В прошлом году мы добавили в мобильный PvP-шутер режим Imposter по мотивам игры Among Us — переработанную и переосмысленную в 3D мини-игру с новыми механиками и фичами. Она стала популярным местом входа в проект даже среди тех, кто раньше не слышал про Pixel Gun. Другой пример: когда зарелизился Fortnite, мы за один день потеряли треть онлайна, и чтобы вернуть игроков, сделали свою реализацию батлрояля. Решение сработало — оказалось, им просто не хватало королевской битвы. То есть тренды, это не просто желание хайпануть — это возможность разговаривать с аудиторией на их языке.

А вот можно ли запрыгнуть в уходящий поезд и нужно ли следить за трендами инди-разработчикам — это вопрос. Попробую рассказать на примерах.

Кому и зачем нужны тренды

В идеале, практически каждому геймдизайнеру и разработчику игр. Следить за трендами стоит, например, старым проектам (для апдейтов, чтобы вернуть интерес к игре) или инди-играм (чтобы использовать ситуативный маркетинг). При этом не нужно ломать весь кор и переписывать свою визуальную новеллу в батлрояль, хотя я бы на такое посмотрел. Инди-разработчик вполне может вставить в игру некий объект по теме актуального тренда. Назовите это отсылкой, если не нравится слово «тренд», суть от этого не меняется.

Теперь про мотивацию. Важная причина отслеживать тренды — возможность для разработчика дешевле познакомить с игрой новую аудиторию. То есть любой тренд — это потенциально очень хороший буст к продвижению. Времена, когда игроки могли успеть поиграть почти в каждый свежий релиз, пропали безвозвратно. Сейчас о большинстве игр они даже не услышат, проектов стало не просто больше — стало намного больше именно хороших игр в количественном соотношении, а маркетинг превратился в неотъемлемую часть разработки.

Добавив в игру некий тренд, вы увеличиваете шансы попасть в подборки сторов, привлечь органический трафик, улучшить ASO, познакомить новых пользователей с игрой и так далее.

Одновременно с этим пропуск тренда может означать для проекта не просто остановку на месте, но даже потерю позиций, как в нашем случае с Fortnite.

Например, вы решили пропустить тренд и вдруг заметили, что трафик не просто остался на прежнем уровне, а упал. Это происходит очень просто — многие механизмы тематических подборок и рекомендаций работают автоматически, они видят, что людей интересует какой-то тренд и начинают показывать им его чаще и чаще. В итоге игроки переходят на другие проекты, а ваша игра не попадает даже в индексацию (и во внимание игроков) и теперь, чтобы вернуться на прежний уровень трафика, придется тратить больше денег на маркетинг.

Иногда тренд может спровоцировать появление целого жанра и тогда первые снимают все сливки. Причем не обязательно самые первые, а именно те, кто вовремя разглядел перспективное направление. Самый наглядный пример — MOBA. Dota была небольшой кастомной игрой в WarCraft III, это был юзерский мод. Но когда его популярность стала расти, разработчики League of Legends вовремя среагировали и игра стала даже популярнее оригинала.

Примерно то же самое произошло с Auto Chess, но теперь уже внутри Dota. Это еще одна мини-игра, которая стала целым жанром. В итоге все начали делать Auto Chess, вставлять в свою игру и закупать на нее рекламу. А так как на момент популярности тренда все игроки хотели Auto Chess, то разработчики получали очень дешевый трафик.

Из негативных примеров — одно время был небольшой взлет мини-игры внутри Dota в стиле Tower Defence. Там был сложный гибрид из мультиплеера, co-op, башен и других механик, и могло показаться, что он выстрелит. Но, вероятно, ниша с таким сочетанием сразу нескольких кор-геймплеев и кооперативной составляющей оказалось слишком узкой, а потенциальный продакшн чрезмерно дорогим. Чудо не произошло, и нового жанра не случилось.

Еще несколько моментов:

1. Сам по себе тренд не сделает вас популярным. Не все королевские битвы заходят игрокам — в любом случае в основе должны лежать качественный продукт и команда (или человек-оркестр в случае некоторых инди-проектов).

2. Маркетинг все равно нужен. Добавив в проект мини-игру с Auto Chess, нужно обязательно сделать актуальные маркетинговые креативы, которые раскрывают суть апдейта, и показать их игрокам. Самому или с помощью издателя — решать вам. А вот приемы с мислидингом могут привести некачественный трафик, который быстрой уйдет, вызовет сильную дисперсию в статистике и не повысит прибыль.

3. У любого тренда есть срок годности. К этому еще вернемся, а пока можно запомнить: чем больше тренд собрал трафика на своем пике, тем дольше он будет «откатываться».

Откуда берутся тренды

Частый вопрос, поэтому вставил его в подзаголовок, но суть в том, что причина или место возникновения тренда не так важны. Важен процесс, который автоматически запускается после этого. 

