Конец месяца. Вы уже готовы считать прибыль, которую принесла рассылка. Открываете статистику, и видите: продажи не выросли, показатели падают, провайдеры все чаще считают, что ваши письма спам. Деньги на email-маркетинг потратили, а результата нет. Почему так происходит?

Часто ответ лежит на поверхности: бизнес платит за письма, которые уходят незаинтересованным в них людям. Чтобы не тратить деньги впустую, нужно оптимизировать доставляемость. Как это сделать c помощью сервиса DashaMail, рассказываем в статье.

Палки в колеса: как алгоритмы провайдеров влияют на доставляемость рассылки?

Каждый отправитель имеют свою почтовую репутацию в "глазах" провайдеров. Она зависит от множества факторов: количество жалоб на СПАМ, ошибки доставки, отписки, статистика открытий и кликов, контент письма и т.д. Отслеживать почтовую репутацию можно с помощью специальных инструментов - постмастеров. О них мы ранее уже рассказывали в статье "Чем email-маркетологу полезен постмастер?". Если не следить за показателями доставляемости и не оптимизировать отправку, то вложенные средства и усилия пропадут даром, и вот почему:

1. В базе копятся имейлы подписчиков, которые перестали читать ваши письма: им больше неинтересно или пользователи забросили ящик, и он превратился в спам-ловушку – вариантов много.

2. Когда ваши рассылки не открывают долго, почтовые провайдеры понимают, что этот контент неинтересен пользователю, и отправляют сообщения в спам.

3. Алгоритмы части почтовиков работают так, что через некоторое время ваши письма будут попадать в спам и у других пользователей, даже если они читали рассылку.

Результат –  вы сливаете бюджет на отправку писем неактивным пользователям и теряете почтовую репутацию. В такую ситуацию попадают много добросовестных компаний: HeadHunter трудно назвать спамерами, но их рассылка тоже иногда попадает в папку «Спам». 

Скорее всего, пользователь нашел работу, ему больше неинтересны письма с подходящими вакансиями и он перестал их открывать. А если бы рассылка на этот адрес не уходила, бюджет не расходовался бы впустую.

Чтобы не попасть в эту ситуацию, нужно убирать неактивных пользователей из рассылок, а тех, кто отправляет рассылку в спам, удалять из базы. Здесь есть несколько трудностей:

1. Вручную проверить, сколько пользователей не читают письма давно, сложно. Даже с маленькой базой это может занять несколько дней, а такую рутинную работу придется выполнять регулярно.

2. Ряд почтовых провайдеров не сообщает о том, кто именно пожаловался на СПАМ, поэтому автоматически удалить таких подписчиков из базы невозможно. Например, в постмастере Google можно увидеть лишь общее количество жалоб по рассылкам, но кто именно нажал на эту злосчастную кнопку узнать не получится. Яндекс в своих FBL-отчетах тоже не передает email-адрес "жалобщика".

Чтобы наши клиенты не сталкивались с этими проблемами, мы разработали два инструмента: «Оптимизация доставляемости» и «Автоматическая реактивация». Рассказываем, как они помогают нашим клиентам не тратить деньги на незаинтересованных подписчиков.

Он не читает – вы не платите: как работает «Оптимизация доставляемости»

Этот инструмент отслеживает поведение подписчиков и автоматически переносит пользователей в «неактивные» после выполнения заданных условий: например, рассылку не открыли 15 раз подряд или с момента последнего взаимодействия с рассылкой прошло 180 дней.

В DashaMail в тарифе «за подписчиков» неактивные пользователи не учитываются, поэтому вы оптимизируете бюджет: рассылка по этим адресам не уходит. Изменить статус подписчика на «активен», если это потребуется, вы можете вручную в любой момент.

«Оптимизация доставляемости» также помогает улучшить почтовую репутацию: в вашей базе становится все меньше людей, которые игнорируют ваши письма или жалуются на них, и провайдеры перестают отправлять рассылку в спам и у других пользователей.

Вернуть дешевле, чем искать: как работает «Автоматическая реактивация» и почему ее стоит использовать?

«Автоматическая реактивация» позволяет связаться с подписчиком перед тем, как он будет удален из активной части базы, и напомнить о себе. Часто это помогает вернуть пользователя и, тем самым удержать потенциального клиента, а это дешевле, чем искать нового. Инструмент работает так: 

1. Вы указываете срок, когда должна уходить реактивационная рассылка. Он должен быть немного меньше, чем тот, что определен в «Оптимизации доставляемости», если она у вас настроена. Например, 170 дней, а не 180.

2. Когда выполняется заданное условие, подписчику автоматически отправляется сообщение или серия писем – их нужно подготовить заранее.

3. Для подписчиков, которые не откроют ни одного письма из реактивационной цепочки, вы можете задать "действие": удалить, отписать, деактивировать и т.д.

Чтобы правильно провести реактивацию, выясните, почему подписчики перестали открывать рассылки. Например, вы отправляете письма слишком редко или, напротив, заваливаете сообщениями. Возможно, ваши рассылки теряются на фоне других из-за неудачных формулировок тем и прехедера. Подтвердить или опровергнуть эти гипотезы помогут опросы и сплит-тесты. Подробнее о сплит-тестировании мы рассказали в статье «Как сделать email-рассылку более эффективной с помощью сплит-тестов?»

В реактивационном письме скажите, что хотите улучшить рассылку и прикрепите опрос, чтобы подписчики мог выбрать, о чем ему будет интересно читать в будущем. Или предложите подарок за то, что он снова начнет читать письма. Подробнее о том, как «разбудить» пользователей, мы рассказывали в  статье «Реактивация «спящих» подписчиков: советы и примеры писем реальных компаний».

Почему стоит попробовать?

В базе адресов главное не ее количество, а ее качество. Даже если подписчиков будет меньше, но все они будут активными, эффективность возрастет: бюджет пойдет только на работающие и приносящие результат инструменты.

А когда активность пользователей отслеживается автоматически, вам не нужно проверять и очищать базу вручную, и вы можете потратить время с большей пользой.

«Всё как Ленин говорил: «Ищи того, кому это выгодно», – мы согласны с «Большим Лебовски». Найдите тех, кто увидит в ваших рассылках пользу, и проблема со слитыми бюджетами будет решена.