Привет, Хабр! За последние десять лет я продвигала в интернете все — от электрических зубных щеток и ритуальных услуг до ЦОДов и оборудования для ситуационных центров. И я все еще стараюсь сделать мир лучше показывать рекламу моих заказчиков тем, кому она может быть полезна. Читать дальше будет интересно, если хотите:

• выяснить, почему вас преследует дичь, и что о вас знают рекламные системы

• продвинуть что-то в интернете в сегменте b2b и не потратить на это слишком много

• протестировать, выстрелит ли идея вашего стартапа

B2b не b2c

— Отличается ли продвижение в b2b и b2c?

Конечно, да. Последний год я продвигаю ИТ-продукты КРОК. До этого плотно работала с e-commerce сегментом, в частности, с компаниями из сегмента ТОП-10 в РФ.

В b2c логика покупки простая — пользователю нужен условный холодильник. Иногда он даже знает, какой именно. Дальше идет процесс выбора между бесчисленными магазинами в поисках идеального соотношения цены-качества-доставки-гарантии. Конечно, здесь возникает вопрос доверия и личного восприятия бренда, но, по моему опыту, это всего лишь примерно десятая часть успеха. Остальное — показ рекламы нужному пользователю в нужное время.

В b2b все чуть сложнее — чаще всего пользователь даже не знает, что ему нужен тот или иной продукт или услуга, и уж точно не ищет ее в поисковиках. Здесь одна из важнейших составляющих успеха — информирование о продукте.

К тому же, срок закрытия сделки в этой тематике очень долгий (процесс принятия решения спокойно может достигать нескольких лет) и поэтому просчитать СРО (Cost per order — стоимость оформленной заявки) и тем более оценить эффективность рекламы в моменте не получается.

Поэтому, когда я пришла в КРОК, мой мир рухнул — все инструменты, которые приносили 99% продаж в e-com (поисковая реклама, динамические объявления, товарные объявления, маркетплейсы) оказались не применимы.

 — Если все это не работает, то, кажется, в диджитал нет смысла. Или есть?

Оказалось, смысл есть. Просто процесс принятия решения здесь более длинный, поэтому рекламные стратегии становятся сложнее, а внимания к верхним этапам воронки требуется больше. Стратегии в b2c ближе к математике (вычислить нужную ставку, рассчитать вес и эффективность канала, вовремя перераспределить бюджет), а стратегии в b2b — это больше про психологию и аналитику. Особое значение здесь также имеет грамотная настройка счетчиков, выбор модели атрибуции. Здесь важно учитывать многоканальные касания.

 — Как рекламировать услуги в b2b-сегменте?

 В нашей команде диджитал-маркетологов мы выявили несколько факторов, которые чаще всего влияют на успех рекламной кампании бизнеса для бизнеса:

• Грамотное формирование спроса.
  Здесь важно вовремя использовать инфоповоды для захода к целевой аудитории (ЦА).

• Сегментация аудитории и формирование уникального торгового предложения (УТП) под каждую ЦА.
  Мы всегда детально описываем аудиторию для наших продуктов — должности лиц принимающих решения (ЛПР), их интересы, литературу, которую они читают, и события, за которыми следят.

• Максимум аналитики и оцифровки данных о пользователях.
  В b2b аудитория значительно уже, чем в e-com. Это накладывает отпечаток на аналитику и тестирование гипотез. В среднем интернет-магазине мы могли за пару часов набрать релевантную выборку пользователей. Для IT продуктов 300 пользователей, перешедших на страницу продукта или услуги — это уже много. Поэтому при построении аналитики мы стараемся оцифровать все действия пользователей — учитываем не только микро и макро-конверсии, но и % скроллов. И, конечно, при размещении рекламы на внешних площадках мы стараемся добавлять наши пиксели для аналитики поведения пользователей и ретаргетинга. Пиксель — это небольшая строчка кода, которая устанавливается на сайт. Для каждой рекламной системы пиксель свой. Поэтому если вы установили на сайт пиксель Facebook, использовать его для рекламы Вконтакте не получится.

• Ретаргетинг и тестирование офферов.
  После формирования спроса приходит время для показа наших предложений с различными СТА. Call to action — призыв к действию, направленный на то чтобы вызвать немедленный ответ или стимулировать немедленную продажу. Это и есть ретаргетинг. Возвращать пользователей ретаргетингом можно практически откуда угодно — сайты, страницы в соцсетях, база CRM. Любой источник, где есть пиксель.

• Еще один фактор успеха — рекламные креативы.
  Креативы — это объявления, которые показываются пользователю в поисковых системах, социальных сайтах и на других площадках, которые он посещает. Креативы могут быть текстовые, графические, видео, аудио и т.д. Мы в команде чаще всего используем текстово-графические объявления.

Картинки — цепляет не всё

— Стоит ли запариваться над картинками?

