В онлайн-торговле разделить продажи таких товаров, кажется, как-то проще. Специализированные интернет-магазины посещают заинтересованные покупатели. Или нет? И как должна быть выстроена такая онлайн-точка или маркетплейс, чтобы товары сметали и вырывали из рук? Этим вопросом заинтересовалось исследовательское агенство Data Insight, которое специализируется на изучении ритейла и изучает рынок в тесном сотрудничестве с самими торговыми точкам. На этот раз они сплотились с представителями модной ниши и провели глобальное исследование. Рассказываем, что получили на выходе и как мы относимся к таким результатам.

Кратко об условиях анализа:

- эксперты рассматривали онлайн-продажи российских ритейлеров на территории РФ;

- в исследование были включены специализированные интернет-магазины одежды, обуви и аксессуаров и универсальные маркетплейсы для которых учитывались продажи только в категории Fashion;

- статистика была собрана по 107 интернет-магазинам, входящим в 1000 крупнейших по количеству онлайн-заказов российских интернет-магазинов и 2 универсальным маркетплейсам;

- подсчет количества онлайн-заказов произведен на основе регуляного мониторинга, а также данных самих магазинов.

Объем и динамика рынка

Итак, за 2020 год в интернет-магазинах одежды и обуви, которые входят в ТОП1000, покупатели оформили 215 миллионов заказов. Общая сумма всех покупок составила 382 миллиарда рублей. При этом средний чек составил всего 1 770 рублей - массовым увлечением люксом тут точно не пахнет.

Пандемия, конечно, повлияла на рост этого сегмента товаров. Одежду и обувь в период массовых ограничений можно было свободно приобрести именно в онлайне, поскольку смысла посещать закрытые торговые центры и огороженные примерочные просто не было. Наверняка, поэтому количество онлайн-заказов в интернет-магазинах одежды и обуви за 2020 год увеличилось сразу на 40%. Подрос и объем продаж в рублях - сразу на 35%. А вот средний чек, наоборот, снизился на 3%.

Показатели конверсии интернет-магазинов

И хотя цифры в приведенной выше статистике звучат мощно, на деле ситуация на рынке одежды и обуви оказалась не очень радужной - показатели конверсии в этой категории товаров заметно уступили другим нишам. В сегменте интернет-магазинов одежды и обуви конверсия в 2020 году составила 4,5%. То есть на 100 посещений сайта приходилось лишь 4,5 заказа. Также дела обстояли у автотоваров и парфюмерии, что ожидаемо - зачем они нужны запертым в квартирах россиянам. Для сравнения, в тот же период времени, конверсия в категории товаров для животных достигла невиданных ранее 12%.

Структура исследуемого сегмента

Большую часть заказов в 2020 году получили магазины широкого профиля - речь о тех витринах, где покупатель можно одновременно сделать покупку одежды, обуви, аксессуаров и даже детских вещей. Закономерность объяснима хотя бы потому, что 64% исследуемых магазинов являются именно такими. На втором месте расположились витрины с обувью и сумкамит - они занимают 17% всего сегмента. А вот строго детской одеждой торгуют лишь 9% магазино.

Как раз на магазины широкого профиля пришлось 97% всех заказов, сделанных в 2020 году. Они же получили 93% выручки всего сегмента. Если задумаете открывать собственный онлайн-магазин помните, что узконаправленные витрины совсем не интересны покупателям - сразу бейте по всем фронтам.

Что важно отметить: лидерами категории по объемам продаж стали не профильные магазины одежды, а маркетплейсы. Например, Wildberries сделал 54% от всего оборота, а весь ТОП-10 интернет-магазинов выглядит так:

1. Wildberries.ru

2. Lamoda.ru

3. Ozon.ru

4. Adidas

5. BonPrix

6. H&M

7. KupiVIP

8. Rendez-vous

9. ЦУМ

10. Zara.

Как и во многих других категориях, большая часть юридических лил и предпринимателей, которые занимаются продажей одежды и обуви зарегистрированы в Москве и Московской области, а на долю регионов приходится лишь 19% таких продавцов.

Разброс способов доставки среди магазинов категории

Как бы часто не говорили о том, что для полноценного вовлечения клиентов в процесс покупки и увеличения конверсии, нужно использовать все доступные способы доставки, лишь 19% интернет-магазинов одежды и обуви следуют этому правилу. В приоритете у онлайн-ритейлеров курьерская доставка и доставка до ПВЗ. Стоит отметить, что оба этих способов позволяют осуществить примерку заказанных товаров.

Мобильная коммерция

Первое и главное замечание - для посещения интернет-магазинов одежды покупатели чаще используют смартфоны и мобильную технику. На них приходится 57% всего трафика в категории. Оставшиеся 43% пока у десктопа - он медленно, но верно уступает.

Такому положению дел способствуют и сами продавцы одежды и обуви - приложения по продаже товаров данной категории занимают уверенный объем в общей доле мобильных приложений в AppStore и Google Play.

Каналы продвижения интернет-магазинов одежды и обуви

Структура трафика в исследуемой нише, в целом, схожа со средними значениями по всему рынку. Пара исключений - сниженная доля органических переходов и большая доля переходов по ссылкам с партнерских сайтов.

В целом же, большая часть покупателей приходят в fashion-ритейл из органического поиска - 35% посетителей и в результату прямых переходов - 22%.

Что касается социальных сетей, которые привлекают клиентов магазинов одежды и обуви, тут все неоднозначно. Например, Вконтакте, использует большая часть онлайн-витрин. При этом видно, что более массивные аккаунты с большим количеством подписчиков - все-таки прерогатива Instagram.

Используемые магазинами технологии

Что еще стало известно об интернет-магазинах обуви и одежды? Например, что 47% из них используют CMS собственной разработки, а 34% плотно сидят на Bitrix. Сервисы собственной разработки для почтовых рассылок тоже в почете - их внедрили 22% магазинов. Но, к сожалению, у 32% онлайн-ритейлеров попросут нет почтовой рассылки. С другой стороны, лучше никак, чем бомбить пользователей письмами без знаний и толковой аналитики.

Ну а дальше наблюдаются проблемы, которые заметны почти у всех интернет-магазинов, независимо от продаваемой категории товаров - крайне малая часть из них подключает с своим площадкам сервисы обратной связи. В случае с fasion-магазинами это делают всего 42% ритейлеров.

Сэкономленные средства компании, явно, тратят на рекламное продвижение. Но насколько это оправданно и какое количество покупателей отваливается от магазинов просто потому, что не могут получить должной консультации по поводу покупки или возврата товара?