Как показать приложение или игру в ролике так, чтобы видео привлекло новых пользователей? Давайте разберёмся, чем руководствоваться при принятии решений и какие приёмы стоит взять на заметку, создавая проморолик о своём продукте.

Статья написана в Alconost.

Создание роликов о мобильном приложении или игре — увлекательный процесс, который кажется безграничной свободой творчества. Но в безграничности есть свои недостатки, вам ведь нужны какие-то опорные точки для принятия решений. Давайте попробуем сделать работу над идеями более приземлённой и посмотрим, что нужно учитывать перед тем, как приступать к работе над видео. 

1. Место размещения имеет значение с самого начала

Знать место размещения ролика важно ещё перед тем, как вы начали работу над сценарием. Этому есть две причины.

Причина первая: у разных площадок — свои требования к формату и содержанию видео. Например, минутный ролик о приложении, который вы разместили в Google Play, не подойдёт для App Store хотя бы потому, что по правилам этой площадки длительность ролика не должна превышать 30 секунд. (Мы подробно рассмотрим вопрос формальных ограничений в третьем разделе этой статьи.) У рекламных платформ также могут оказаться различные требования к видеоконтенту.

Причина вторая: от места размещения зависит контекст, в котором пользователи сталкиваются с вашим видео. 

Просмотр ролика со страницы приложения в сторе — это один контекст. Вероятно, пользователь ищет что-то конкретное и потенциально открыт к возможности установки именно вашего продукта. Представьте: пользователь выбирает между несколькими приложениями, читает описания, смотрит ролики и сравнивает, что подходит под его задачи лучше или просто нравится больше. В таком случае — чем информативнее будет трейлер о приложении, тем лучше.

А вот просмотр ролика, который продвигается через рекламные сети, происходит уже в другом контексте. В этом случае ваш видеоконтент может демонстрироваться пользователю, который в данный момент не испытывает потребности в вашем продукте (по крайней мере, не осознаёт её) и вообще занят другими делами: например, собирает «три в ряд» и смотрит рекламу, чтобы получить бонус в игре. Возможно, что в таком контексте зрителя с большей вероятностью зацепит не классический игровой трейлер с демонстрацией функционала, а короткая забавная история, передающая дух и атмосферу игры.

Согласитесь, такие обстоятельства нельзя сбрасывать со счетов уже в тот момент, когда вы продумываете, что будет показано в видео и какой посыл будет нести в себе ваш ролик.

2. Видео для рекламных сетей: как выжать максимум

Целевую аудиторию можно сегментировать, а рекламные сети дают возможность гибких настроек таргетинга. Но одного лишь грамотного таргетинга c использованием инструментов рекламного кабинета недостаточно. Логично, чтобы сам рекламный видеоконтент был ориентирован именно на ту аудиторию, на которую вы настроились средствами таргетирования. 

Если исходить из того, что разным сегментам аудитории будет показан один и тот же ролик — при его создании вам придётся игнорировать специфику каждого сегмента.

Парадоксально, но, делая ролик «для всех», вы рискуете сделать ролик… «ни для кого».

Игнорирование ожиданий, предпочтений и стиля коммуникации, свойственных представителям разных групп аудитории, может привести к тому, что ваше видео получится слишком сглаженным, слишком пресным и не способным вызвать столько отклика, сколько более целенаправленно заточенный креатив.

Выход из этой ситуации — создание серии видео, каждое из которых будет ориентировано на определённую группу зрителей. Создание серии рекламных роликов вместо одного звучит как вызов, ведь сегментировать целевую аудиторию потребуется ещё на этапе работы над концептами. Однако у такого подхода есть ряд преимуществ, не очевидных на первый взгляд. Назовём основные: 

1. Можно пробовать разные сюжеты и визуальные приёмы. Например, молодую аудиторию из стран Азии могут привлечь контрастная палитра оттенков и высокая динамика действия. А более зрелая аудитория из Европы может заинтересоваться вашим продуктом, если рекламное видео о нём будет исполнено в другом ключе. 

2. Можно тестировать, как каждый сегмент реагирует на конкретный креатив, и корректировать ход кампании «на лету». Например, если ролик для одного из сегментов даёт недостаточно высокие показатели кликабельности или конверсий, его можно доработать — хотя бы заменить цвет кнопки или призыв к действию — или заменить на другой. 

3. Видео можно чередовать, тасуя определённые ролики между близкими или пересекающимися сегментами аудитории. Так вы сможете сделать кампанию более разнообразной — ваш рекламный контент не примелькается — и с разных сторон продемонстрировать свой продукт одному и тому же сегменту аудитории. Возможно, фишки вашего продукта, показанные в первом или втором видео, не очень заинтересуют конкретного зрителя, а вот особенность, подчёркнутая в третьем ролике, как раз будет отвечать его потребностям.

