Оригинальная колонка на rb.ru
Как контекст повлиял на оригинальную концепцию MVP и как сегодня стоит подходить к его разработке, чтобы запустить действительно успешный на рынке продукт.
Продуктов стало слишком много
Первому упоминанию концепции минимально жизнеспособного продукта в этом году исполняется 22 года. Сам термин принадлежит Френку Робинсону, CEO компании SyncDev. Только несколько лет спустя термин в своих книгах популяризировали Стив Бланк и Эрик Рис.
Мантра, что нужно быстрее выпустить MVP, чтобы получить реальную обратную связь и не потратить ресурсы на производство ненужных рынку продуктов, стала уже звучать фоном внутри всего стартап-сообщества. Другими словами, задача минимально жизнеспособного продукта — снизить риск от неудачного решения.
Целесообразность подхода обычно подкрепляется исследованием о причинах провала стартапов от CBInsight. Одна из основных — в 35% продукт был не нужен рынку. О других причинах мало кто пишет и не учитывают их, хотя они тоже распространены, но на первый взгляд не имеют отношения к минимально жизнеспособному продукту:
Закончились деньги или не удалось привлечь новый раунд — 38%
Проиграли конкуренцию — 20%
Неудачная бизнес-модель — 19%
Еще один довод к ускорению выпуска первой версии продукта — опыт разных команд, который подтверждает, что 9 из 10 гипотез проваливается, а MVP — гипотеза фаундера о продукте, который нужен рынку. Соответственно, практически единственный шанс найти золотую жилу — проверка как можно большего количества гипотез продукта в единицу времени.
В этом подходе есть три важных детали, о которых обычно не говорят.
Первая заключается в сформулированном Гудхартом законе — когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой. Если метрикой успеха команды становится количество проверенных гипотез, эта метрика становится объектом манипулирования и перестает работать.
Вторая — проверка большого количества гипотез в поисках одной, которая выстрелит, требует сопоставимого объема денег, времени и людей. Если корпорации могут себе позволить такие расходы, то у большинства стартапов нет ресурсов для того, чтобы успеть перебрать много вариантов до тех пор, пока эти самые ресурсы не иссякнут.
Надеяться на венчурное финансирование, которое поддержит молодую компанию на первых этапах, тоже не стоит. Выживаемость стартапа после привлечения инвестиций от фонда Andreessen Horowitz составляет 7%. Шансы на успех команды без венчура в этом случае кажутся совсем крошечными.
Третья, и самая важная, заключается в определении минимально жизнеспособного продукта, как его понимали в SyncDev. MVP — уникальный продукт, который максимизирует возврат инвестиций за риск как для поставщика, так и для потребителя.
В начале XXI века, возможно, каждый второй продукт можно было назвать уникальными, то есть не имеющим аналогов и заменителей, и концепция MVP работала. Сейчас для решения любой задачи найдется с десяток предложений, но минимально жизнеспособный продукт продолжает пользоваться популярностью. Мы пользуемся керосиновой лампой, хотя в доме уже давно есть электричество.
Борьба за существующий спрос
Развитие технологий и их ускоряющаяся коммодитизация, привели к тому, что сделать первую версию какого-то продукта — дело пары дней или недель. No-code инструменты, открытые API и куча площадок, где можно рассказать о своем проекте. Такой доступ к технологиям и медиа приводит к тому, что предложение начинает превышать спрос.
Если зайти на Product Hunt, посмотреть последние наборы Y Combinator или заглянуть на похожие российские ресурсы, то можно обнаружить, что ни о какой уникальности продуктов, скорее всего, речи не идет. Это просто решения, которые быстрее, лучше, дешевле и, возможно, умнее других, потому что к ним прикрутили ChatGPT. Вот как о летнем батче 2022 года написал Александр Горный, основатель United Investors:
Тренды в очередной раз вышли унылейшими. 90% компаний – это либо очередной SaaS или NoCode для второстепенной бизнес-функции, либо “X для Y в Z”, “Shopify для поваров в Пакистане” и подобное.
Чаще всего они целятся в рынок, который уже существует и на котором есть заменители. Туда, где уже работают компании, у которых есть клиенты, и клиенты привыкли к определенному уровню качества поставляемых продуктов. Первая версия продукта с ограниченным функционалом возможна только на рынке, которого нет.
