Один из способов монетизации social discovery продуктов – виртуальные подарки. Я расскажу, как мы в Social Discovery Ventures экспериментировали с ценами на подарки, проводили исследования, внедряли новые фичи, что мы планируем внедрять дальше – и, наконец, может ли виртуальный подарок быть для клиента ценнее реального, и если да, то почему.

Как в наших сервисах появились виртуальные подарки

Более 4 лет назад в сервисах для общения и знакомств Social Discovery Ventures появились виртуальные подарки (далее – ВП). Изначально это был эксперимент, и больших надежд на ВП не возлагалось, но очень быстро они стали делать компании существенный оборот.

Первые 3 года эксперименты были связаны с ценами. Первый вопрос, который мы поставили себе: насколько далеко мы можем зайти в плане стоимости подарков? 

Повысив стоимость, мы поняли, что эластичность по цене есть, и повышать цены можно. Так мы и сделали, вследствие чего выручка от подарков заметно выросла.

Было решено добавить больше дорогих подарков и сделать один ультимейт подарок – роскошную птицу за 50 тысяч кредитов (в пересчете на реальные деньги это около 2000$). Казалось бы, кто будет покупать картинку в интернете за такие деньги? Но, тем не менее, этот подарок показал очень хорошие цифры и стал седьмым по продажам среди всех ВП на наших сервисах. 

Эксперименты

Следующие эксперименты были связаны с тематическими подарками – на Хеллоуин,  День Святого Валентина и другие знаковые даты. Эксперимент оказался неудачным, подарки продавались, но каннибализировали продажи других подарков и общий чек, увы, упал.

В прошлом году был проведен еще один эксперимент. По аналитике мы видели, что только 10% клиентов дарят ВП. Средний чек был достаточно высоким, но конверсия в first time purchase среди всех клиентов была низкой. 

Мы увидели в этом точку роста и решили создать отдельное подразделение внутри компании – выделенную команду по ВП, в задачи которой входило проводить исследования, внедрять эксперименты с ВП и, разумеется, увеличивать прибыль компании.

Исследования команды по ВП

В первую очередь, собирались «низковисящие фрукты», то есть тестировались достаточно очевидные гипотезы, которые не имеют большого девкоста и относительно легко реализуются.

Команда занялась качественными исследованиями – анонимизированным анализом чатов, чтобы понять в каком контексте дарятся подарки. Кроме того, мы сортировали подарки по выручке.

В итоге в продуктах для знакомств получилось выделить три группы контекстов, в которых, как правило, дарится подарок.

1. У пользователей настоящие чувства, дарится подарок (средний чек в этой группе составлял до 150 долларов).

2. Подарок выпрашивают под каким-либо предлогом.

3. Подарок используется как бартерная валюта. Ты мне подарок – я тебе что-то взамен.

По процентам оборота все три категории почти одинаковые. После внимательного анализа контекстов, мы сделали ставку на группу 2 – когда подарки просят. То есть подарки, которые просили чаще остальных, мы подняли наверх в интерфейсе. Как результат – продажи одного из таких ВП сразу выросли в 1,5 раза. 

Гипотезы

Другая достаточно очевидная гипотеза, которая подтвердилась – ВП из ленты подарков отправляются чаще.

Какое-то время на Android-устройствах ленты подарков в чатах у нас не было. После добавления ленты продажи подарков на Android выросли в три раза.

Также, мы пробовали добавить возможность дарить подарки в профиль пользователя и галерею его фотографий, но ощутимого результата мы не получили.

Другой гипотезой было добавить возможность отправлять приветственный подарок, как в новых чатах в Telegram, где в пустом чате сразу предлагается отправить стикер. Мы стали предлагать вместо приветственного стикера отправить недорогой подарок стоимостью около 15 долларов. Эксперимент также был безуспешный – конверсия в FTP выросла, но сильно упал средний чек. По старым пользователям падение составило около 10% процентов, по новым – целых 40%, что, разумеется, было неприемлемо.

