Тёмные паттерны в UX-дизайне представляют тактики манипуляции, склоняющие пользователей к совершению действий, выгодных в первую очередь компаниям, зачастую в ущерб пользовательскому опыту.

К типичным тёмным паттернам относятся давление на чувства, ложная срочность, заманивание, сбор личных данных, навязывание, подсовывание, маскировка рекламы, намеренное введение в заблуждение, паттерн «Roach Motel», предвыбор нежелательных опций, добавление лишних товаров в корзину, спам-рассылка по друзьям, автоматическое продлевание платной подписки после её окончания и не только.

Такие паттерны построены на ловком использовании особенностей человеческой психологии с целью наживы, но при этом способны подорвать доверие пользователей.

Во избежание использования тёмных паттернов дизайнерам следует делать акцент на прозрачности, предоставлении контроля пользователю, а также этических практиках разработки. Такой подход способствует положительному пользовательскому опыту и взращиванию лояльности со стороны клиентов.

Содержание

• Что такое тёмные паттерны?
• Почему люди поддаются влиянию тёмных паттернов??
• Если тёмные паттерны столь плохи, почему компании их используют?
• Распространённые виды тёмных паттернов.
  
  • Давление на чувства.
  • Ложная срочность и боязнь упустить что-то важное.
  • Навязывание.
  • Подсовывание.
  • Маскировка рекламы.
  • Намеренное введение в заблуждение.
  • Паттерн «Roach Motel».
  • Предвыбор нежелательных опций.
  • Спам-рассылка по друзьям.
  • Добавление платных услуг или автоматическое продление платных подписок после их завершения.
• Как избегать использования тёмных паттернов в UX-дизайне.
  
  • Исследование.
  • Следование здравому смыслу.
• Заключение.

Что такое тёмные паттерны?

Термин «тёмный паттерн» придумал дизайнер Гарри Бригнулл. Эти паттерны подталкивают или убеждают пользователя выполнить действия либо принять условия, которые для них нежелательны. Таким образом компании стремятся заработать, хитростью склоняя пользователей к выполнению тех или иных действий.

Например, некоторые из паттернов подталкивают или обманным путём вынуждают приобретать дополнительные продукты, подписываться на новости или проводить больше времени в приложении. Дизайнер Салли Уэллнер в своём выступлении на TED назвала их «пугающе эффективными». Так оно и есть. Эти приёмы делают упор на особенности человеческой психологии и маркетинг, стремясь вызвать примитивную эмоциональную и нейрологическую реакции.

Тёмные паттерны редко появляются в пользовательском опыте по ошибке. Как правило, их тщательно продумывают, чтобы они возникали в нужный момент взаимодействия с интерфейсом. Бывает, что и ошибка дизайна, допущенная в интерфейсе или реализации потока действий пользователя, может способствовать заработку компании и вводить в заблуждение клиента. Но когда в компании сознательно применяют подобные решения дизайна, которые ведут к повышению дохода за счёт обмана или неудобств пользователей, они становятся тёмными паттернами.

Почему люди поддаются тёмным паттернам?

Пользователи часто ведутся на тёмные паттерны из-за эмоциональных или контекстуальных триггеров. Например:

• Страх упустить что-либо (ваш друг упомянул вас в этом посте; нужно срочно открыть приложение, чтобы посмотреть).
• Ошибка невозвратных затрат (необходимость принять условия или подписаться на рассылку, чтобы завершить регистрацию).
• Фрустрация (отказ от скрытых или излишне усложнённых действий).
• Замешательство (двусмысленное или неявное содержание либо результаты действий).
• Чувство вины («Вы уверены, что хотите уйти? Ваши друзья будут по вам скучать!»).

Пример крайне запутанного предложения подписки

Если тёмные паттерны столь плохи, почему компании их используют?

Здесь вполне оправданно может возникнуть вопрос: «Зачем компании вообще используют такие приёмы?» И никого не удивит, что ответом на этот вопрос будут деньги.