В целом, это даже работало какое-то время. Но сейчас мы все пресыщены рекламой, заработали баннерную слепоту и уже не реагируем на самые нативные форматы и интеграции. Кажется, в этих условиях нереально достучаться до пользователя. Однако у всех из нас есть свои слабости и триггеры — кто-то реагирует на песиков или персонажей любимых сериалов, а для кого-то просто важна цветовая гамма. И здесь совет может быть только один — не доверять субъективному восприятию. Нет универсального рецепта успеха — для каждой тематики, для каждого сегмента аудитории эффективность покажет только тест.

Поэтому, да, запариваться над картинками стоит, иначе ваша кампания может не принести желаемых результатов — только деньги потратите.

— А кейсы с граблями будут?

Дальше на примерах из опыта нашей команды разберем, как ошибки, так и, порой, неожиданно успешные решения.

 1. Слишком расплывчатый посыл

Иногда нам, диджитал-маркетологам, очень хочется выделиться, и мы начинаем строить слишком неочевидные ассоциативные ряды. Например, рекламируя гарнитуры, мы сделали такой баннер:

Казалось бы, все логично, «отличная связь даже в космосе». Но угадайте, сколько вопросов про космический туризм мы получили? Правильно, намного больше одного...

 2. Слишком красивая девушка

Спортивная девушка на картинке привлекла очень много кликов, но ни один не сконвертировался в заявку. Очевидно, что девушка просто отвлекла внимание от текста объявления, да и в целом настроила на нерабочий лад. 

3. Секретный агент хорошо сходил на миссию

Для приглашения на карьерный митап мы использовали pixel-art и отсылку к играм. По обратной связи от участников митапа поняли, что важным в рекламном посыле был сопроводительный текст с анонсом миссии секретного агента. Вот, кстати, что он рассказал по итогам своих похождений по рынку.

 4. Бухгалтеры тоже любят котиков

При выборе креатива для рекламы электронного документооборота не пришлось долго думать. Основная аудитория — бухгалтеры и архивариусы, которые, как нам казалось, могут любить котиков. Гипотеза подтвердилась сразу. Результат  —  CTR 42%. То есть почти половина пользователей, которая увидела нашу рекламу, кликнула на нее.

 5. Сразу две ошибки в грузоперевозках

Наступали с документооборотом мы и на грабли. В июне вместе с партнером проводили митап про транспортный документооборот и решили поэкспериментировать  —  сделали два разных креатива и параллельно запустили кампании.

Итог: все креативы сработали плохо (цена лида была космической), и мы завершили кампанию преждевременно. А основным каналом привлечения этой аудитории стала e-mail рассылка. Причин провала было несколько — наша отраслевая ЦА, как оказалось, не сидела в Facebook и Instagram, и наши рекламные кампании конкурировали, отчего цена регистраций взлетела. Кстати, если вы с кем-то параллельно что-то рекламируете, лучше заранее договориться о разграничении аудитории. Например, вы таргетируетесь по должностям, а коллеги — по интересам. Вы запускаете ретаргетинг со своих ресурсов, а коллеги — со своих. При этом обязательно нужно исключать таргеты друг друга из своих размещений. Иначе вы просто искусственно перегреете аукцион рекламных систем.

 6. Роботы приелись, а кибергерои — нет

Рекламу автоматизации процессов мы логично связали с темой роботов и сыграли на хайпе игры «Кибербанк 2077». Ситуативка оказалась в тему  —  стоимость регистрации на мероприятие получилась на 16% ниже чем с аналогичной рекламы по этой тематике.

— Где показывать рекламу для b2b?

• Facebook. C Facebook все понятно  —  все-таки в РФ после блокировки Linkedin  —  это основная бизнесовая соцсеть.

• Instagram. Считается спорной площадкой и на, первый взгляд, кажется что бизнес-ЦА там нет. За последние полгода мы видим заметный (порядка 65%) перекос в сторону Instagram по количеству и стоимости лидов (в нашем случае лид — это пользователь, проявивший интерес к продукту или мероприятию) по нашим продуктам. Это говорит, что ЦА не только сидит в instagram, но и реагирует — то есть там все-таки рабочий контент.

• ВК. Остальные соцсети мы используем по минимуму — ВК все-таки уже “вымирающая” для b2b соцсеть, к тому же без возможности интеллектуальных стратегий. В последнее время работает только для стажировок, вакансий начального уровня и обучений.

• MyTarget. MyTarget за последний год использовали всего пару раз — для привлечение на мероприятие бухгалтеров.

•  YouTube. Еще одна площадка с огромным рекламным потенциалом. Как и в Instagram, там можно найти 90% нашей аудитории. Но специфика потребления контента здесь немного другая  —  пользователи приходят за развлекательным контентом, или контентом, связанным с их увлечениями и хобби. Обычно они не готовы моментально переключиться на рабочую волну. Поэтому Youtube мы используем 2 способами:

  1)    трансляция контента максимально близкого к содержимому ролика (пользователь настроен на определенную тематику, ему не нужно переключать внимание). Например, мы набирали стажеров на программу по DevOps и размещали рекламу на каналах с обучающими видео по этому направлению. В результате CPL была ниже чем в Facebook на 40%

  2)    формирование спроса. Показываем полезное видео пользователям. Это может быть запись стрима по актуальной тематике, подходящим под портрет ЦА, собираем охват и дальше таргетируем на них продающую рекламу.

