Привет! Меня зовут Эмиль, и я продуктовый дизайнер в СберМаркете. Расскажу вам, как мы решили улучшить чекаут нашего сервиса и неожиданно для всех получили не тот результат, который хотели. Спойлер: в итоге мы всё исправили и сделали важные для себя выводы. Но обо всём по порядку.

Итак, в 2021 году мы начали работать над повышением конверсии в заказ на этапе чекаута. Мы посмотрели на чекауты других крупных компаний и заметили, что многие делают их максимально короткими. Это выглядело логично и совпадало с нашей гипотезой: чем меньше полей, тем быстрее и удобнее их заполнять и меньше ошибок, а значит, выше вероятность, что пользователь сделает заказ. Всё казалось настолько очевидным, что мы сразу же взялись за дизайн нового чекаута.

Принцип «Меньше — лучше» не сработал

Мы решили сократить в чекауте всё, что только возможно. Сначала я покажу, как выглядел чекаут до и как стал выглядеть после, а затем поясню, что же мы сделали.

И там и там есть важные поля с контактными данными, которые трогать было нельзя, поэтому мы взялись за менее значимые, на наш взгляд, графы.

Спрятали разбивку цены под кнопку i. В старой версии пользователи видели стоимость товаров, размер скидки, стоимость сборки и доставки, — иногда таких строк было семь. В новой версии мы скрыли разбивку цены, и пользователи видели только итоговую сумму. Мы проверяли гипотезу, что пользователю важна только финальная цена, которую он заплатит.

Скрыли поле с промокодом. В старой версии поле с промокодом было полноценным блоком, в новой мы его уменьшили, оставив только текстовую кнопку. У нас была гипотеза, что, видя это поле, люди уходят из приложения в поисках промокода.

В итоге чекаут стал меньше, а проходить его, по нашей задумке, стало быстрее и легче. Чтобы убедиться в этом, мы запустили AB-тестирование: контрольная группа оформляла заказы с привычным для всех чекаутом, а тестовой группе мы предложили короткий чекаут. В тестировании участвовали как старые пользователи СберМаркета, так и новые. 

AB-тестирование продолжалось две недели, и за это время мы получили падение конверсии буквально по всему, что проверяли. Например, конверсия ввода промокода упала на 4%. Очевидно, что-то пошло не так. Вопрос лишь в том, что именно. 

¯|_(ツ)_/¯

Провели исследование и поняли, что наши гипотезы не работают

Тут нужно пояснить: в то время, а это был 2021 год, у нас в дизайнерской команде был плохо отлажен процесс проведения исследований. Мы редко их проводили, и в случае с чекаутом решили положиться на свою экспертность, а не на мнение пользователей. Это было плохим решением, потому что мы потратили много времени на разработку своей гипотезы и проведение AB-тестирования, вместо того чтобы поговорить с людьми и выяснить, что для них действительно важно. 

Теперь же, поняв, что гипотеза не сработала, мы пошли к исследователям. Тогда в компании их было мало, и к ним обращались, когда всё ломалось. Спойлер: с того времени процессы у нас сильно поменялись, и сейчас любая разработка фичи начинается с ресерча. 

Кратко расскажу, как проходило исследование:

• просили пользователей СберМаркета и людей, которые ранее не пользовались нашим сервисом, пройти новый чекаут и прокомментировать свои действия;

• задавали вопросы, что было удобно или неудобно;

• проходили по каждому блоку отдельно;

• в финале показывали старый и новый чекауты и просили сравнить.

Так мы узнали, какие гипотезы провалились, а какие — сработали. Например:

• спрятали разбивку цены → не сработала, потому что пользователи хотели знать, из чего складывается цена;

• сократили блок с промокодом → не сработала, потому что пользователи не поняли, куда вводить промокод;

• изменили выбор доставки с выпадающего списка на карусель → сработала, потому что пользователи сразу видели дату и время доставки без дополнительных кликов. 

В итоге мы выяснили, что людям вообще важно в чекауте:

1. Контролировать, из чего складывается цена. Люди не понимали, что разбивка цены скрывается под i, и у них появилось ощущение отсутствия деления на стоимость товара, доставки и скидки. Это вызывало дискомфорт;

2. Видеть размер скидки, которую дает промокод. Это создает эмоциональный аспект: приятно узнать, сколько удалось сэкономить;

3. Видеть всю информацию и контролировать процесс заказа. Оказалось, что многим это гораздо важнее, чем пройти чекаут быстро. 

Пользователи в целом не любят перемены, но оказалось, что, когда речь касается денег, они реагируют на изменения куда болезненнее.

Сейчас мы в СберМаркете очень уважаем исследования. Вот ещё один наш кейс по теме:

Как дизайнеру спасти ситуацию с помощью исследования. За пару часов, $4 и без разработки

Вернули старый чекаут и переделали форму для повторного заказа

После того как были получены результаты исследования, мы сделали третью версию чекаута: 

• вернули назад блоки с промокодом и разбивкой цены — из старой версии;

• оставили карусель с возможностью сразу выбрать дату и стоимость доставки — из новой версии;

• визуально обновили весь чекаут — заменили иконки и оформление;

• сгруппировали информацию по смысловым блокам: адрес, контакты, условия сборки и доставки, оплата.

Покажу всё это наглядно:

Кроме этого, мы доработали чекаут для повторных заказов. Для них мы упростили процесс оформления: показывали сохраненные данные в виде текстовых блоков. Так, попадая на этап чекаута, пользователи сразу видят, что ничего заполнять не нужно: 

Это помогло сократить время заказа для пользователей, а нам — избежать ошибок с их стороны при повторном вводе данных. Пользователю остаётся только проверить, что информация актуальна и выбрать дату и время доставки. 

Здесь важно вот что. В процессе исследования мы выяснили, что для пользователей нет разницы между старым длинным чекаутом и новым коротким. Всё потому, что в целом чекаут остался таким же подробным — со всей нужной информацией. То есть мы сократили не размер чекаута, а время его прохождения. 

Новые версии чекаутов — основного и для повторных заказов — мы отправили на AB-тестирование. Эти версии показали себя отлично: цифры конверсии раскрыть не могу, но мы остались довольны. 

Поняли, что информация в чекауте важнее его длины и потраченного на него времени

Итак, мы прошли путь от желания упростить всё, что только можно, до понимания, что меньше — не всегда лучше. Этот вывод может показаться очевидным, но мы пришли к нему через серию гипотез и AB-тестов. 

Мы поняли, что во всём, что касается денег, нужно давать пользователям как можно больше информации — делать разбивку по статьям расходов и заметное поле с промокодом. Сокращать можно менее значимые вещи, например, выбор способа оплаты или время прохождения чекаута на повторном заказе. А любые изменения должны быть мягкими и малозаметными — резкие перемены никому не нравятся, особенно в вопросах денег. 

Также мы поняли, насколько важно проводить исследования до начала работы и внедрять любые фичи, ориентируясь на пользователей. Если в 2021 году исследования не были встроены в процесс, а в компании работала небольшая команда исследователей, то сейчас все фичи проходят через исследования, а в каждой дискавери-команде есть свой исследователь.

Если вы работали с чекаутами, буду рад узнать о вашем опыте. Давайте обсудим в комментариях!

Product&data команда СберМаркета ведет соцсети с новостями и анонсами. Если хочешь узнать, что под капотом высоконагруженного e-commerce, следи за нами в Telegram и на YouTube. А также слушай подкаст «Для tech и этих» от наших it-менеджеров.