их решения и повышения эффективности коммуникаций между разными ЦА.
• Высокая конкуренция среди технологических мероприятий, которые почти одновременно проходят во всем мире, заставляет организаторов бороться за ключевых спикеров и партнеров. Сторителлинг помогает особым образом рассказать, о чем ивент и почему спикер должен согласиться принять участие именно в нем, а в некоторых случаев без гонорара.

Как наши пути пересеклись

В далеком 2014 Армянская делегация готовилась к главному питчу в Мехико о проведении в Армении главного ИТ мероприятия в 2019 году. Тема Армянской стороны была “The power of decentralization”, которая и сформировала будущий контент конгресса. Отбор был строгий, так что приходилось сильно постараться для того, чтобы выбрали именно твою страну. И вот здесь мы воспользовались сторителлингом. В итоге родилась эмоциональная составляющая питча — видео «Why Armenia».


Главная идея видео-сторителлинга была в том, чтобы показать, почему именно Ереван может стать новым центром.

И все мы знаем результат. Именно Армения была выбрана для проведения WCIT 2019. Подготовка началась!

Бэкграунд WCIT 2019

Страна и организаторы ставили перед всеми нами очень амбициозные задачи:

• Позиционировать Армению как один из развивающийся инновационных центров, а также в качестве нового международного технологического центра с огромным потенциалом ИТ-экспертизы.
• Позиционировать само мероприятие как глобальный ивент всей ИТ-индустрии, где каждый участник должен почувствовать свою сопричастность
• Создать платформу и поставить начало будущим интеграционным процессам в глобальном IT-сообществе
• Повысить узнаваемость WCIT 2019 не только на глобальном уровне, но и в регионе. В случае с WCIT сложность состояла в том, что Конгресс хорошо известен в США и Европе, а в Армении или России о нем мало кто знает. Поэтому нужно было заинтересовать не только зарубежных участников, но и локальных, причем кто знает, какая из этих двух задач сложнее.
• Создать дополнительный драйвер для принятия решения посетить не просто WCIT, а именно WCIT в Армении. Дело в том, что Армения — страна с довольно сложным логистическим направлением, билеты из любой точки мира дорогие, а информации о стране и ее технологическом рынке не так много. Это создавало дополнительные вопросы для потенциальных участников Конгресса, перед тем, как они принимали решение.
• Упростить задачи фандрайзинга.
• Привлечь на мероприятие участников и спикеров международного масштаба.

Все начинается с идеи

Весь цикл проекта курировала Марина Казарян, директор по бренд-стратегии. Для решения поставленных задач мы приступили к разработке идеологической платформы. Для этого мы вовлекли много экспертов из ИТ-индустрии. Основная задача по брендингу состояла в позиционировании Конгресса. С одной стороны, его нужно было представить настолько локальным и понятным, чтобы привлечь местное сообщество, с другой — настолько универсальным, чтобы участвовать захотели и международные эксперты. Главное — каждый должен захотеть стать частью этой истории.

Так родилась идеологическая платформа “Rethink the center”, которая стала идейной основой мероприятия.

В основу идеологической платформы легла теория деконструкции, которую раскрыл философ Жак Деррида. Он предложил термин “деконструкция” — новое понимание посредством разрушения стереотипа или включения в новый контекст. Основываясь на этой концепции, мы предложили расширить видение участников, убедить их в том, что мир — это место, где любая точка может стать опорой, источником знаний, сил и энергии, стать другим центром.

Визуальная концепция

Визуальный сторителлинг основан на изображении кажущегося пустым холста с относительным центром в виде крестика в случайном месте. Каждый человек может видеть здесь знакомые образы, ассоциации и представлять собственную историю с собственными правилами. Это своего рода приглашение выбрать определенную точку и начать строить вокруг нее целый новый мир.

Реализация

Для реализации идеологии проекта мы применили наиболее эффективный инструмент — сторителлинг.

Мы обошли все стандартные подходы, которые обычно применяются в визуализации технологических мероприятий: сине-металлические или яркие красно-оранжевые цвета. Наше решение — лаконичность, простота геометрических фигур и черно-белый стиль для наиболее понятного визуального кода для всей аудиторий Конгресса. Белый холст с передвигающимся черным крестиком это интерпретация точки нового центра для реализации идей и технологий. Это своего рода разрушение традиционного представления о мире — ведь центр может быть там, где вы и не подозревали. Такой дизайн — концепт стал прямым нарративом всей идеологии.

Идея «другого центра» или децентрализации полностью пронизывала мероприятие. Реализация происходила в классическом стиле. Вначале мы проанализировали весь путь, который будет проходить участник. Затем создали интегрированную цепочку впечатлений, в которой вне зависимости от того, кто целевая аудитория и в какой точке соприкасается с брендом, она чувствует себя участником истории и получает подтверждение основного посыла.



В этом нам помогли разные элементы геймификации, например, тоут-сумка участника была произведена таким образом, чтобы он сам смог переместить крестик-центр. Такая логика присутствовала во всех элементах от физических: аэропорт с welcome-стойка, пакет делегата, подарки, машина и гостиница, лаунж-зона, форма персонала, реклама и т.д. До самого мероприятия: децентрализованный перформанс на церемонии открытия, дизайн сцены и видео-сторителлинг. Каждый элемент становился своего рода историей.

О результатах пусть говорят цифры

Сторителлинг дал возможность достичь поставленных целей, кроме того, с его помощью удалось добиться установления эмоциональной связи участников не просто с WCIT-2019, а с целой страной и ее культурой: показать других людей, другие традиции, другой вкус, другие амбиции.
Тысячи участников запомнили Армению как новый центр технологической индустрии и рассказали о ней десяткам тысяч коллег, знакомым и родственникам. И вот доказательства:

• 48 000 человек посетили церемонию открытия.
• На WCIT-2019 были представители более 3000 компаний и 6400 делегатов из 70 стран
• На мероприятии выступили 120 спикеров-топовых экспертов технологической индустрии.
• О Конгрессе вышло 165 статей и 6000 упоминаний в крупных локальных и международных СМИ.

Подводя итоги, мы еще раз убедились в том, что проводя технологические мероприятия, не стоит пренебрегать таким важным элементом как идеология и эмоции. Незаметные и не очень значимые, на первый взгляд, методы могут стать главным фактором успеха. Как, например, сторителлинг в случае WCIT-2019.

Кстати, хотелось бы получить фидбек от тех читателей, кто посетил ивент в прошлом году — расскажите, пожалуйста, о своем участии в WCIT-2019. Насколько масштабным был ивент, кто из спикеров выступил интереснее всех, какие впечатления остались?