Проблема теперь не в том, чтобы сделать, а в том, чтобы обратить внимание клиентов на себя, среди огромного числа таких же продуктов. Тучные времена закончились и маркетинг дешевыми деньгами не зальешь. Инвесторы ищут работающие бизнес-модели и нацелены на извлечение прибыли, а не быстрый рост.
Если развитие компании на существующем спросе невозможно, стоит начать формировать новый спрос и забирать его большую часть.
Создание нового спроса
Минимально жизнеспособный продукт имеет смысл, только если в голове потребителя не определена категория, к которой этот продукт относится. Соответственно, на этот продукт еще нет спроса, и компания может сама его формировать. У предпринимателей всегда есть возможность работать с восприятием ценности продукта.
Конкуренция и сравнение продуктов происходит в голове клиента. Создавая ценность и используя знания о разных когнитивных процессах, можно сформировать новую категорию, с которой будет ассоциироваться продукт.
Первая версия Самоката — склад на четырех квадратных метрах, сотрудничество с УК и покупки жителями близлежащих домов. Никто до этого не предлагал доставку за 15 минут с ассортиментом как в магазине у дома.
Первая версия Airbnb — сайт, где основатели предлагали три матраца в своей квартире, чтобы заработать немного денег. Никто до этого не предлагал разделить на пару ночей квартиру с ее хозяином.
Первая версия Тинькофф — оформление кредитной карты онлайн. Никто до этого не предлагал сделать это без визита в отделение.
MVP не будет работать, если компания запускает продукт в старой категории.
Все три компании запустили продукты, которые определили правила игры и создали новые категории.
Думать категориями, а не продуктами
Чтобы выяснить, насколько прибыльным может быть создание категорий, Эдди Юн и Линда Дикен в 2013 году провели исследование, опубликованное в Harvard Business Review.
Они изучили списки Fortune со 100 самых быстрорастущими компаниями США с 2009 по 2011 год. Юн и Дикен обнаружили, что только тринадцать компаний, входящих в список Fortune 100, были создателями нового предложения на рынке.
Тем не менее, эти тринадцать компаний обеспечили 53% дополнительного роста выручки Fortune 100 и 74% роста рыночной капитализации.
Создатели категорий составляют небольшую часть списка самых быстрорастущих компаний Fortune 100, но на них приходится большая часть роста группы.
Полезные ресурсы, чтобы узнать больше
Дизайн категории — итерационный и комплексный процесс, где работа идет сразу над продуктом, компанией и непосредственно категорией.
Думать с точки зрения категории, а не продукта — возможность для стартапа повысить шансы на успех первой версии продукта и занять свое место в голове у клиента.
Ресурсы, которые помогут запустить и поддерживать этот процесс:
Книга Play Bigger. Отправная точка для всех, кто интересуется дизайном категорий.
Книга Category Creation. Энтони Кеннада делится тактическими приемами и инструментами, которые использовал для создания новых категорий в разных компаниях.
Книга Superconsumers. Эдди Юн рассказывает, как находить фанатов вашей категории и сделать им предложение, которого нет на рынке.
Подкаст Lockhead on Marketing. Один из соавторов Play Bigger рассказывает о разных элементах создания категории и делится примерами.
Подкаст Category Thinkers, рассказывающий о принципах дизайна категорий.
Рассылка Category Pirates. В формате миникниг авторы продолжают развивать идеи Play Bigger.
Сообщество Category Thinkers, чтобы получать актуальную информацию и обмениваться опытом.
The Category Design Canvas. Модель, которая поможет структурировать и визуализировать информацию для создания новой категории.
Комментарии (17)
K0styan
15.08.2023 16:38+1В последнее время всё чаще говорят об MLP - Lovable продукте. Тоже в некотором роде попытка вырваться из ловушки тыщ повторяющихся идей. Только тут рынок челленджится не за счёт новой категории, а за счёт новой эмоции. Типа "а что, так можно было?!"
beloushko Автор
15.08.2023 16:38Кажется, это про одно. Потому что, и новая категория и новая эмоция про создание новой схемы в голове потребителя. Вчера писал об этом подробнее в телеграме, если интересно сюда скопирую текст поста
K0styan
15.08.2023 16:38С разных боков заход на ту же цель, да. Новая схема - это и есть "а так можно было?"
funca
15.08.2023 16:38Выглядит как XY problem: где-то в душЕ все хотят некий Maximal Profitable Product, но делают что-то совсем другое. А потом ещё ноют, когда у них не получается.
beloushko Автор
15.08.2023 16:38Можешь пример привести, как XY problem перекладывает на то, что я написал?
