Привет! Это Тёма Логинов, шеф агентства контент-маркетинга. К нам часто приходят b2b-компании со сложным продуктом, которые хотят развивать свои блоги и публиковать статьи. Сегодня мы разберёмся, могут ли статьи вообще продавать и что влияет на привлечение лидов.

Кажется, можно нанять автора, написать статью на сайт или в блог — и получить столько заявок, что до конца пятилетки не обработать. Но в жизни всё не так: статью без продвижения никто не увидит, а если и увидит, не факт, что заинтересуется.

Статьи могут продавать, если…

Агентство «Красивые интерфейсы» занимается UX/UI-дизайном, запускает MVP, разрабатывает приложения и сайты. Чтобы увеличить продажи, компания начинает вести блог. Для этого нанимает одного автора, и он пишет статьи про юзабилити на Дзене. Эти статьи читают три рэпера-подростка, которые перепутали юзабилити и кридабилити. Продаж нет.

Чего не хватило «Красивым интерфейсам» для продаж:

• понимания своей аудитории — автор писал о нишевых понятиях с мемами и без кейсов;

• подходящей площадки — с UX лучше идти на Хабр;

• бюджета на продвижение — без промо статью мало кто увидит;

• помощи seo-специалиста или маркетолога — на одном авторе контент-маркетинг не построить;

• терпения — чтобы работать вдолгую.

А найми «Красивые интерфейсы» редактора, сильных авторов и пиши на тематические площадки для своей аудитории — пришли бы первые лиды, никуда бы они не делись.

Дальше расскажем, что нужно сделать, чтобы статьи продавали.

Писать для своей аудитории и следить за языком

Главный критерий хорошего текста — польза для читателя. Если компания разрабатывает ПО и хочет написать статью, читателям скорее будет интересно, как перейти с одного ПО на другое, а не крутой офис компании.

Ещё важно помнить про тон оф войс — чтобы говорить с аудиторией на одном языке. Например, Vizit использует чёрный юмор, а «Додо Пицца» общается дружелюбно и шутит по-доброму. Если компания разрабатывает ПО и пишет о технологиях, но при этом разговаривает на молодёжном сленге, скорее всего, их публикации не найдут своего читателя.

Итак, если текст помогает читателю, развлекает его или решает любую другую задачу и говорит с людьми на их языке, он найдёт свою аудиторию. А со временем и привлечёт лидов.

Настроить промо и трафик

Чтобы люди прочли статьи, нужно, чтобы они их вообще увидели. Для этого нужно промо — распространение контента по разным каналам. Например, чтобы анонсировать статью на Хабре, можно запустить email-рассылку по базе клиентов.

Если промо нет, статьи так и будут читать сотрудники, их родители и случайно заглянувшие клиенты. В качестве каналов промо можно использовать, например:

• соцсети компании и партнёров;

• email-рассылки;

• публикации на сторонних платформах, например vc.ru или Пикабу;

• подкаст-платформы.

В зависимости от канала различаться будет и трафик. Он бывает бесплатным и платным. Например, поисковые системы — источник бесплатного органического трафика, а контекстная и таргетированная реклама — платного.

За правильную комбинацию инструментов отвечает трафик-менеджер. Но обычно у компаний на него нет денег, и тогда задача переходит к маркетологу.

Если не работать с промо и трафиком, даже хорошо написанную статью мало кто увидит.

Замерять аналитику. Правильно

Чтобы понять, как много пользователей прочитало статью и откуда они пришли, надо собрать аналитику. Это делают с помощью сервисов «Медиатор», Brand Analytics, «Яндекс Метрика», «Яндекс Блоги» и других инструментов.

Не нужно быть гуру аналитики, чтобы понять: дела идут хорошо, когда:

• увеличивается количество упоминаний;

• растёт количество подписчиков;

• есть глубина просмотра — текст вовлекает;

• увеличивается конверсия с блога.

Есть и другие метрики, о которых мы не сказали, — с ними поможет маркетолог.

Выбирать нужные каналы

Для продвижения ваших статей также нужно выбрать каналы. Вот такие варианты есть:

• Seo-продвижение — простой и не сильно затратный способ получить лидов. Но учтите, что первый ощутимый результат, вероятно, будет через несколько месяцев.

• Контекстная реклама в «Яндекс Директ» — вариант для среднего бизнеса, который хочет быстрый результат за сравнительно небольшие деньги — от 100 000 ₽ до миллиона. Статья пройдёт сегментацию через слова-ключевики, темы блога и географическое расположение пользователя.

• Таргетированная реклама в соцсетях — подойдёт для малого бизнеса. Это значит, что пользователям на основе их потребительских предпочтений будет предлагаться ваша релевантная по теме статья. Ежемесячный бюджет — от 20 000 ₽.

Ещё нужно учесть специфику площадок для правильной коммуникации с читателями: для кейсов и инструкций — размещение на профильных порталах, например, Хабре; для экспертных лонгридов — vc.ru, Дзен, SPARK.RU; для подсвечивания положительного опыта от использования продукта — публикации в тематических СМИ.

Когда ждать результата

Статьи могут продавать и привлекать новых клиентов, но это происходит не везде, не всегда и не сразу. Чтобы всё получилось, нужно настроить промо и каналы продвижения, приводить целевой трафик и регулярно анализировать результаты.

Если быть оптимистом, то вложения в контент-маркетинг окупят себя за год, возможно, полтора. Такой результат может получиться при условии, что вы пишете статьи регулярно, с пользой и без потери качества. Иначе результата может не быть вообще.

Если же сформировать полноценную команду, выделить на контент-маркетинг бюджет и приготовиться играть вдолгую, со временем это обязательно принесёт компании сначала лидов, а затем и новых клиентов.

Задать вопросы и высказать мнение по статье можно в комментариях.