Вкратце: традиционные производители автомобилей тратят миллиарды на разработку электромобилей. Но перед тем, как потратить ещё больше, им нужно воспользоваться опытом Tesla, и создать сети зарядных станций для поддержки своих авто. Только тогда их электромобили смогут считаться продуктами. А сегодня электромобиль – это ещё и платформа.

Последние пять лет крупнейшие автопроизводители серьёзно вкладываются в электромобили. В 2017 году Volkswagen Group объявила, что к 2025 году представит 80 новых электромобилей во всех своих брендах, а к 2030 — электрические версии каждой из их моделей. В том же году GM анонсировала планы выпустить на дороги не менее 20 электромобилей к 2023 году. И это не всё: в Bloomberg New Energy Finance предсказывают, что к 2022 году на дорогах появится 500 различных моделей электромобилей.

Но, несмотря на все многомиллиардные вложения, ни один из крупных автопроизводителей, судя по всему, не сможет составить конкуренцию лидеру рынка Tesla, чей бренд стал почти синонимом для электромобиля. И это удивительно – логично было предположить, что компании с доходом более $100 млрд в год, огромным опытом производства и крупными долями рынка, включившись в эту игру, серьёзно потеснят конкурента.

Но покупатели до сих пор предпочитают Tesla другим машинам – будь то Audi eTron или симпатичные машинки таких принадлежащих GM брендов, как Buick, Cadillac, GMC и Chevy. Разгадка этого может быть весьма простой. Покупатели уверенно ездят на своих Теслах на дальние дистанции, зная, что найдут местечко для подзарядки автомобиля. И если давно существующие до сих пор автопроизводители концентрируются на совершенствовании самих автомобилей, Tesla думает над всей экосистемой, пытаясь решить ключевые проблемы водителей электромобилей.

Машина как платформа

Автомобиль ценен тем, что на нём можно ездить, а для этого его нужно постоянно заправлять. Автопроизводители машин с двигателями внутреннего сгорания об этом волноваться не приходится, АЗС в мире полно, и найти их легко. В одних Штатах их более 160 000. Поэтому они строят стратегии на основе стандартных рыночных ценностей: продукт, стоимость, размещение, реклама. Сделайте крутую тачку, активно рекламируйте, предлагайте на правильных рынках по хорошей цене – и продажи пойдут.

Электромобили требуют иного анализа ценностей. Станции подзарядки – быстрой – находятся в зародышевом состоянии. В США их пока всего 4000. Более того, сеть зарядных станций дробится между владельцами и технологиями. Ближайший конкурент Tesla по зарядкам имеет в 10 раз меньше станций. Если вы купите не Tesla, у вас будет очень мало возможностей для планирования поездки, гарантий доступа к зарядным станциям и быстрой подзарядки.

Следовательно, электромобили – это двусторонний платформенный продукт. Одна сторона – это установившаяся аудитория покупателей. Вторая – географически обширная сеть быстрых зарядок с несколькими стойками в каждой. Чтобы продавать электромобили, нужно иметь надёжную сеть зарядок. Однако инвестировать в создание большой сети имеет смысл, только если у вас уже есть достаточно большая база пользователей и есть спрос на эти зарядки. У Tesla есть такая сеть, а все остальные по сравнению с ней просто смехотворны. Как так получилось, и чему эта история может нас научить?

Платформам нужны сети

Nissan со своим ярким и недорогим Leaf вырвалась вперёд на раннем рынке электромобилей, и его машина стала самой продаваемым электромобилем на периоде с 2011 по 2014. Несмотря на это опережение, Nissan не смогла соорудить надёжную сеть быстрых зарядок, из-за чего покупателям приходилось довольствоваться небольшим количеством сторонних станций, обслуживающих все марки.

У Tesla был очевидно другой подход. Компания начала с продукта из разряда роскоши, Roadster, который позволил ей начать работать и обеспечил некоторые продажи. Потом в 2012 году компания выпустила Model S, на который с 2013 по 2015 год существовала очередь длительностью около года. Однако в рамках поддержки своих машин Tesla выкатила собственную сеть зарядок по всем США. Поэтому, хотя в ранние годы компания продала всего несколько тысяч машин, у неё была основа в виде огромной сети. Она решала проблему «беспокойства дальности поездки» у водителей – размышляя о покупке Tesla, вам не нужно было беспокоиться о зарядке.