Если вы одновременно работаете над несколькими видео и задействуете в них одинаковые элементы, будь то фоновая музыка или арт, — это ускоряет и удешевляет производство видео в сравнении с созданием аналогичных роликов по отдельности. 

Хотите посмотреть, как выглядит реальная серия видео для долгосрочной рекламной кампании? В этом плейлисте собрано больше дюжины роликов, которые мы сделали для продвижения мобильной игры Spin Voyage в рекламных сетях. Специфика аудитории, которой будет показано то или иное видео, учитывалась ещё на этапе проработки концептов роликов. Благодаря этому каждому сегменту аудитории доставлялось послание, ориентированное именно на него. 

Подробный разбор серии рекламных роликов Spin Voyage и комментарии клиента о том, как сработали креативы в маркетинговом плане, — в этих кейсах на Хабре: первый, второй.

3. Магазины приложений: требования, рекомендации и как с ними жить

Если говорить о магазинах приложений, в нашей практике разработчики чаще всего заказывают ролики для App Store, Google Play и Steam. 

Наиболее строгие требования — у App Store, и они касаются не только ограничения на длительность видео, о котором мы упоминали в начале статьи. App Store также регламентирует содержание видеоряда. К примеру, модерацию не проходят ролики с рамками. Будь то рамки конкретного устройства или просто визуальный элемент, отделяющий интерфейс от фона, — такие детали считаются несущественными для демонстрации функционала приложения, а их присутствие в ролике — достаточное основание, чтобы отклонить релиз. 

Также, если приложение работает на разных устройствах семейства Apple, видеопревью должно подходить под соотношения сторон каждого из них. Если ваше приложение предназначено, например, для iPhone 8 Plus и iPad Pro, вам понадобятся версии ролика с соотношением сторон 16:9 и 4:3 соответственно.

Политика Google Play много лет была значительно более лояльной. Но ситуация начинает меняться: в блоге разработчиков анонсированы новые правила относительно ассетов, которые начнут применяться со второй половины 2021 года. Хорошая новость в том, что несоблюдение новых инструкций не станет основанием отклонить релиз приложения. Тем не менее, ролики, не соответствующие правилам, могут быть признаны неподходящими для продвижения приложения в среде Google Play, например на стартовых страницах разделов Apps или Games. 

В частности, согласно новым правилам, настоятельно рекомендуется делать ролик именно в ландшафтной ориентации, даже если приложение функционирует только в портретной. А кат-сцены, сцены с анимированными логотипами и прочий контент, не показывающий собственно действия в приложении, должен занимать не больше 20% длительности ролика.

В сравнении с инструкциями App Store и Google Play, политика Steam относительно трейлеров выглядит максимально либеральной. Например, вот трейлер об игре Broken Veil, который мы выпустили в мае этого года. Его можно без проблем посмотреть на странице игры в Steam. 

На данный момент в Steam регламентированы только соотношение сторон, битрейт и формат файла, а гайдлайн по содержанию видео выглядит скорее как информация к сведению, а не руководство к действию. Однако мы не удивимся, если Steam решит выкатить новую редакцию инструкций, ведь гайдлайн по креативной составляющей трейлеров датирован 2016-м годом.

Если вы решите разобраться в тонкостях правил самостоятельно, вот подборка ссылок на официальные рекомендации магазинов приложений: 

1. Рекомендации для роликов для App Store: по содержанию, технические, дополнительные для AR-приложений. 

2. Рекомендации для роликов для Google Play: обратите внимание на требования к содержанию (Content guidelines) в подразделе Highly Recommended.

3. Рекомендации для трейлеров для Steam.

4. Ролик о приложении: как показать главные возможности

Когда вам нужно видео о приложении — вероятно, вы хотите наглядно показать, на что оно способно. Для этого часто используют демонстрацию реального UI и действий в нём. Но чтобы наглядность не страдала, важно не только показать нужные экраны. Нужно ещё и сделать это так, чтобы зритель успевал следить за логикой, и его внимание не отвлекалось на второстепенные детали. Добиться этого помогают три приёма: анимация скриншотов, добавление анимированного указателя, синхрон действий с озвучкой.

