Один из самых удачных показателей эффективности продуктовой модели — это “CoR” или стоимость дохода. Я предпочитаю называет его «стоимость денег».

CoR не привязан к маркетинговому бюджету, который может иметь сезонный характер. Он не включает затраты на разработку, что удобно, когда продакшн делает подрядчик или внутренняя команда перекидывается на другой продукт. Показатель учитывает нагрузку от тех, кто по мнению Respawn Entertainment является «токсичным нищебродом», не платящим в бесплатном продукте. 

Итак, разбираемся с «королем» метрик квартальных финансовых отчетов для Комиссия по ценным бумагам и биржам Соединительных Штатов.

Определение

CoR / себестоимость дохода состоит из: комиссий за микротранзакции, компенсационных расходов (в т.ч. на основе акций), расходы связанные с персоналом, занятого в центрах обработки данных и функциях обслуживания клиентов, затрат на хостинг, стоимость аренды датацентров, а также электроэнергию, потребляемую обслуживающим персоналом.

Плата за микротранзакции — это деньги, выплачиваемые платформа держателям: Apple, Google, Microsoft, Steam, Nintendo за обработку подписок и разовых покупок проведенных через биллинг платформы держателя.

Трактовка

CoR демонстрирует эффективность продукта. Утрируя, сколько центов стоит каждый доллар, в выбранной модели монетизации, выстроенных процессах поддержки и каналов дистрибуции. 

Обычно CoR занимает вторую строчку в отчетах, сразу после Revenue

Но самое интересное, для сервисов с фримиум медалями из CoR рассчитывается нагрузка, которую должен тянуть Платящий пользователь, обеспечивая «бесплатность» для остальных. Тем самым корректируется CTV (Customer Lifetime Value) и Lifetime в большую сторону. Еще и с учетом того, что его увеличенный жизненный цикл и платежи также будут , что то стоить.

Специфика Unit-экономики с CoR

Она заключается в том, что все касты ложатся на плечи тех, кто генерирует Direct Revenue / «прямую» прибыль. Это прибыль с максимально гарантированной вероятностью, получена только от Платящей аудитории. Что в свою очередь накладывает ограничения, кого считать Платящим пользователем. 

Если мы действительно прогнозируем прибыль, а не занимаемся украшением отчетов, то Платящих пользователей, стоит считать только тех, кто сидит на подписке. Тогда Direct Revenue будет складываться из суммы подписок и дополнительных к ним платежам, сделанными только Подписчиками.

Мне не сразу было понятно, почему микроплатежи от подписчиков попадают в Direct Revenue. Но с учетом того, что их жизненный цикл может составлять 5-10 лет (как например у Tinder) такая прибавка оправдана

Люди совершающие «случайные» или «разовые» платежи как правило не считаются как Платящие пользователи, а их доход записывается в Indirect Revenue. 

Хоть эта прибыль и не гарантирована, она все равно есть и отчисления платформадержателям и другие касты, лягут на плечи Платящей аудитории. Что увеличит их лайфтайм и пропорционально «тяжбу» CoR с них же.

CoR энтропия

CoR всегда растет. Даже если на старте оплата подписки происходит преимущественно через сайт, как Netflix например. Стоит готовится к тому, что с каждым годом люди будет переходить на подписки через платформадержателя.

А локальные просадки ввиду войн Тима Суинни с Эппл и снижение ставки до 12-20% — это исключения, которые через пару лет, или достижение дохода в 1m нивелируются.