Индустрии генерируют дополнительную прибыль за счёт создания пользовательского опыта, склоняющего клиентов покупать больше, оставаться на платформе дольше либо приглашать друзей присоединиться к ней. Обычно это работает только в краткосрочной перспективе, зачастую из-за того, что ведёт к неприятному опыту, который люди запоминают более отчётливо, нежели положительный.

«Мы воспринимаем негативную информацию быстрее, запоминаем и обрабатываем её более тщательно, в итоге реагируя на такую информацию более оперативно и последовательно, чем на позитивную».
— Говард Лакс, «Bad is Stronger than Good: Lessons for Customer Experience and Employee Engagement (and Life)», LinkedIn (2018)

Распространённые виды тёмных паттернов

Разберём некоторые из наиболее распространённых тёмных паттернов в UX и их альтернативы.

▍ Давление на чувства

Один из самых популярных паттернов. Давление на чувства (вины, жалости) используется с целью убедить человека совершить или не совершать определённые действия. Нет ничего плохого в том, чтобы спросить пользователя о том, сознательно ли он выполняет некое действие и точно ли желает его завершить. Однако используемые при этом формулировки могут легко превратить подобный вопрос в тёмный паттерн.

Например, платформа Duolingo при отписке отправляет пользователю электронное письмо с изображением плачущей совы (символ их бренда). Это один из наиболее универсальных и эффективных методов воздействия: демонстрация печали или уязвимости. Мы понимаем, что в действительности сову не опечалит наш уход из сервиса. Самое главное, мы понимаем, что эта сова вообще нереальна. Однако есть нечто, проникающее глубже логики и влияющее непосредственно на нашу чувственную природу.

Как пишет The Verge, компания даже специально проработала изображение совы, чтобы оно лучше отражало её эмоции, вызывая чувственный отклик у зрителя.


Цифровое изображение опечаленной совы

▍ Ложная срочность и страх упустить что-либо

Создание эффекта ложной срочности является ещё одним очень распространённым приёмом.

Тёмные паттерны сосредоточены исключительно на интересах компании, пренебрегая интересами пользователя. Тем не менее в них с помощью особых формулировок и манипулирования эмоциями срочное уведомление преподносится как нечто ценное для пользователя. Большинство современных социальных сетей делают упор на боязни человека упустить что-то важное. Для этого они просто намекают пользователю, что в приложении происходит нечто значительное, не давая конкретного пояснения.

Хороший пример – уведомления вроде «Ваши друзья по вам скучают» или «Вас пригласили на мероприятие», которые подталкивают нас выяснить, что конкретно имеется ввиду. Перейдя по такому уведомлению, вы оказываетесь в приложении, которое может показывать вам бесконечный контент, заставляя оставаться в нём часами.

Мы все знаем и понимаем, что компании заинтересованы, чтобы клиенты проводили в их приложениях как можно больше времени. Но это зачастую выходит за все адекватные рамки, и в реальности подобные тенденции глубоко внедряются в жизни пользователей, не представляя ощутимой ценности.


Facebook информирует о том, что сейчас в сети происходит очень многое. Вот только платформа не скажет, что именно.

▍ Навязывание

Навязывание – это, иными словами, не желание принимать в качестве ответа «Нет».

Самым очевидным примером будет предложение премиум-подписок или рассылок без возможности навсегда от них отказаться. Замена варианта «Нет» на «Не сейчас» или «Возможно, позже» лишает пользователя однозначного выбора ради возможной выгоды компании в будущем. В конечном итоге, когда пользователю надоест, он может принять предложенные условия.


Пример навязывания с целью выуживания контактов.

▍ Подсовывание

«Подсовывание» подразумевает включение вторичного действия в середину или, чаще, в конец основного. Например, пользователь желает завершить текущее основное действие, но не до конца осознаёт, что в процессе присутствует ещё одно – вторичное. Бывает также, что его к этому действию склоняют.