Анимация скриншотов — отличная замена видеозахвату. Проблема видеозахвата в том, что он использует экранное время недостаточно эффективно. Ведь в реальности мы часто делаем ненужные тапы, задеваем лишние кнопки, долговато держимся в одном меню и слишком быстро проскакиваем через другое. Да и качество записи не всегда получается идеальным с технической точки зрения, начиная от дрожащей прокрутки и заканчивая пикселизацией. Эти проблемы полностью решаются, если вместо записи экрана — последовательно, шаг за шагом, анимировать скриншоты с нужным функционалом, не пропуская даже такие стадии, как смена состояний кнопки при наведении и при тапе. Для управления вниманием зрителя имеет смысл добавить анимированный указатель, который будет делать визуальные акценты на тапах. Результат выглядит как идеально снятый видеозахват — но это не видеозахват на самом деле. Чтобы оценить такой приём в действии, посмотрите обучающий ролик о приложении Unight.

Важно, чтобы к моменту анимации скриншотов уже была готова голосовая дорожка озвучки. Так вы сможете анимировать все действия в строгом синхроне с репликами диктора.

Благодаря подгонке анимации под голос (не наоборот!) в ролике не будет проседаний в динамике.

Зритель каждую секунду будет видеть именно то, о чём говорится в озвучке, а речь диктора будет звучать естественно, темп не будет сбиваться. Наложение озвучки поверх уже готовой анимации буквально никогда не позволяет добиться такой же аккуратной синхронизации.

Бывают ситуации, когда текущая версия вашего интерфейса недостаточно проработана, а версия с улучшенным UI ещё не увидела свет. Или — когда пользователи могут кастомизировать интерфейс на свой вкус или под свои нужды: это особенно касается десктопных сервисов с функционалом для продвинутых пользователей. В этом случае в ролике можно показать условный, схематичный UI вместо реального интерфейса. Посмотрите, как симпатично выглядит упрощённый интерфейс в промовидео о Bitrix24.

Такой приём отлично подходит, например, для промовидео на сайте продукта, но будьте внимательны, если вы делаете видео для странички приложения в сторе. Если интерфейс в ролике будет не похож на реальный интерфейс текущей версии приложения, ролик может не пройти модерацию. 

5. Трейлер об игре: как показать игровые возможности во всей красе

Запись реального геймплея — не единственный способ показать игру в ролике. Ведь определённые функции могут выглядеть недостаточно наглядными, а сам игровой процесс — чересчур интенсивным, а значит — непонятным для неподготовленного зрителя. В таких ситуациях нужно проявить смекалку, чтобы игра в ролике выглядела понятной и привлекательной.

Решить проблему наглядности помогают сцены с анимированной графикой. То есть, когда вы используете арт как визуальную метафору для описания той или иной игровой особенности. Например, одна из особенностей мобильной игры Dominoes — возможность кастомизировать вид игрового поля: менять текстуру стола, оформление костяшек. Для демонстрации всего разнообразия скинов не обязательно монотонно прокручивать окошко с ассортиментом. Вместо этого можно показать, как иконки с разным оформлением выпрыгивают из сундука с призами, как их становится всё больше и больше — и как, прямо на глазах зрителя, преображается игровое поле при смене стилей оформления.

Что до чрезмерной интенсивности игрового процесса — представьте локацию, на которой сражаются команды соперников. Десятки двигающихся юнитов, анимация атак, защит, ранений… Выглядит эффектно — но неразборчиво, особенно если такой контент обрушивается на зрителя во всей красе без постепенного введения в контекст.

Видеоряд можно сделать понятнее для зрителя, если смоделировать упрощённый игровой процесс в движке и показать эту смоделированную сцену вместо видеозахвата с релизного билда.

К слову, вы можете сочетать сцены разного типа в одном ролике. Например, сначала показать только локации, затем — упрощённый геймплей, а через несколько сцен дать реальный видеозахват из релизного билда. К моменту столкновения с геймплеем «как есть» зритель уже будет подготовлен, и такая сцена будет восприниматься легче.

Создание ролика для продвижения своего продукта — безумно увлекательный процесс, полный тонкостей. Когда перед вами появится задача сделать рекламное видео — вспомните вот что: есть множество вариантов показать ваш продукт, и объективно неправильных, пожалуй, нет. Есть лишь те, что не вполне подходят в данной конкретной ситуации.  

При создании ролика думайте о зрителе: кем он является, что может его заинтересовать, в каком контексте он будет смотреть ваше видео. Постарайтесь прочувствовать эту ситуацию и покажите свой продукт в свете, максимально подходящем моменту.

Об авторе

Статья написана в Alconost, где локализуют ПО на 80+ языков и создают видеоролики для IT: трейлеры, тизеры, видеопрезентации мобильных и десктопных сервисов, обучающие ролики и другой видеоконтент с профессиональной 2D- и 3D-анимацией. Видеоролики, показанные в статье, — примеры работ компании.