Одни говорят, что уникальное торговое предложение (УТП) – чуть ли не главное понятие маркетинга. Доносит до потребителя ценность продукта, его отличие от конкурентных товаров и все такое. Другие возражают, что на УТП уже никто не смотрит. Мол, если компания/продукт известны и имеют хорошую репутацию, то и так купят. И то и другое, наверное, правда.

Для компаний мирового масштаба уже не очень важны написанные где-то на сайте или в рекламном объявлении УТП. Обычно преимущества уже «заложены» в головы пользователей предыдущим опытом или какой-то более ранней и тонкой рекламной активностью.

Но если компания пока не может похвастаться мировой известностью или ей просто необходимо выделиться среди конкурентов (например, среди других объявлений в контексте на поиске), УТП все же нужны. Причем не абы какие, а мощные и цепляющие. Не «высокое качество», «доступные цены» и «гарантия на всю продукцию».

Наша практика показывает, что УТП важно грамотно формулировать и доносить до клиента. И мы решили рассказать про алгоритм, который используем сами. В первый раз он может показаться сложным, но при многократном применении упрощается в голове и доводится до автоматизма. Постараемся на примерах показать, что таков он неспроста и каждый следующий этап помогает чуть-чуть улучшить результат.

Этап 1. Раскопки в поисках ЦА

То, что УТП будут действовать на конкретных людей, вроде бы, понятно. Но где узнать, что это за люди. Из брифа? Как бы не так. Часто в брифе клиент пишет свое видение ЦА, а не реальную ЦА.

За реальной идем, прежде всего, в счетчики. И тут начинаются настоящие раскопки.

Во-первых, вспоминаем, что нам нужна именно целевая аудитория, а нацелены мы на людей, которые в конечном итоге совершат покупку. Поэтому и в Яндекс.Метрике, и в Google Analytics лучше выставить сегмент по людям, совершившим целевые действия на сайте.

Например, так:

Во-вторых, для систематизации информации и последующего составления кластеров целевой аудитории настраиваем «Группировки» (если вы работаете в Метрике).

Кластеры ЦА – это группы потенциальных клиентов, объединенные общими признаками. В нашем случае, это пол, возраст, долгосрочные интересы. Но это могут быть и другие параметры аудитории из счетчика по вашему желанию.

Ниже пример такой группировки:

По сути, мы видим практически готовые сегменты аудитории, которые надо лишь немного «доанализировать»: оценить, какие параметры присущи наибольшему числу пользователей, и выбрать интересы с аффинити-индексом больше 100.

Сейчас важно вспомнить про товар, который предлагает компания, и собрать сегменты аудитории с учетом него. Проще говоря, составляя их, каждый раз отвечать себе на вопрос, бьются или не бьются пол, интересы и другие параметры с тематикой. Обычно бьются, а если нет, записываем куда-нибудь и возвращаемся к этому в конце этапа.

Вот что может получиться по итогу, например, для интернет-магазина велотоваров:

1. Сегмент аудитории 1. Мужчины в возрасте 35–44 года. Помимо велоспорта интересуются сноубордингом, фитнесом, плаванием, большим теннисом. Владеют автомобилем или мотоциклом. Предпочитают активный отдых: походы, спортивный туризм, катание на горнолыжных лыжах. Предпочитают спортивный стиль в одежде. Пользуются умными часами и браслетами. Следят за своим здоровьем, предпочитают полезную еду. Прочие интересы не выражены;

2. Сегмент аудитории 2. Мужчины в возрасте 25–34 года. Помимо велоспорта интересуются плаванием, дайвингом, лыжным спортом, катанием на роликовых коньках, скейтбордингом и рыбалкой. Владеют автомобилем или мотоциклом. Имеют детей дошкольного или младшего школьного возраста. Прочие интересы не выражены;

3. Сегмент аудитории 3. … (надеемся, логика понятна).

Для каждого из общих сегментов на основе интересов и возраста можно выделить социальные роли или статусы, которые в дальнейшем помогут более прицельно составить УТП:

• профессиональные спортсмены;

• тренеры, владельцы и менеджеры велошкол;

• просто сторонники активного образа жизни;

• родители, подбирающие велосипед ребенку.

При формулировании сегментов важно учитывать процентное отношение пользователей в тех или иных группах к общему числу пользователей (берем самые многочисленные группы).