Например, в TikTok какой-то парень записал видео, как он едет на лонгборде и пьет сок под песню Dreams группы Fleetwood Mac. По неизвестным причинам ролик быстро набрал миллионы просмотров, а когда видео окончательно завирусилось, этот сок закончился в половине городов США. Потому что все блогеры пытались успеть поймать тренд и снять такие же видеоролики, а их подписчики, в свою очередь, хотели попробовать напиток. 

Автору оригинального ролика компания купила новый загруженный соком пикап, поэтому в следующем видео он уже едет на своей новой машине.

Чтобы запустить такую реакцию в игровой индустрии, в игру иногда достаточно поиграть крупному блогеру. Появляется тренд, а в зависимости от того, как сильно он прыгнул вверх по трафику, запускаются другие процессы. Менее крупные блогеры начинают стримить те же игры на свою аудиторию, крупные студии вставляют пасхалки в ААА-проекты, кинозвезды снимают TikTok’и и так далее.

Вывод: не важно, где возник тренд, важно его заметить и внедрить до того, как он потерял свою актуальность. Соцсети, реклама, клипы, даже просто в визуальном дизайне — везде может появиться что-то, что вдруг станет всех интересовать.

Искусственное создание тренда тоже возможно и происходит каждый сезон, например, в моде — какой цвет в этом сезоне главный, какой длины шарф надевать и так далее. Но возникает такой тренд одновременно у многих и явно с подготовкой. Такие процессы очень дорогие и глобальные, поэтому это удел гигантов и корпораций.

Как не опоздать на поезд

Лучше отслеживать заранее, например, в том же Google есть раздел тренды. Если у кого-то прирост поисковых запросов в сотни процентов, то здесь явно что-то происходит.

Какого-то одного места для отслеживания трендов не существует. Если это культурное явление, мемы и так далее — они скорее всего сначала завирусятся на Reddit. Если это про геймдев, то я бы добавил профильные сайты, топы сторов и даже топы Roblox (если идти глубже). Roblox, это платформа, где пользователи могут создавать свои собственные игры. Там встречаются очень интересные идеи, недавно видел симулятор супергероя, когда ты начинаешь простым каратистом и развиваешь свои навыки вплоть до телекинеза. Пока идея не выстрелила, но кто знает.

Вернемся к Among Us. Это далеко не свежая игра (релиз состоялся аж в середине 2018-го) и вообще аналог «Мафии», но потом в 2020-м в нее поиграл кто-то из блогеров, произошел небольшой всплеск. Уже тогда разработчикам и геймдизайнерам стоило напрячься и начать следить за трендом — куда он пойдет дальше. Потом в игру поиграл PewDiePie и это увидели сразу миллионы пользователей. А тысячи блогеров и стримеров были вынуждены теперь играть в нее, так как им надо делать актуальный контент для своих зрителей.

Даже ASMR-ролики снимают по Among Us, я не шучу:

Допустим, у разработчика-одиночки нет сил отслеживать все тренды на стадии их зарождения. Тогда банально, если какое-то явление начинает мелькать на каждом сайте — от Twitter до форумов геймдизайнеров — то может стоит к нему присмотреться? Но если уже и ASMR снимают, то, возможно, поезд ушел.

Следующий шаг — оценить, насколько тренд актуальный. Например, Among Us на пике трафика обошел даже Minecraft и сейчас уже идет вниз, но он настолько высоко прыгнул, что падать будет еще.

С Fortnite была другая ситуация, его появление мы заметили сразу. В день релиза у нас просто пропали 20 из 60 тысяч человек одновременного онлайна — игра отобрала трафик почти у всех экшн-игр. За два месяца мы сделали свой режим с батлроялем, чтобы вернуть игроков, которым очень хотелось королевскую битву. Конечно, могло случиться, что игроки поиграли бы в Fortnite месяц и забыли про нее, но на графике видно, что это случится еще нескоро.

Кроме графика, есть и другие признаки, по которым видна живучесть тренда. Планы выпустить батлрояль по вселенным Vampire: The Masquerade и Resident Evil попали в сеть, так что за новостями следить тоже полезно. Может показаться, что все устали от жанра, но на самом деле многие с удовольствием играют и готовы к новым проектам. Самое время поговорить о негативе.

Как не сделать хуже

Часть игроков действительно может отвернуться, всегда есть процент недовольных или просто незаинтересованных людей. Вопрос в их количестве. Если аудитория специфическая, то лучше провести исследование хотя бы на уровне опросов в соцсетях. 100%-го согласия точно не будет, но если 80% «за», то катастрофы не случится.

Далее надо оценить свои ресурсы. Что точно не стоит делать — это бросать выстроенный глобальный пайплайн разработки игры ради эксперимента. В идеале, должна быть экспресс-команда, которая сможет работать параллельно без ущерба для текущего роадмапа.

Следующий шаг — следить за метриками. Они могут начать падать и тогда придется откатить все назад. Мы даже пробовали как-то поменять кор-луп у игры, но ожидаемого эффекта не получили, и это нормально. Надо понимать, что если мы хотим кардинальных изменений в метриках, то не обойтись без кардинальных решений. С другой стороны, если вам достаточно увеличить, скажем, прибыль на несколько процентов, можно просто попробовать улучшить игровой контент.