Apoheliy
15.08.2023 16:38Возможно, в статье есть некоторое смешивание (нестыковка) целей стартапов. Ведь от стартапа можно хотеть:
выпустить востребованный продукт;
заработать денег;
получить инвестиции.
Насколько понял из статьи, если цель стартапа это получить инвестиции, а инвесторы, в свою очередь, оценивают привлекательность на основе mvp - то именно туда и нужно вкладываться. Образно: банку для финансирования требуется бизнес-план - ок, создадим бизнес план; школьному учителю для отличной оценки требуется чтобы ученик знал параграф - ок, выучим параграф. Так знание параграфа ещё не означает знание предмета!! - Ну и что?!
Про "... Сейчас для решения любой задачи найдется с десяток предложений ..." - очень похоже на некоторую предвзятость. Например: 3D-принтеры для печати домов (насколько понимаю) всё ещё в начальной стадии; аккумуляторы электроэнергии (наподобие башни бетонных блоков, гидроаккумуляторы) - ну они как бы есть, но не разбежишься; дроны для исследования пещер - там тоже масса затыков; летающий автотранспорт (на одного-двух человек). И как-бы на исследования и апробации не сумасшедшие вложения требуются. Да, возможно не получится взять бетон, "... прикрутили ChatGPT ..." и он стал ровнее ложиться. Так это проблема не бетона, да?
beloushko Автор
15.08.2023 16:38Ведь от стартапа можно хотеть:
выпустить востребованный продукт;
заработать денег;
получить инвестиции.
Не совсем понял, почему это какие-то равнозначные цели. Для меня инвестиции и деньги — результат запуска востребованного продукта или веры в его востребованность после запуска. Можешь развернуть свою мысль?
Про "... Сейчас для решения любой задачи найдется с десяток предложений ..." - очень похоже на некоторую предвзятость. Например: 3D-принтеры для печати домов (насколько понимаю) всё ещё в начальной стадии; аккумуляторы электроэнергии (наподобие башни бетонных блоков, гидроаккумуляторы) - ну они как бы есть, но не разбежишься; дроны для исследования пещер - там тоже масса затыков; летающий автотранспорт (на одного-двух человек). И как-бы на исследования и апробации не сумасшедшие вложения требуются. Да, возможно не получится взять бетон, "... прикрутили ChatGPT ..." и он стал ровнее ложиться. Так это проблема не бетона, да?
Почему ты приводишь в пример хардверные штуки, где я писал про них? Ни на PH, ни в YC таких нет. Речь исключительно про цифровые продукты. Честно, мне казалось, что это считывается
gpaw
спасибо за статью! в контексте того, что происходит в нашем импортозамещении - актуально.
довольно длительное время (полтора года) работаю над крупным проектом, и на определенный момент встал перед выбором - выпустить MVP, обрезав функционал и положиться на использование сторонних библиотек, или упереться лбом и вести разработку до релиза в том виде, в котором изначально задумывался продукт.
покрутил-повертел MVP.. и продолжил писать - в этом виде система превращалась в ещё одну из десятков аналогичных, с разницей в виде монетизации и с перекрашенными кнопками, с напрочь убитой изначальной идеей. и эта самая изначальная идея просто-напросто не получила бы развития в дальнейшем - костыли/сторонние либы вросли-бы в код, и вместо внедрения ключевых фишек пришлось-бы сосредоточиться на обрастании (не всем нужным) функционалом.
что осознал (или подтвердил на личном примере), двигаясь по дорожке разработки без MVP:
вы не сможете оценить востребованность продукта на более-менее ранней стадии, что позволило бы более-менее безболезненно отказаться от концепции / сменить вектор разработки при её провале.
готовьтесь к тому, что бюджет закончится. совсем. время разработки увеличилось, притока денег нет.
проблемы найма - см. предыдущий пункт, плюс - на ранней стадии требуются действительно скилловые (читай - высокооплачиваемые) сотрудники. также возрастают затраты на контроль разработки, повышенные требования к ведению документации, большая нагрузка на позицию архитектора приложения. т.е. либо готовиться к соло-разработке, либо нужно иметь действительно внушительный бюджет.
старт будет труднее - если в случае с MVP ещё есть какой-то бюджет на рекламу - то тут придётся покрутиться.