На всякий случай в Метрике лучше проверить отчет «География» и уточнить, из каких регионов ваша ЦА. Казусы с региональным таргетингом редко, но случаются.

А еще желательно заглянуть в отчеты группы «Технологии» в Метрике и посмотреть, с каких устройств сидят представители ЦА. Это может быть важно для понимания их потребностей и будущего таргетинга.

После этого «переворачиваем» сегменты, делая главным параметром социальную роль, чтобы группы выглядели более понятно и человечно. Это и будут кластеры целевой аудитории.

Получится что-то такое:

• владельцы и тренеры велосипедных школ. Мужчины от 35 лет и женщины от 25 лет….

• профессиональные спортсмены. Мужчины и женщины от 25 лет…

• родители, подбирающие велосипед ребенку. Мужчины и женщины 25–34 года...

Можно подкрепить составленные кластеры ЦА данными о подписчиках компании в соцсетях. Самый простой, но неточный способ – вручную рандомно посмотреть профили подписчиков. Более технологичный и точный, но, скорее всего, платный способ – воспользоваться сервисами сбора статистики из соцсетей: LiveDune, trendHERO, Popsters, SMMplanner и др.

Что делать, если мы видим параметры, которые ну совсем не бьются с тематикой? Например, в аудитории магазина детских товаров мы не видим женщин, а видим только мужчин. Перепроверять настройки Метрики либо смотреть, какие товары покупала эта нетипичная аудитория. В последнем случае это могут быть, например, радиоуправляемые игрушки, которые очень даже подходят мужской аудитории.

Этап 2. Идем по карте: MindMap для формирования УТП

Имея на руках составленные сегменты, начинаем создавать простейшую майнд-карту. В центре помещаем наш товар или магазин, а вокруг в первом ряду – его свойства, как позитивные, так и негативные. Если работа выполняется не для одного товара, а для целого интернет-магазина, как у нас, то добавляем объективные свойства магазина (количество товарных позиций, сроки и способы доставки и пр.). Можно писать, не особенно беспокоясь о формулировках, потом мы их все равно поправим.

Получится что-то такое:

Но все так хорошо не бывает, ведь и у продуктов, и у магазинов есть негативные свойства, которые могут оттолкнуть людей. Прописываем их тоже:

А затем начинаем вписывать в эти схемы наши кластеры по следующей логике: каким кластерам важно то или иное позитивное или негативное качество?

Примерный вид карты после этого:

Аналогично можно сделать и для негативных качеств, указав следующее:

• для какого кластера качество будет критически важным и может повлиять на отказ от покупки;

• для какого кластера качество не будет критичным и, скорее всего, не вызовет отказ.

В финале этого этапа берем кластер и выписываем качества продукта, важные для него.

Пример с велошколами:

• важные положительные качества: 

• широкий ассортимент – позволяет выбрать товары под любой бюджет;

• наличие одежды, обуви, аксессуаров – позволяет не ломать голову, где закупить сразу всю экипировку, и сэкономить время;

• подтвержденное качество продукции – дополнительная безопасность учеников и плюс в карму школы;

• негативные качества, которые могут вызвать отказ от покупки:

• нет сервисного центра;

• одежду и обувь нельзя примерить;

• негативные качества, не имеющие особого значения: все остальные.

Этап 3. В гостях у Максима Ильяхова: УТП с точки зрения инфостиля

Почти закончили. Осталось по-человечески переформулировать получившиеся зародыши УТП, превратив их в настоящие мощные маркетинговые сообщения.

Пожалуй, все копирайтеры знакомы с книгой «Пиши, сокращай». А лучше бы с ней были знакомы и все остальные. Сейчас нас будет интересовать не вся книга, а только 2 момента из нее:

• что такое стоп-слова, почему важно убирать их из текстов;

• что должно быть вместо них (спойлер: факты и истории).

Стоп-слова – это лишние, мусорные слова, делающие фразу водянистой и менее убедительной. Из-за них люди меньше верят УТП.

Вот некоторые примеры стоп-слов:

• оценки: интересный, полезные, стильный, неповторимый, новый, вкусный, актуальный, быстрый и пр.;

• усилители оценки: очень, настоящий, невероятно, совершенно, максимально, действительно, полностью и пр.;

• штампы: система работы, прозрачные условия, комплексный подход, кратчайшие сроки и др.;

• заумные слова и выражения: детализировать, блокировать, концепция, перманентный и др.