В любом случае, не пренебрегайте А/Б-тестами. Они нужны на постоянной основе, любая гипотеза сначала проверяется на части аудитории. Если метрики на этой аудитории себя оправдали — запускайте изменения на всех. По опыту могу сказать, что далеко не все инди-разработчики так поступают. Иногда у этого есть объективные причины, например, размер команды. Но лучше задуматься об этом заранее и прописать, кто этим будет заниматься. 

Эксперименты над игрой с устоявшимся кором, которой уже много лет — это огромная тема. Кто-то улучшает графику, делает ее «взрослее», чтобы привлечь более платежеспособную аудиторию, кто-то вводит новые режимы, фичи или VR просто, чтобы попасть в соответствующую подборку (когда виртуальная реальность была модной). Некоторые трендовые фичи реально помогают получить фичеринг в сторах. Например, если Apple презентует AR, подумайте, может стоит добавить возможность рассмотреть оружие из вашей игры с помощью новых технологий.

Ну и раз речь зашла про состоявшиеся проекты, поговорим про Pixel Gun 3D, который появился аж в 2013 году. С тех пор мы провели там десятки ивентов, добавили тонну контента и несколько новых режимов.

Кейсы

Один из трендов прошлого года — это, конечно, взлет Among Us. Тогда мы решили добавить в игру режим Imposter — это атмосфера и экспириенс игры Among Us, по-новому переработанные и переосмысленные в 3D, с новыми фишками, механиками и техническими решениями. Пришлось поработать со светом и добавить туман для ограничения обзора, также добавили многоуровневость (теперь можно «падать» на мирных членов экипажа сверху). Также продолжаем эксперименты с другими возможностями. Сам режим тестили сначала внутри команды, а потом тюнили по фидбеку от игроков.

У этого режима нет какой-то особой монетизации, его цель совсем в другом. Это мини-игра, которая очень полюбилась игрокам и привлекает новых пользователей, даже не знакомых с основным режимом. Но чтобы не отвлекать новичков от основного туториала (у нас все-таки PvP-шутер), режим доступен с четвертого уровня. В лобби появляется кнопка экстренного митинга, которая перебрасывает в мини-игру. То есть у нас не было цели переделать Pixel Gun 3D в новый жанр или продавать DLC. Это просто новый, классный экспириенс для старых игроков и точка входа в игру для части новых.

Режим батлрояля появился в игре более двух лет назад — через пару месяцев после релиза Fortnite. Мы временно потеряли часть аудитории, потому что все побежали играть в новую королевскую битву. Вопрос, следовать или нет тренду уже не стоял, нужно было «спасать» проект. Мы сели за разработку, но выяснилось, что встроенные в Unity инструменты нам не подходят, пришлось искать собственные решения. В итоге за два месяца мы справились (об этом расскажем в следующих материалах), а сейчас это второй по популярности режим на входе в игру.

Несмотря на хардкорность и сложность батлроялей, они до сих пор держатся в тренде. Не только у нас, а вообще. Поэтому работа над контентом не прекращается — мы знаем, что в ближайшем будущем интерес к жанру не пропадет. Об этом говорят и графики, и в следующем году выйдут новые большие проекты, которые подстегнут тренд с новой силой.

Из кейсов, которые не выстрелили, могу вспомнить питомцев. Мы хотели сделать что-то вроде «Тамагочи» внутри Pixel Gun 3D, попробовать возродить некогда популярный тренд. Игрок получает яйцо, но не знает, кто из него появится. Сейчас в игре десятки питомцев, они бегают, наносят урон, но в целом метрики от них не очень сильно растут, хотя мы еще экспериментируем.

Ну и еще из актуального — сеттинг киберпанка. Очень многие в прошлом году усиленно готовились к выходу Cyberpunk 2077, мы не исключение. Даже хотели зарелизить скины и оружие примерно в одно время с игрой, но ее дважды переносили. Потом CD Projekt RED объявили, что Cyberpunk 2077 ушла на золото, мы не выдержали и выпустили апдейт. В итоге игру снова отложили, но, думаю, мы все равно попали в тренд, потому что пользователи очень сильно ждали что-то в киберпанк-стилистике.

Другими словам, если нет миллионов долларов на коллаборацию, то можно просто сделать что-то в том же сеттинге. Главное, не пропустить вспышку, сделать креативы и обязательно добавить релевантные именно вашей аудитории решения или контент.

Полезные ссылки

• Google Trends — https://trends.google.com

• Sensor Tower — https://sensortower.com

• App Annie — https://www.appannie.com

• Roblox — https://www.roblox.com/games

• Reddit — https://www.reddit.com

• Dev to Dev — https://www.devtodev.com/education/ebooks/en/67/how-to-analyze-promotional-activities-in-games