Всем привет! Я Олег Королев, директор по аналитике в компании AGIMA. Нам часто прилетают задачи, связанные с разметкой сайтов. Заказчики хотят знать, как пользователи ведут себя в их веб-приложениях: что читают, что пролистывают, где застревают надолго и т. д. Эти сведения помогают оценить, насколько удобны и интуитивно понятны пользовательские пути. В этой статье покажу возможности двух самых популярных инструментов аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Интересно будет начинающим руководителям проектов, продакт-менеджерам и аналитикам — в тексте собрал самое основное.

Почему веб-аналитика — это круто

С помощью веб-аналитики мы можем получать данные о посетителях сайта, их поведении и взаимодействии с ним. Эти данные помогают понять потребности пользователей, оптимизировать сайт, сделать его максимально эффективным.

Если говорить конкретнее, то веб-аналитика помогает:

• узнать, сколько людей заходит на сайт;

• откуда они приходят;

• как находят сайт;

• сколько времени проводят на каждой странице.

Благодаря этим данным мы видим, какие части и элементы сайта привлекают внимание пользователей, а какие нужно оптимизировать, где ломаются клиентские пути и почему они не доходят до конца.

Например, мы видим, что какая-то страница имеет высокий показатель отказов. Скорее всего, это значит, что она не соответствует ожиданиям посетителей или что у нее проблемы с UX или неверным трафиком. Скажем, в рекламу попала неверная ссылка, и теперь юзеры попадают не на ту страницу сайта. Аналитика помогает найти такие проблемы и решить их.

Еще веб-аналитика дает оценить эффективность маркетинговых кампаний. Мы можем отследить, какие источники трафика приносят больше всего посетителей, какие каналы маркетинга эффективнее и приводят к большему числу конверсий. А это, в свою очередь, позволяет более разумно выстраивать стратегию маркетинга и экономить бюджет.

Например, для сайта бренда N мы определили ключевые метрики, которые отражают цели и результаты маркетинговой кампании:

• Конверсия. С помощью конверсионной воронки мы отслеживали количество посетителей сайта, которые выполнили целевое действие - заполнили форму, оставив свои контактные данные. 

• Трафик и его источники. Анализировали источники трафика, которые приводили пользователей на сайт (поисковые системы /соц.сети, интересующая нас рекламная кампания и т.д), какой из этих источников оказался наиболее ценным с точки зрения привлечения новых пользователей. 

• Время на сайте и отказы. Изучали, сколько времени пользователи, которые пришли на сайт благодаря рекламной кампании, проводили на сайте и с каких страниц они уходили чаще всего.

В итоге процент отказов этой когорты пользователей оказался на 14% ниже, чем у представителей когорты органического трафика, конверсия в целевое действие на 8% выше. При этом наша маркетинговая кампания не выбралась в трафик-лидеры — основным источником остались поисковые системы.

Мы с заказчиком оценили маркетинговую кампанию положительно, так как, несмотря на не самые впечатляющие значения метрики привлечения новых пользователей, те, кто «привлеклись», оказались исключительно ценными в результате. Логика маркетинговой кампании основывалась на результатах качественного исследования потребностей разных сегментов целевой аудитории, которые были провалидированы с помощью A/B-тестов. Разумеется, это повлияло на ее успешность. 

Популярные инструменты аналитики

Чаще всего в разметке сайта мы используем Google Analytics и Яндекс.Метрику.

Google Analytics — один из наиболее широко используемых инструментов аналитики веб-сайтов в мире. Он предоставляет подробные данные о посещениях, поведении пользователей, источниках трафика, конверсиях и многом другом.

Яндекс.Метрика — популярный инструментом аналитики в России и странах СНГ. Он предоставляет набор функций, схожий с Google Analytics. Это данные о посещениях, действиях пользователей, источниках трафика, а также о целях и конверсиях.

Какие метрики и отчеты предоставляют Google Analytics и Яндекс.Метрика

Посещаемость и пользователи:

• Общее количество посещений. Эта метрика показывает общее количество посещений на сайте за определенный период.

• Уникальные пользователи. Отображает количество уникальных пользователей, которые посетили сайт за определенный период.

• Сеансы. Это количество взаимодействий пользователей с сайтом в течение одной сессии.

Источники трафика:

• Органический поиск. Посетители, которые находят ваш сайт через поисковые системы, такие как Google, Яндекс, Bing и т. д. Для этого трафика используется метка Organic или Organic Search.

• Прямой трафик. Посетители, которые вводят URL вашего сайта непосредственно в адресную строку браузера или используют закладки. Этот трафик не происходит через переход с другого веб-сайта или поисковой системы.

• Социальные сети. Посетители, которые приходят на ваш сайт через ссылки в социальных сетях.

• Партнерские сайты. Посетители, которые переходят на ваш сайт через ссылки на других веб-сайтах, не являющихся поисковыми системами или социальными сетями.

• Платная реклама. Посетители, которые приходят на сайт через рекламные кампании в поисковых системах, таких как Google Ads или Яндекс.Direct.

Прочие источники. Трафик, который не может быть однозначно отнесен к одной из вышеперечисленных категорий.