Большинство автопроизводителей выбрали подход Nissan, и сконцентрировались на производстве более качественных машин. Но представьте, что было бы, если бы вместо трат миллиардов долларов на производство машин, в которых невозможно передвигаться на дальние расстояния, Audi, GM, Ford и все остальные потратили всего лишь миллиард на создание сети суперзарядок. В США на эти деньги можно было бы построить примерно 1000 станций по 10 терминалов в каждой. Если бы сеть таких станций была правильно спроектирована, покупатели могли бы достаточно уверенно выбирать себе автомобиль по его характеристикам, вместо характеристик зарядной сети. А затем компании могли бы уже перейти к выпуску машин в промышленных масштабах, уменьшению их стоимости и в итоге составить серьёзную конкуренцию Tesla.

Преимущество платформы

Стратегия создания собственной закрытой платформы, как у Tesla, позволяет её владельцу координировать обе стороны рынка – установившийся парк машин и сеть зарядок. Tesla, владея сетью зарядок, может сама устанавливать стоимость зарядки (или, например, делать зарядку бесплатной и зарабатывать только на авто), выбирать их количество, скорость создания новых и места для них.

Все эти выборы могут отражать общую бизнес-стратегию и подробные данные о клиентах компании и их поездках. Отметим, что ещё один новичок на рынке, Rivian (пока не продавшая ещё ни одной машины) тоже создаёт собственную сеть зарядок. Rivian распределяет станции по главным шоссе и кемпингам – и это вполне разумно, учитывая, что она нацелилась на выпуск авто для путешествий.

Автопроизводителям стоило бы перенять опыт Tesla и сконцентрироваться на сети зарядок перед тем, как серьёзно вкладываться в разработку и производство новых электромобилей – или, хотя бы, желать это параллельно. Возможно, им не придётся самостоятельно создавать сеть с нуля. Они могли бы скооперироваться с компаниями, имеющими свои сети, способные разместить у себя и станции для подзарядки. К примеру, у многих существующих компаний, связанных с ископаемым топливом, есть АЗС, которые в будущем всё равно останутся без дела – их можно было бы переделать под электромобили.

Естественно, что сосредотачивать все усилия на сети – стратегия не совсем безопасная. Создание сети с нуля – задача нетривиальная. Непонятно, захотят ли потенциальные партнёры заключать эксклюзивные договора с единственным автопроизводителем. А каждому автопроизводителю хотелось бы заключить такой договор, чтобы опередить в соревновании остальных. Однако вложения в сеть определённо увеличат шансы на занятие доминирующей позиции на рынке электромобилей. Судя по текущей ситуации, концентрация исключительно на производстве машин такого преимущества обеспечить не в состоянии.

Заглядывая в будущее

Ясно, что Tesla изо всех сил продвигает свою стратегию высокотехнологической платформы. Пока что бизнес-модель её новой технологии автоматического вождения работает по классической схеме – для этого нужно единожды оплатить обновление стоимостью в $10 000. Однако она планирует перейти на предоставление автоматических функций в качестве услуги с ежемесячной платой. Такая стратегия делает их автомобили платформой, при помощи которой можно поставлять клиентам услуги.

Преимущества такой бизнес-модели в том, что она позволяет Tesla собирать обучающие данные для алгоритмов машинного обучения, необходимых для создания автономных робомобилей. На следующем этапе автомобильной гонки это обеспечит ей критически важное преимущество. Что до гонки зарядных сетей, то, если другие компании серьёзно возьмутся за создание альтернатив, мы считаем, что Tesla откроет свою сеть для других марок, поскольку преимущества обладания закрытой системой в таком случае начнут уменьшаться. Мы уже начинаем видеть первые признаки того, что Tesla намекает на возможность открытия сети, приглашая присоединяться к ней нового партнёра.

Компании, мечтающие стать следующей Tesla, должны тщательно продумать причины такого серьёзного отставания. И дело не в том, что они не знают, как делать автомобили. Многие из существующих автопроизводителей занимаются этим больше ста лет. Вместо этого им надо сконцентрироваться на критически важной инфраструктуре, в данном случае – зарядных сетях, позволяющих клиентам дать шанс новичку. А уже после этого они могут переключаться на следующее поле битвы – управление данными о движении автомобилей, которые помогут создавать робомобили и постепенно перейти на модель «машина как услуга» вместо «машина как продукт».