ИИ в помощь — не всегда

— Когда меня заменит ИИ?

В последнее время все рекламные системы анонсируют свои автоматические стратегии. В Яндексе и Гугле еще несколько лет назад появились и совершенствуются интеллектуальные стратегии назначения ставок на основе вероятности конверсии (исключение — ВК). Они, конечно, облегчают нам жизнь, но в 2b2 эти стратегии не очень применимы, поскольку работают на основе большого количества данных, которых у нас нет. К тому же алгоритмы не могут провалидировать качество совершенной конверсии.

Однажды, запустив рекламную кампанию по сервисной поддержке, мы начали получать заявки по очень низкой стоимости, причем одно из объявлений работало особенно хорошо. Некоторое время мы просто радовались этим результатам, но обработав несколько заявок мы поняли, что по нему приходят только пользователи, которым нужно переустановить винду. Объявление отключили и ушли пересобирать кампанию. А алгоритм бы посчитал это объявление эффективным и распределял бы на него все больше и больше рекламного бюджета.

Более интересны для нас алгоритмы подбора аудитории. Помимо простой рекламы «по интересам», к релевантности которой есть вопросы (по ссылке вы можете проверить, какие интересы у вас определил Фейсбук), во всех системах есть еще и look-a-like. Это подбор похожей аудитории на основе профиля и поведения пользователя в интернете. Источником может быть что угодно — база CRM, событие на сайте, подписчики страницы. Мы используем эту настройку, тестируя разные степени похожести аудиторий. По последнему опыту, эффективность таких настроек в 1,5 - 2 раза выше, чем у аудитории по интересам.

Запуск рекламы — чек-лист

— Реально ли запустить рекламу самостоятельно, если ты не интернет-маркетолог?

Вполне, в этом нет ничего сложного. Например, вы придумали идею для стартапа и хотите быстро проверить, выстрелит ли она, будет ли интересна аудитории.  Понимая специфику своего продукта и зная, как мыслит целевая аудитория, вполне можно запустить небольшую кампанию и собрать несколько лидов по горячему спросу. Сложности обычно начинаются на этапе масштабирования, когда самая целевая аудитория с очевидными потребностями уже охвачена.

— Что еще важно при запуске продвижения?

Важно помнить, что все описанные выше инструменты — платные, и любая ошибка будет стоит определенной части бюджета. Чтобы избежать ошибок, предлагаю несколько шагов:

1. Проведите брифинг. Даже если вы продаете свой продукт, про который знаете лучше остальных — выберите время и ответьте на несколько вопросов о его ценности для ЦА, сферах применения, разработайте УТП. Опишите свою ЦА. Наметьте целевые показатели и критерии успеха рекламы. Мы в КРОК используем такой бриф на этом этапе.

2. Настройте аналитику. Поставьте счетчики на свой сайт. Разметьте все целевые действия, не ограничивайтесь только основными (покупка, запись на демо, звонок). Микроконверсии, то есть действия, которые ведут к достижению основной цели или являются общим паттерном поведения у пользователей, совершивших конверсию, также важны — обращайте внимания на скроллы, добавления в корзину, просмотр страницы «Контакты». Эти действия показывают качество привлекаемой аудитории и ведут пользователей к совершению целевого действия.

3. Внимательно пройдитесь по настройкам. В рекламных кабинетах много неочевидных возможностей — галочек и кнопок, которые могут влиять на эффективность. Их описание — тема для отдельной статьи, а кратко описать все необходимое мы постарались тут.

4. Протестируйте контент. Разработайте несколько вариантов рекламных посылов, картинок, используйте анимацию, статику, тестируйте различное содержимое сайтов. Вы удивитесь, какие странные варианты иногда приводят к нужному результату.

   Например, однажды мы продвигали демо-день восьмого выпуска нашего корпоративного акселератора и долго искали путь к сердечку целевой аудитории. Показывали продукты, подсвечивали ценность:

Но наилучшие результаты все равно показал мем:

Подарок из Токио — вместо заключения

Для рекламы обновленного портфеля решений в апреле 2020 мы тестировали рекламу с тремя персонажами. Как думаете, какая реклама (дракон, Фредди или молоток) принесла нам больше всего заявок и почему? Подсказка — мы ориентировались на ИТ-директоров.

Пишите ответы в комментариях к посту. За первый правильный ответ вручим фирменный мерч проекта #croczasport. Этот проект мы запустили вместе с официальным экипировщиком олимпийской команды России, чтобы поддержать наших спортсменов на играх в Токио.