В прошлом компании, в основном из сферы электронной коммерции, уже использовали такую технику для включения дополнительных дешёвых продуктов (например, кружек) или скрытых затрат на заключительном этапе действия. А поскольку дополнительный расход очень невелик, многие пользователи не жалуются и не просят вернуть средства.

Эта тема на примере случая со Sports Direct уже освещалась в прошлом на странице Deceptive Patterns.

Компании могут и должны предлагать предметы, потенциально полезные для пользователя, используя либо здравый смысл, либо имеющиеся данные (например, предметы, которые пользователи часто покупают вместе). Но этот подход становится тёмным паттерном, когда компания целенаправленно включает продукты или сервисы, которые пользователю не интересны, и о которых в ином случае он бы даже не подумал.


Компания Sports Direct в прошлом без спроса добавляла в корзины покупателей кружку ценой £1. Сейчас такой приём считается незаконным.

▍ Маскировка рекламы

Сегодня социальные сети очень ловко маскируют рекламу, благодаря тому, что представляют контент в виде карточек, или «блоков», с бесконечной прокруткой.

Это позволяет им вставлять рекламные материалы, представляя их как очередной пост. Соцсети указывают на факт включения рекламы, но в очень скрытной форме, чтобы не привлекать к этому внимания. В итоге пользователь нередко путает рекламу с реальным контентом, который его интересует, зачастую оказываясь на другом сайте.

В иных случаях человек просто просматривает ненужную информацию, которая не представляет для него ценности.


Замаскированная реклама вызывает путаницу, потому что пользователь не знает, какая из кнопок «Download» является «настоящей»

▍ Намеренное введение в заблуждение

Этот паттерн подразумевает использование визуального или текстового контента с целью создания двусмысленного, неясного или, что ещё хуже, противоположного ожидаемому результата.

Рассмотрим пример: пользователь хочет отменить подписку на рассылку. Когда перед ним возникает вопрос о подтверждении действия, кнопка «Cancel» (отменить) может нести два значения: «подтверждать» отмену либо «отменять» её. Это реализуется за счёт неточной формулировки или использования визуальных индикаторов (цвета, формы). Иногда такое может наблюдаться в результате непреднамеренной ошибки.


Окно отписки платформы Nextdoor содержит неоднозначный переключатель

▍ Паттерн «Roach Motel»

Паттерн «Roach Motel» – это тот случай, когда действия, приносящие выгоду компании, оказываются интуитивными, завлекающими и даже немного навязчивыми при том, что действия, выгодные пользователю, представлены сложными, двусмысленными и утомительными.

Этот паттерн зачастую используется для «подталкивания» пользователя к совершению нужного компании действия за счёт запутывания или манипуляции. Такой процесс представляется крайне плавным и прямолинейным, но после выполнения отменить его оказывается очень сложно.

В большинстве компаний подписаться на рассылку очень легко, и эта возможность преподносится в виде крупной кнопки «CTA» (Call to Action, призыв к действию). А вот отписка происходит через электронную почту, и пользователю нужно ещё найти слово «Unsubscribe», написанное мелким серым шрифтом, который легко проглядеть. И даже после того, как человек попытался отписаться, его могут неоднократно попросить подтвердить это действие с заполнением опросника, который может отбить охоту продолжать весь этот процесс. Иногда для отписки требуется даже позвонить или явится в офис компании лично.

У пользователей Amazon были проблемы с отменой подписки Amazon Prime, а также с удалением учётных записей.

В конечном итоге компании недавно пришлось упростить процесс отмены этой подписки, чтобы выполнить нормативные требования Евросоюза.


Amazon Prime ставит бесчисленные преграды для отмены подписки.

Martyn Reding: «Отмена подписки Amazon Prime – это простой трёхэтапный процесс с акцентом на чувстве сожаления. Всё что вам нужно сделать – это прокричать «I Do Not Want My Benefits» (мне не нужны эти выгоды) в зеркало, не заплакав».

Прошу отнестись с уважением к моему праву на неприкосновенность личной жизни в эти нелёгкие времена.