Эксперименты с UX

Первый эксперимент, который мы провели – внедрение разной сортировки в подарках для тех, кто тратил много и для тех, кто тратил мало. Для первых дорогие подарки мы подняли наверх, для вторых наверх подняли подарки дешевле. Результат эксперимента разочаровал – средний чек упал. Почему так произошло? Клиенты, когда-то дарившие недорогие подарки помнят, что такие ВП есть и скроллят до тех пор, пока не найдут их, для них это принципиально.

Однако, от сортировки мы не отказались. Но подход было решено изменить. Мы перешли на прогностическую модель на основе machine learning. Как работает модель? В первые 24 часа модель анализирует поведение пользователя и прогнозирует его LTV, причем в этом прогнозе закупка внутренней валюты в первые 24 часа играет не самую важную роль – анализируется все поведение пользователя на сайте. Вместо двух категорий пользователей (большие траты/низкие траты) на основании этой модели было выделено уже шесть категорий.

Мы также выделили три главных метрики для определения эффективности ВП. Это конверсия, частотность дарения и средний чек.

А/Б тесты

После А/Б тестов по ВП мы поняли, что проводить их на всей пользовательской базе не имеет практического смысла. От А/Б тестов на всех пользователях мы перешли к тестам с сегментированием пользователей по LTV, чтобы отделить «китов» (самых платящих пользователей) от неплатящих или мало платящих, в чем нам очень помогла наша прогностическая ML-модель и новая сегментация пользователей на шесть категорий вместо двух.

Ценнее ли виртуальный подарок?

Так все-таки, почему ВП для пользователя может быть ценнее реального подарка и может ли быть ценнее вообще? Для начала, обратимся к цифрам. На нашем сайте Dating.com есть возможность подарить реальные подарки – например, заказать с доставкой айфон или цветы. Тем не менее, 98% трат самого платящего пользователя на сервисе – это виртуальные подарки. Для клиента на второй строчке эта цифра чуть меньше, но тоже составляет львиную долю – 85%.

Глубинные интервью показали, что пользователи в принципе путают виртуальные и реальные подарки, а при отсутствии возможности отправить виртуальный подарок, отправили бы фото или видео в чате. Тем не менее, чаще всего при альтернативе реальный/виртуальный платящие клиенты выбирают второе. Почему? Я полагаю, что здесь работает психологический механизм instant gratification. Пока реальный подарок дойдет до адресата – пройдет значительное время. Эмоцию и благодарность в ответ на виртуальный подарок дарящий получает сразу же.

Что мы планируем делать дальше?

Мы переходим от концепции подарков как набора тематических картинок за деньги к концепции ВП как единого модуля, кастомизируемого, гибкого, кросс-платформенного, кросс-продуктового.

Что это значит для нас? Это значит, что мы сможем встраивать наш единый модуль подарков во все продукты компании, настраивать его индивидуально под каждый продукт, иметь доступ к единой аналитике по подаркам во всех продуктах, применять и настраивать ML-сортировку подарков. Мы рассчитываем, что это поднимет процессы работы с механизмом ВП в компании на новый уровень.

Но и сами подарки не останутся плоскими картинками.

От стандартных ВП мы перейдем к проприетарным, затем уникальным и коллекционируемым, кастомизируемым и, наконец, NFT-based подаркам.

Мы планируем добавить больше механик social casino при дарении ВП.

Мы думаем над идеей digital pet, которого можно дарить как самого по себе, так и дарить для него предметы и аксессуары.

Подарить небольшую игру и тут же в неё сыграть? Почему бы и нет. 

Написать при помощи подарка слова или нарисовать рисунок? Почему бы и нет.

Ну и, разумеется, мы кардинально пересмотрели визуальный стиль ВП.

Новые подарки выполнены в glossy 3D, они яркие, вкусные и разнообразные. Такие подарки хочется дарить, получать и, что самое главное для нас, как для бизнеса – за них намного проще заплатить. 

Планов насчет будущего виртуальных подарков в Social Discovery Ventures много, в этой статье я затронул лишь ключевые моменты. Каким будет будущее мы увидим с вами вместе, а скорее всего, и вместе поучаствуем в его формировании.