Любой компании, которая стремится сохранить конкурентоспособность на рынке, необходимо создание «золотой записи» (профиля) клиента во внутренних базах. Для этого многие используют системы управления мастер-данными (MDM, master data management), но сталкиваются с рядом проблем, другие – применяют CDP-платформы (Customer Data Platform), которые также имеют свои недостатки. А теперь представьте, если от каждого из решений можно было взять лишь лучшее, оставив за бортом все слабые стороны. Как это сделать – в новой статье CleverData под катом.

MDM-системы

Для начала разберемся, чем полезны MDM-системы. Они облегчают работу многим командам внутри компании: службе поддержки клиентов, отделу продаж, продуктовой разработки и финансов.

В частности, MDM позволяет им:

• повысить качество данных, исправить ошибочные и устаревшие записи, связанные с клиентами, сотрудниками, поставщиками, а также провести дедупликацию (удалять дубликаты) данных; 

• упорядочить хранение клиентских данных; 

• поднять уровень доверия к данным у руководства и улучшить качество принимаемых решений.

Кроме этого, MDM полезен компаниям, использующим сразу несколько программ для автоматизации процессов. Нормативно-справочная информация в различных программных продуктах не всегда соответствует единым нормам, и возникают проблемы в управлении, составлении отчетности, а также возможны сбои или утрата важной информации. Решать все эти трудности как раз и помогают вышеописанные системы. 

И, кажется, зачем же что-то еще, если MDM и так может все (ну или почти все). Однако у программного обеспечения есть и существенные недостатки. И сказываются они в первую очередь на работе маркетологов, специалистов по работе с клиентским опытом, аналитиков и других сотрудников, отвечающих за рост и развитие компании. 

Во-первых, MDM полагается на высокий уровень достоверности. Как правило, MDM-решения вносят данные в «золотую запись», если они уверены на 90% и более, что эти данные принадлежат этому конкретному человеку.

Во-вторых, MDM-системы имеют дело только со структурированными, «твердыми» данными (транзакционными или справочными) и не включают в себя «мягкие» (например, на основе файлов cookie и IP-адреса) идентификаторы.

В-третьих, такие системы обычно работают на реляционных базах данных SQL, что ограничивает маркетологов, поскольку это означает возможность работы только со структурированными данными и недопустимость обработки больших объемов  неструктурированных данных.

Наконец, MDM-системы не предоставляют никаких возможностей по активации данных (их использованию для решения маркетинговых задач, например, для сбора информации о всех взаимодействиях, извлечения полезной информации из данных заказчиков для проведения аналитики).   

Это вынуждает пользователей искать другие продукты для применения клиентских данных по назначению.

CDP-платформа

Если MDM – не единственное решение для объединения и активации данных о клиентах, то что еще может помочь? Альтернатива – CDP (Customer Data Platform), платформа, которая действует как центр управления клиентскими данными для команд внутри компании и обеспечивает эффективное использование полученной информации.

Главное различие заключается в фокусе: CDP создана исключительно для обработки клиентских данных и представляет собой пакетное программное обеспечение, предназначенное для бизнес-пользователей (в основном маркетологов), и имеет стандартные коннекторы для систем, связанных с клиентами. MDM – это универсальный инструмент для повышения качества данных (не только клиентских), используемый в роли компонента в системах, создаваемых и управляемых департаментами ИТ.

Подразумевается, что маркетинг и другие команды роста являются бизнес-заказчиками именно CDP для своих бизнес-процессов. Поэтому многие компании инвестируют в CDP, чтобы помочь своим сотрудникам в решении следующих задач.

• Многомерная сегментация и анализ сегментов.  CDP-решения объединяют все данные о клиентах в системах и источниках в режиме реального времени и обеспечивают полное, целостное представление о клиентах для команд роста. Не требуется ожидать выгрузок списков для анализа и активации сегментов.

• Быстрое внедрение прогнозных моделей и отработка гипотез. Это означает, что не нужно каждый раз заново с нуля настраивать эксперимент и ждать результатов от команды аналитиков или дата-инженеров, чтобы использовать их для оценки гипотез.

• Хорошо организованный персонализированный маркетинг для целевой аудитории. Маркетологам важно доверие и практичность при использовании клиентских данных. CDP-системы обеспечивают всегда точные настройки маркетингового согласия на получение коммуникаций для каждого клиента, а это означает, что можно уверенно доставлять сообщения на протяжении всего жизненного цикла клиента.

• Надежная активация клиентских данных в любое время. Современные инструменты MDM обеспечивают точность интегрированных данных не менее 90%. Но достижение такого уровня точности часто не позволяет маркетологам извлекать выгоду из данных в режиме реального времени. Точность имеет значение, но не в ущерб скорости, масштабируемости и производительности. С помощью CDP данные постоянно и динамически обновляются и готовы к мгновенной активации.