▍ Предвыбор нежелательных опций

Этот тёмный паттерн зачастую встречается вместе с паттерном «Roach Motel». В случае предварительного выбора пользователя даже не склоняют к выполнению некоего действия: платформа уже «заранее выбрала» это действие за него. Опять же, этот паттерн касается действий, которые несут пользу для компании, и которые пользователь сам бы выбирать наверняка не стал.

В таких случаях человек может, например, подписаться на новостную рассылку или получить премиальную страховку путешествия, сам того не заметив. Когда компания создаёт действия, несущие пользу только для неё, она должна делать так, чтобы человек сам соглашался на это действие уже после того, как ему будут разъяснены условия и указана возможная польза.


В Евросоюзе предварительная простановка галочек в окнах подписки на новостную рассылку считается незаконной.

▍ Спам-рассылка по друзьям

С целью спам-рассылки по друзьям компании склоняют пользователей к предоставлению разрешений и доступа к их контактам.

Это действие зачастую маскируется под «Пригласите друга» или аналогичными формулировками, которые, вроде бы, предлагают пользователю положительный результат. В 2013 году на платформу LinkedIn подали иск за сбор контактов её пользователей. Дело доходило до того, что платформа делала рассылку электронной почты по списку контактов пользователя от его имени. И такие письма могли попасть кому-угодно, начиная от друга времён студенчества и заканчивая начальником по работе.


Пример спам-рассылки по друзьям на платформе LinkedIn

Джонатан Шариат рассказывает об этом в своей книге:

«Никогда не забуду свои ощущения, когда платформа LinkedIn ухитрилась пригласить всех людей из моего списка контактов Gmail. Gmail добавляет в этот список всех, кому ты когда-либо отправлял письмо – в итоге приглашения были разосланы всем, с кем я списывался с первого дня создания аккаунта пять лет назад. Это было ужасно! Среди моих контактов были давние учителя, представители служб поддержки, деловые контакты, далёкие члены семьи и многие другие, кого не порадовало получение спама с моей стороны. Я был переполнен чувствами стыда и предательства».

— Джонатан Шариат и Синтия Савард Сосье, «Tragic Design», O’Reilly Media 2017

▍ Добавление платных услуг или автоматическое продление подписки после её завершения

С помощью этого тёмного паттерна компании склоняют пользователя к предоставлению платёжных банковских данных или информации, иногда даже обещая бесплатный пробный период или скидку в обмен на получение продукта либо сервиса.

Спустя какое-то время, компания начинает периодически списывать средства за подписку без возможности эту опцию отменить.

Достигается это посредством хитрых формулировок и манипуляций, когда человека убеждают, что сейчас он ни за что платить не будет. Плата начинает взыматься, спустя один или два месяца, когда пользователь уже забывает об оформленной подписке.

В UX важно предоставлять пользователю контроль и свободу в совершаемых на платформе действиях, особенно, если среди них присутствует платная подписка.

Подобную ситуацию легко исправить. Для этого достаточно заблаговременно, дней за 5 до окончания бесплатного периода, отправить человеку электронное письмо, сообщающее, что вскоре с его карты начнут списывать плату.


Это потенциально тёмный паттерн. Предупреждение пользователя о том, что через несколько дней с него начнут брать деньги, стало бы значительным улучшением в работе с этим ресурсом

Как избегать тёмных паттернов в UX-дизайне

Если мы хотим избегать тёмных паттернов и обманчивого дизайна, то нужно правильно совместить исследования и здравый смысл.

▍ Использование данных исследований

• Анализ конкурентов: в случае исследований важно собрать информацию о конкурентах. Какие есть успешные примеры UX среди аналогичных платформ? Жалуются ли их пользователи на тёмные паттерны? Как эти платформы убеждают клиентов подписываться на рассылки или покупать их продукты?
• Пользовательское тестирование – это прекрасный способ обнаружения недоработок в дизайне, которые могут стать тёмными паттернами. Кроме того, этот способ помогает понять, как пользователи реагируют на используемые формулировки, интерфейс и предполагаемый поток действий (например, предложение премиальной подписки слишком навязчиво, или его формулировка вызывает ощущение манипуляции).