Вместо них Максим Ильяхов предлагает добавлять факты и конкретные примеры. Возьмем наш интернет-магазин и сформулируем по-человечески, а заодно распишем более понятно ценность тех УТП, где конкретика уже есть.

Вот что может получиться из наших УТП с учетом всего этого.

В принципе, на этом можно остановиться. Берем конкретные УТП и используем их в маркетинговых активностях для соответствующих кластеров.

Хотя лучше на этом этапе еще проверить, что там у конкурентов. Например, спарсить их тексты с помощью нашего сервиса «Слова и объявления конкурентов» и потратить 10–20 минут на анализ. А то вдруг у вас шоурум 100 м2, а у всех конкурентов 200 м2.

Кстати, если вы бывалый маркетолог или контекстник, то вам может быть интересна наша партнерская программа: один ЛК для всех кампаний и партнерское вознаграждение до 18% от оборота клиентов. 

Если вам кажется, что проделанных операций с УТП недостаточно, читайте дальше. Там еще кое-что интересное.

Этап 4. Читерство: 6 рабочих формул УТП

Формулы – это готовые шаблоны УТП. Читерство это потому, что только некоторые формулы отражают действительно уникальные характеристики, отличающие продукт от конкурентов. Остальные просто создают красивые образы, которые могут способствовать покупке (и да, они противоречат требованиям инфостиля).

1. «Продукт + без + страх пользователя»:

• Заказ без долгого подбора: все велотовары в одном магазине

• Покупка без ошибок: наши консультанты прошли обучение в Ассоциации велосипедного спорта

• Товары без ожидания: весь ассортимент в наличии

2. «Продукт + ощущение»:

• Почувствуйте себя профессионалом «Тур де Франс»

• Велосипед, с которым ты больше, чем ты

• Прочность, придающая уверенность

  3. «Продукт/свойство + как/для + образ»

• Скорость как принцип жизни

• Стиль для ценителей шведского спортивного дизайна

  4. «Если + то»:

• Если размер шлема не подойдет, вернем деньги

• Если не доставим в течение 1 дня, подарим велосипедную майку

• Если цвет не понравится, заберем велосипед в течение суток

  5. «Самое + продукт»

• Самый большой ассортимент среди всех веломагазинов в Москве*

• Самая быстрая доставка среди всех веломагазинов в Москве*

• Самое большое число велосипедов Pinarello в России*

*согласно открытому интернет-опросу на сайте velovelo.ru от 31 августа 2021 года.

6. «Единственный + продукт + отличие + география»

• Единственный магазин с консультантами-спортсменами*

• Единственный официальный дистрибьютор Pinarello в России*

• Единственный магазин со всем ассортиментом в наличии*

*по мнению газеты «Велоспорт в Химках» (№7 от августа 2021 года)

Этап 5. Смотрим закон «О рекламе»: что нельзя писать в УТП?

К некоторым словам на этапе 4 мы поставили звездочки. Настало время их расшифровать.

Согласно закону «О рекламе», нельзя употреблять слова, говорящие о превосходстве компании или продукта над другими («самые», «единственный», «лучший» и пр.) без доказательств. В наших примерах выше таким доказательством служили ссылки на конкретные опросы и публикации, в которых было установлено это превосходство. С точки зрения закона это допустимый способ, однако, если есть возможность заменить слово каким-то другим, то лучше заменить. На всякий случай.

Вот что еще лучше не делать, согласно закону «О рекламе»:

• не писать неподтвержденные факты об ассортименте, ценах, доставке гарантии и всем остальном;

• не использовать государственные символы и чужие товарные знаки без наличия соответствующих разрешений;

• не использовать иностранные слова, которые могут исказить смысл сообщения;

• никого не оскорблять и не принижать.

В УТП также лучше не писать об акциях, так как к ним закон «О рекламе» предъявляет особые требования:

• указание срока проведения;

• указание источника информации об организаторе, правилах, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения.

Перед запуском любой РК лучше просмотреть весь текст закона на всякий случай.

Спасибо, что прочитали. И мощных вам УТП!