Когда MDM-система и CDP-платформа используются вместе

В большинстве случаев обе технологии могут отлично дополнять друг друга. 

Например, компании, которые в качестве CDP-платформы используют CleverData Join, интегрируются со своими инструментами MDM, выполняющими, к примеру, проверку полей с идентификационной информацией в карточке клиента. Совместное использование MDM и CDP позволяет маркетологам объединять профили и устранять дублирование данных hard id: адресов электронной почты, телефонных номеров, логинов, а также id в соцсетях.

Рассмотрим преимущества комбинированного подхода на примере из реальной жизни. Допустим, есть розничная компания, которая продает одежду. У компании есть интернет-магазин, мобильное приложение и офлайн-точки. Для покупателей действует программа лояльности. В итоге оказывается собрано огромное количество данных о клиентах, включая историю покупок, демографические данные и предпочтения. Но вся эта информация разбросана по разным системам и отделам (ведь сбор информации ведется на сайте интернет-магазина, в мобильном приложении и в офлайне). Это сильно затрудняет понимание реального состояния дел, так как появляется несколько версий правды. Здесь на помощь приходит MDM.

Розничная компания может использовать MDM для создания эталонной записи клиента для всех своих систем и каналов. Другими словами, MDM нормализует, очищает и организует данные. Система дает полное, точное и актуальное представление о покупателе. В итоге есть единственный источник правды, на который может положиться любой сотрудник в компании через соответствующую своим задачам систему. Но как наблюдать общую картину маркетологам или аналитикам? 

«Золотую запись», сформированную в MDM, для каждого клиента можно дополнить и другими данными о человеке и его активностями, собираемыми CDP, в том числе по «мягким» идентификаторам. Например, клиенты могут иметь различные идентификаторы в виде номера телефона, но одинаковые мягкие идентификаторы – идентификаторы устройства или cookie. 

CDP может анализировать историческое и текущее поведение каждого клиента для создания прогностических моделей, которые можно использовать для персональных рекомендаций, целевых акций и даже рекомендаций товаров в офлайн-магазинах. В этом и заключается сила комбинации MDM и CDP.

Одно из главных преимуществ такого подхода – это последовательный опыт для клиентов во всех каналах. Снова поясним на примере. Если клиент добавляет товар в корзину на сайте, но не совершает покупку, CDP-платформа может проанализировать это поведение и отправить потенциальному покупателю электронное письмо или push-уведомление с напоминанием или скидочным предложением. Если позже этот же человек посетит и офлайн-магазин, то продавцу-консультанту этой точки может прийти уведомление о том, что клиент уже добавил определенную позицию в свою онлайн-корзину. В этом случае сотрудник сети сможет предложить товар человеку лично.

Ситуация, описанная выше, становится возможной, когда все данные организованы, согласованы и точны – именно это обеспечивает MDM. CDP же может использовать имеющуюся информацию о каждом покупателе для решения маркетинговых задач. Вместе эти два решения помогают повысить продажи и улучшить клиентский опыт.

Дополнительное преимущество такого подхода – возможность выявлять тенденции и закономерности в данных. Анализируя исторические данные, CDP помогает руководству компании делать прогнозы о поведении покупателей в будущем и принимать стратегические решения уже на основе этих данных. Например, можно проанализировать прошлые продажи для прогнозирования потребностей в товарах на будущие сезоны. Это позволяет компании избежать избытка или недостатка определенных товаров, а также принимать ее руководству более обоснованные решения по поводу ценообразования, акций и т.д.

Не стоит забывать и об операционной эффективности. Когда все данные о клиентах централизованы и доступны в реальном времени, сотрудники службы поддержки смогут быстрее разрешить проблему покупателя с заказом. 

И, наконец, комбинированный подход к использованию MDM и CDP позволяет улучшить маркетинговые кампании. Например, из MDM в CDP могут быть выгружены точные сведения об идентификаторах клиентов, что повысит точность сегментации внутри CDP. Анализируя данные прошлых рекламных запусков, CDP-платформа помогает создавать более точные и персонализированные кампании, соответствующие интересам клиентов. Это влечет за собой более высокие показатели конверсии и улучшенную окупаемость инвестиций.

Заключение

Разумно стремиться к интегрированному подходу и использованию MDM и CDP вместе – вместо выбора только одного из решений. Их синергия позволяет достичь высокого уровня качества, точности и удобства использования данных. Кроме этого, такой подход помогает быстрее адаптироваться к возникающим потребностям бизнеса и внешним вызовам.