Поведение на сайте:

• Среднее время на сайте.

• Страницы на сеанс. Она отображает среднее количество страниц, которые посетители просматривают за один сеанс.

• Частота отказов. Метрика показывает процент посетителей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы.

Конверсии и цели:

• Цели. Оба инструмента позволяют вам устанавливать и отслеживать цели, такие как заполнение формы, оформление заказа или регистрация на сайте.

• Воронка целей. Она позволяет вам увидеть путь, который пользователи проходят на сайте, чтобы достичь целей, и определить, на каких этапах возникают проблемы или отток пользователей.

Демографическая информация:

• Пол и возраст. Оба инструмента предоставляют информацию о поле и возрасте пользователей, что позволяет лучше понять вашу аудиторию и настроить маркетинговые стратегии.

Как использовать данные конверсий для улучшения воронки продаж и оптимизации пользовательского опыта

Как известно, все продажи проходят через определенные воронки, в конце которых находятся пользователи, успешно оформившие продукт. Системы веб-аналитики помогают строить воронки продаж. С их помощью мы можем улучшать пользовательские пути.

Теперь расскажу, как использовать данные о конверсиях и воронках продаж при анализе сайта.

• Находить проблемные этапы воронки продаж.

Анализ данных конверсий поможет определить этапы, на которых пользователи чаще всего отказываются от покупки. Это может быть страница оформления заказа, заполнение формы или другие этапы воронки.

• Тестировать и оптимизировать страницы.

Данные конверсий помогают определить, какие элементы или макеты страниц приводят к более высокой конверсии. Для этого можно использовать A/B-тестирование: менять что-то на странице — заголовки, кнопки, цвета или расположение элементов, — а затем анализировать результаты тестов и внедрять более успешные варианты.

• Повышать релевантность контента.

Данные аналитики помогают определить, какой контент на сайте привлекает больше пользователей: какие страницы или статьи интересуют аудиторию и приводят к выполнению целей. Основываясь на этой информации, можно делать контент более релевантным и привлекательным.

• Улучшать пользовательский опыт.

Данные о времени пребывания на сайте, частоте отказов и пути пользователей тоже можно использовать. Если пользователи покидают сайт сразу после просмотра какой-то страницы, на ней могут быть проблемы с контентом или навигацией.

• Оптимизировать маркетинговые кампании.

Данные конверсий позволяют оценить эффективность маркетинговых кампаний.

Как написать правильное ТЗ на разметку сайта

1. Определите цели и задачи. Что вы хотите измерить и отслеживать на сайте? Это могут быть целевые действия, ROI, воронка преобразований, покупательские поведенческие метрики и т. д. Лучше ставить максимально конкретные задачи.

2. Определите требуемую разметку. Определите, какие данные вы хотите отслеживать и собирать на сайте. Это может включать информацию о посещениях страниц, событиях. Например, нажатия на кнопки, отправка форм. Учтите, какая информация нужна вашей команде маркетинга или продактам.

3. Учтите особенности сайта и требования к конфиденциальности. Учитывайте такие особенности сайта, как динамические элементы, одностраничные приложения и другие интерактивные функции. Убедитесь, что разметка будет работать правильно и собирать необходимые данные в таких случаях. Также обратите внимание на требования по конфиденциальности данных и убедитесь, что ваша разметка соответствует нормам защиты личной информации.

4. Опишите процесс проверки и отладки. Разработайте процесс проверки и отладки разметки перед ее запуском. Убедитесь, что теги и коды разметки работают корректно и собирают нужные данные. Протестируйте разметку на различных страницах сайта и убедитесь, что она отражает ваши требования и цели.

5. Задокументируйте ТЗ. Составьте подробное ТЗ, описывающее все требования и детали разметки. Включите информацию о целях и задачах, выбранной системе веб-аналитики, требуемых тегах и кодах разметки, особенностях сайта, процессе проверки и отладки, а также любых других специфических требованиях.

Что дальше

Грамотно подобрать метрики, корректно собрать данные, вдумчиво их проанализировать — всё это первые шаги к тому, чтобы сайт приносил те результаты, которых вы ждете. Если продажи не идут, количество пользователей падает или то и дело прилетают отзывы типа «всё неудобно», то веб-аналитика поможет понять, в чем причины и как ситуацию изменить.

В статье я попытался кратко объяснить, почему важно изучать поведение пользователей и какие инструменты помогут в этом. В следующий раз расскажу, как правильно проводить А/В-тестирование и для чего это вообще нужно бизнесу. Готов ответить на вопросы в комментариях или в нашем телеграм-канале. Там мы рассказываем, как работать над диджитал-продуктом, чтобы тот был крутым, полезным и популярным. Приходите читать!

А еще 14 июня мы провели онлайн-митап о Data Driven-подходе к созданию цифровых продуктов в медицине. Мы поговорили про метрики привлечения и удержания пользователей. Митап можно посмотреть здесь.

Что еще почитать:

• Как проводить качественные исследования: интервью, UX-тестирование и фокус-группы.

• Как построить CJM: лучший способ посмотреть на продукт глазами пользователя.

• Количественные исследования: виды, методы, анализ результатов.