ПМЭФ пестрит заявлениями о возможностях для бизнеса. Только ленивый не вспомнил набивший оскомину стереотип о возможностях в эпоху перемен. Чем обернется освоение этих самых возможностей? Только бы не тоннами однотипных товаров, состряпанных на скорую руку с одной только целью — занять пустое место на полке. В общем, не хочется на те же самые грабли.
Под граблями я имею в виду материалистический подход к потребительскому спросу. Как у нас принято считать? В ситуации дефицита, главное это продукт, его технические характеристики и свойства. А всякие там UI и UX, клиентский опыт опять же, все от лукавого. Вот это вот залихватское «ну, а че там такого, создайте русский айфон»…Ну создайте, че там такого?
Создать русский айфон совсем не просто. И дело здесь не в том, что нет у нас комплектующих, инженеров или технологий. Отнюдь. Народ, который сам летает в космос и подвозит туда большую часть планеты, не только в айфон может. Проблема совсем в другой плоскости. Плоскость эта называется создание ценности.
Ценность определяет выбор и влияет на принятие решений. Конечно, если этот выбор есть. На всякий случай сделаю оговорку, не та ценность, которая мертвым грузом лежит в томах по стратегическому развитию. Речь идет о ценности, которая активирует центр удовольствия в подкорковых структурах головного мозга. Несмотря на эфемерность понятия, ценность имеет вполне себе материальный субстрат и представлена в виде целого набора нейромедиаторов: дофамин, окситоцин и эндорфины.
Процесс выбора и принятия решения принято выражать через незатейливое уравнение, решение = ценность — боль. Где ценность это совокупность психологических полезностей по Канеману, а боль — это препятствия на пути обладания этой самой ценностью. Решение этого уравнения происходит каждый раз, когда необходимо сделать выбор или принять решение. Как это происходит?
Любой организм стремится к состоянию нирваны. Удивительно, но именно этот термин используют нейробиологи. Нирвана — это состояние полного удовлетворения, такое ничегонехотение. За достижение этого состояния отвечает механизм гомеостаза. Гомеостаз управляет всеми системами организма и приводит их в состояние баланса, то есть, нирваны.
Состояние нирваны нарушается каждый раз, когда мы испытываем потребность. Потребности бывают двух видов: физиологические и эмоциональные. Физиологические потребности включают в себя все, что необходимо для благополучного функционирования организма: дыхание, сон, еда, питье, работа всех биологических систем. С эмоциональными потребностями несколько сложнее, их удовлетворение зависит от других: безопасность, место в социальной группе, любовь, принятие, уважение и собственная важность.
Эмоциональная потребность, не получив удовлетворения, продолжает удерживать систему в состоянии дисбаланса. Перебирая объекты, бренды и товары, мы стараемся найти то единственное, что способно заглушить застарелую эмоциональную боль. Помните анекдот про красный велосипед? Где красный велосипед для мальчика и красный Феррари для взрослого мужчины это способ компенсации эмоциональной потребности в уважении и признании. Дело не в цене, а в ценности.
Другими словами, привлекательность продукта в глазах потребителя имеет корреляцию с эмоциональной ценностью. Ваш бренд имеет спрос ровно настолько насколько он способен выполнять функцию лекарства для эмоциональной боли.
Как раз с этим у нас и проблема.
Комментарии (9)
iig
17.06.2022 15:27Ну и что не так с эмоциональной ценностью Yota Phone например?
AnnaScherer Автор
17.06.2022 17:26Ее просто не существует.
iig
17.06.2022 18:44Ок, что так с ценностью айфона? Тот же пластик, те же микросхемы внутре? ;)
AnnaScherer Автор
17.06.2022 20:17Это легко.
Берем себестоимость айфона, вычитаем из розничной цены. Полученную цифру умножаем на существующий спрос и LTV. Это если говорить о материальном исчислении.
Если говорить о психологической ценности, то ее довольно грубо можно определить как: доминирование и стремление быть не таким как все. Эти ценности являются компенсацией дефицита развития базовых эмоциональных систем: ПОИСК/дофамин и ИГРА/окситоцин/эндорфины.
janvarev
И да, и нет.
Как всегда, нюансы скрыты в умалчиваемом.
1. Мерянье мерками нейробиологии полезно, но неполно. Желание еды нужно не для того, чтобы «закрыть потребность», а для того, чтобы у организма была энергия функционировать. Если мерять локально, то, возможно, определенная нейростимуляция уберёт влияние голода — но вот организм после этого, возможно, загнётся.
2. Собственно, из локальности оценок методами нейробиологии (которая, к МОЕМУ большому сожалению, считается основным научным методом ввиду репродуцируемости и проверяемости методами статистики) вытекают все остальные проблемы. Куда здесь засунуть стремление к высоким целям, к которым идут всю жизнь? Оно плохо умещается в центры удовольствия, возбуждение которых можно эффективно померять.
Эмоциональная жизнь человека — лишь небольшой кусок его жизни, роднящий его с животными. Да, важный. Да, если вы найдете, от чего человек беспокоится, чаще всего ему можно соврать и продать продукт так, как будто он является лекарством для его эмоциональной проблему (если ему отказала Маша, ему можно продать iPhone со словами «женщины любят крутых мужиков с айфонами»).
Можно. Но я совсем не уверен, что это этично.
(Собственно, использование ВЕЩЕСТВ лечит от эмоциональных болей локально, но губительно в долгосрочной перспективе)
AnnaScherer Автор
И да и нет)
Нам, людям, не угодишь.
В былые времена, Фрейда упрекали за "ненаучность" его теории. Это особенно забавно, на фоне того, что, например, причиной возникновения шизофрении считали инфекции и это было научно.
Теперь с развитием нейронауки и интеграцию ее в тот же психоанализ, уже сами психоаналитики возмущаются, что мол к чему нам все эти нейроны, нет необходимости биологизировать психический аппарат.
Я выступаю за баланс нейробиологии и психологических подходов. Иначе у нас психологи, которые несут ахинею и являются чем-то средним между гадалками и экстрасенсами. И психиатры, которые кроме выписывания рецептов ни на что не способны.
janvarev
Баланс — это прекрасно! «За баланс»!
PS: Меня лично немного удручает, что «серьезной наукой» сейчас склонны считать только нейробиологический подход с его магией цифр и терминов — а еще с желанием проконтролировать мозг в духе Илона Маска, чтобы «никаких проблем не было, ибо зачем?». Не подружиться с ним, не понять его (в духе психологии), а проконтролировать в духе физиологии и механицизма.
С другой стороны, конечно, гадалки и экстрасенсы с надписью «психолог» тоже ещё та проблема.
AnnaScherer Автор
Тут как мне кажется мы упираемся в собственные ограничения. Поди попробуй донеси информацию про агрессию, например? Или про вытесненные желания и бессознательное? Не вариант. Психология это не наука, Фрейд был старым сексуальным извращенцем, ну и так далее по списку…А когда дофамин-норадреналин, тут против природы не попрешь.
А по поводу Маска и всех этих инсинуаций с ИИ, думаю, мы ещё огребем горя. Технологии развиваются стремительно, но мы были и остаёмся ламповыми. Технологии требуют осознанности, эмпатии. Иначе как в фильме «Страховщик».
phenik