▍ Следование здравому смыслу

Можно уверенно сказать, как дизайнеры и пользователи цифровых продуктов, со временем мы стали более внимательными и здравомыслящими. На разных платформах обычно встречаются схожие тёмные паттерны, потому что они преследуют одинаковые цели: продать продукт, предложить сервис или расширить охват аудитории (например, через новостные рассылки или последователей).

Вот несколько полезных советов для избежания тёмных паттернов в UX:

• Будьте прозрачны в отношении пользователей, чтобы заслужить их доверие, и предоставляйте им свободу совершать действия, будучи достаточно осведомлёнными.
• Тестируйте и дорабатывайте продукт, пока не будет достигнут удачный баланс между интересами пользователя и компании.
• Следуйте лучшим принципам дизайна и эвристикам юзабилити, чтобы сохранять акцент на удобстве для пользователя и избегать типичных ошибок.
• Создавайте паттерны, которые несут выгоду пользователю, даже если это может повредить компании. Пользователю важно чувствовать, что его ценят и слышат, а также осознавать, что он управляет платформой, а не наоборот.

Есть много способов, позволяющих создать у пользователя ощущение, что его ценят и слышат, даже если это не несёт прямой выгоды компании.

В YouTube добавили два напоминания: о том, что нужно делать перерыв и закрывать приложение каждые Х минут, а также о том, что приложение не желательно использовать в ночное время, например с 23:00 до 8:00.


Приложение YouTube предлагает пользователям делать перерывы

В мобильном приложении YouTube есть инструмент для регулировки продолжительности его использования. Несмотря на то, что платформа сама подталкивает людей проводить на ней больше времени, эти напоминания помогают сбалансировать её использование и избежать эмоционального истощения.

Яркая история с тёмными паттернами есть и у авиаперевозчика Ryanair. Компания скрывала опцию «Don’t insure me» (отказ от страховки) внутри отдельного выпадающего меню. Этот приём подвергался массовой критике в прошлом и сегодня в Великобритании и Евросоюзе является незаконным. С тех пор компания привела интерфейс к гораздо более дружественному для пользователя виду.

Если вы будете следовать описанным стратегиям, пользователи вашего приложения или платформы будут получать искренне положительные впечатления. Это, в свою очередь, приведёт к удовлетворённости опытом работы, положительным отзывам и обеспечит компании выгоду в долгосрочной перспективе. Кроме того, это также повышает экологичность сайтов, поскольку сокращается их контент, уменьшается объём электронных писем, новостных рассылок и лишней информации в целом.

Заключение

Мы все понимаем, что компании хотят зарабатывать деньги, предлагая продукты и сервисы – в этом нет ничего плохого.

Но есть разница между тем, чтобы предложить пользователю взаимодействовать с платформой комфортным образом и тем, чтобы склонять его к выполнению действий, которые не несут для него пользы, или наказывать за совершение действий, которые не приносят пользу компании.

У компаний есть несколько причин для избежания тёмных паттернов. Следуя лучшим практикам дизайна, они могут создать для себя благоприятный образ, заслужить доверие клиентов, а также соблюсти законодательные и этические стандарты. В долгосрочной перспективе это увеличивает прозрачность, ставит в приоритет удовлетворение потребностей клиентов и повышение их лояльности, что в конечном итоге способствует росту и стабильности самой компании.

Будучи UX-дизайнером, непросто находить баланс между выгодой компании и приятным пользовательским опытом. Иногда мы и не замечаем, как создаваемый нами дизайн вызывает недовольство и даже заставлять людей терять деньги. Но более подробное изучение тёмных паттернов позволяет лучше понять способы их избежания и повысить удобство для пользователей. В конце концов, мы всегда можем стремиться к повышению прозрачности и этичности в отношении целевой аудитории, да и самих себя.

Скидки, итоги розыгрышей и новости о спутнике RUVDS — в нашем Telegram-канале ????