надо быть морально готовым к провалу. я не к тому, что нацелен на него, конечно, но сколько раз видел коллег с горящими глазами - "моя убер-система нагнет рынок!" - и... околонулевые продажи, разочарование. в этом случае особенно тяжело воспринимается затраченное время. просто стоит расценивать как опыт, плюс наработки никуда не денутся.
если востребованность продукта на выбранном направлении высокая - конечно же, появятся решения конкурентов, которые пошли по пути MVP. и разработку начать могли позже, и нишу займут. ещё раз вспомнить ключевые фичи, ради чего всё начато и к чему стремишься придти.
блин, не комментарий получился, а крик души :)
beloushko Автор
Пожалуйста, рад, что понравилась:)
Какая дельта ценности для клиента между MVP и полностью готовым решением?
gpaw
дельта ценности - незнакомый для меня термин
имеется ввиду оценка, насколько наличие функционала полной версии повлияет на принятие положительного решения о покупке? вопрос - как измерить, тут несколько факторов.
немного другой таргетинг, есть ключевые особенности, которые для одной группы могут быть важны, а для другой - малозначительны. как это измерить?
p.s. хотел проголосовать за комментарий, но промахнулся :( а исправить почему-то нельзя :( простите. (но плюсанул в карму - пожалуйста, пишите ещё, подписался)
beloushko Автор
Ничего страшного)
Я имел ввиду даже не столько о принятие положительного решения о покупки, сколько о том, насколько вырастит ценность полной версии для целевой аудитории.
Условно MVP = X ценность, а полная версия = 10X ценность. То есть, если полная версия может на порядок больше ценности доставить определенному сегменту и есть все основания предполагать, что это так, то усеченную версию делать смысла нет.
Единственное, пока писал вспомнил историю.
Ребята делали решение для андеррайтинга в банках и должны были написать программы для 20 разных кейсов. Проблема была в том, что у них денег на пару месяцев оставалось, но у них уже были коммиты в банках на внедрение.
Они пошли поговорили со всеми, выделили 3 основных кейса, запили их, получили деньги и пошли с остальными кейсами работать.
Возможно, ситуация похожая и можно как-то выделить ключевые классно работающие функции и продать, а потом продолжить.
Продолжая условность MVP = X ценности, а версия с тремя функциями = 4X ценности
gpaw
а. тут так. я не представляю эту шкалу. т.е. они хоть и близкие по назначению - но очень разные, нельзя тут проводить оценку по количеству фишек. детали - то, что я делаю, можно принять за "что-то вроде атлассиан". и все замещают и замещают.
для меня же - вот я несколько лет назад был не согласен с этой подачей. ну не нравится мне - та же система документации - confluence - где-то избыточна, и неудобна. я работал на крупную компанию, и они сначала выбрали notion, а потом стали делать своё (не знаю, как сейчас у них). нельзя просто "я буду делать то-то и то-то, только круче". важно понять - что, зачем, почему.
моя концепция разработки - сделать удобно. я, кроме того, что программист с опытом в четверть века - специалист по ui/ux.
возвращаясь к вопросу - как оценить кейсы, когда о них никто не задумывался? или - я вот не хочу просто по историческим причинам, в ущерб своему доходу делать подписки. до 5 пользователей бесплатно, или лайфтайм лицензия на пользователя. это вот влияет?
вобщем, чем ближе я к релизу, тем страшнее ))
beloushko Автор
Сложно без конкретики, но если никто не задумывался о том или ином кейсе, то это может по двум причинам происходить:
1) Существующее положение вещей всех устраивает и нужно понять почему. Таким образом можно будет сделать предположение, как с помощью моего решения изменится жизнь клиента и насколько для него это изменение может быть ценно?
2) Я глубоко погружен в процессы в той или иной области и уже просто вижу то, чего другие не видят. Вопрос такой же, как с помощью моего решения изменится жизнь клиента и насколько для него это изменение может быть ценно?
Понимаю, что это все на уровне предположений будет, но если обдумывать каждую отдельную ситуацию со всех сторон (аудитории, контексты, задачи и тд), то можно собрать достаточно полную картину и делать выводы
Возможно, есть еще какие-то причины, по которым никто не задумывался, мне только два сразу в голову пришло
Robastik
Здесь учебник говорит, что надо сделать сайт, расписать на нем кто и как будет пользоваться продуктом и дать ссылку на скачивание в никуда. За полгода посмотреть статистику нажавших ссылку на скачивание. Вполне себе оценка продукта. Почему нет?
Mike-M
… теряя таким образом потенциального клиента навсегда.