Привет! Меня зовут Артём Трубин, я директор продуктового портфеля в компании ActiveCloud. Когда я присоединился к команде, в компании не проводили исследования — все действовали «по ощущениям». Это не позволяло создавать продукты, которые полностью соответствовали бы ожиданиям клиентов или превышали их. Я решил попробовать встроить исследования в регулярные процессы своими силами, не нанимая новых сотрудников, и без большого бюджета. Это задача со звёздочкой: обычно исследования дороги, требуют много ресурсов, а в случае с B2B-бизнесом — особенно сложны из-за ограничений в поиске респондентов.

В кейсе расскажу, как нам всё-таки удалось наладить процесс и какие инструменты мы использовали.

Какие задачи решали и какие системы использовали

ActiveCloud — облачный провайдер на рынке Беларуси и России. Мы предоставляем облачные серверы, хостинг, SSL-сертификаты, облачную почту, диски и другие продукты для бизнеса. Наша целевая аудитория — технические специалисты по IT-инфраструктуре и DevOps-инженеры.

Я решил использовать процессный подход к организации исследований — Research OPS.

Research OPS — это управление людьми и процессами, а также их оптимизация для усиления ценности и воздействия исследований. 

Речь идет о построении системной работы, которая включает, например, управление конфиденциальной информацией, выбор платформ и инструментов для исследования, обучение ответственных сотрудников, популяризацию добытых знаний и прочее. Это налаженный процесс, который помогает поддерживать высокое качество исследований вне зависимости от опыта сотрудников и эффективно использовать результаты.

Важно отметить, что для B2B-компании вроде ActiveCloud исходя из моего опыта наибольшую эффективность приносят качественные исследовательские методы, особенно при учете ограниченных ресурсов. Следовательно, в данной статье мы сосредотачиваемся на Research OPS как на способе организации процессов интервьюирования клиентов и принятия решений на основе полученной информации. В долгосрочной перспективе он поможет компании повысить способность быстро принимать правильные решения и внедрять инновации, что, в свою очередь, приведет к усилению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке.

Чтобы внедрить такой метод, нужно было наладить процессы:

1. Поиска респондентов;

2. Подготовки и валидации интервью;

3. безопасного сбора и хранения персональных данных;

4. Сбора, обобщения и обмена исследовательской информацией внутри компании;

5. Обработки и использования результатов исследований в виде принятия конкретных решений;

6. Выплаты вознаграждения респондентам и его документального оформления.

И все эти процессы должны работать с минимальным участием CPO и без большого бюджета.

Три этапа эффективных исследований

Этап 1. Поиск респондентов и подготовка к интервью

У компании не было возможности нанимать специальных исследователей, поэтому решили, что поисками респондентов займутся сотрудники отделов маркетинга и продаж, а проводить интервью будут продакт-менеджеры. Чтобы упростить им подготовку и работу, составили шаблоны и скрипты: для приглашения и вознаграждения респондентов, валидации участников и назначения интервью. Так у всех есть понимание общего стандарта и никто не тратит время на придумывание текстов «с нуля». Конечно, каждый продакт-менеджер делает дизайн исследования под свои задачи, или маркетолог адаптирует текст приглашения, но с помощью шаблонов и ChatGPT они делают это в разы быстрее и качественнее.

Также мы нашли решения, которые помогли поставить исследования на поток, использовать их результаты и повторно обращаться к респондентам. На каждом этапе старались использовать инструменты автоматизации, чтобы экономить человеческие ресурсы.

Этап 2. Организация работы с респондентами

Нужно не только найти респондентов, но и провести с ними интервью, поблагодарить их и запомнить на будущее. Общение с каждым проходит через несколько этапов с разными ответственными, поэтому было удобно завести для этого процесса рабочее пространство с общим доступом и карточками задач. Мы настроили в Kaiten Канбан-доску «Управление респондентами» с колонками-статусами «Получен контакт», «Дата интервью назначена», «Интервью проведено», «Вознаграждение выплачено» и т. д. Это позволило отслеживать статус работы с каждым респондентом, вовремя проводить интервью и оплачивать их. Я, как CPO, подключаюсь к процессу только для выплаты вознаграждения: когда карточка контакта доходит до этого этапа, мне приходит уведомление.

Для каждого контакта мы заводим карточки с информацией о респонденте: 

• наш это клиент или нет;

• на какой должности и в какой компании он работает;

• его контактные данные;

• по какому каналу нашли этого человека;

• кто из продакт-менеджеров за него отвечает. 

Стандартные поля упрощают заполнение информации и работу с ней. Также в карточках мы делаем заметки о том, чего ждать от респондента, как с ним лучше общаться и можно ли его привлекать к исследованиям в будущем.

Все контакты мы храним в архиве Kaiten, чтобы можно было обращаться к респондентам для новых исследований или приглашать их в фокус-группы. Так нам реже приходится искать новых участников.

Каждый из респондентов заполняет форму о согласии на обработку персональных данных — это помогает законно хранить конфиденциальную информацию. 

Благодарим участников персонально — не компании, а именно людей, которые согласились потратить свое время. В качестве вознаграждения отправляем промокоды для покупок в СберМаркете номиналом 5000 рублей, потому что они дают возможность оформлять акты для бухгалтерии. Эти расходы оформляем как маркетинговый бюджет.

Этап 3. Хранение и переиспользование результатов

После проведения исследования продакт-менеджеры проводят презентацию результатов и приглашают все отделы, которым это может быть полезно. Как правило, во всех презентациях участвует отдел маркетинга и продаж. 

Также мы сохраняем результаты в нашей внутренней системе документации в отдельном разделе «Реестр исследований». К нему есть доступ у всех сотрудников заинтересованных отделов. 

Презентации и «Реестр исследований» помогают нам распространять знания в компании и переиспользовать результаты при принятии решений в будущем, что повышает эффективность работы.

Результаты

В результате мы внедрили все необходимые процессы в рамках концепции Research OPS:

1. Специалисты маркетинга и продаж привлекают респондентов.

2. Менеджеры продуктов договариваются о встрече и проводят интервью.

3. Подготовка к интервью ускоряется с помощью стандартов, шаблонов и ChatGPT.

4. Карточки респондентов проходят описанный процесс в Kaiten с автоматизированными уведомлениями.

5. Респонденты заполняют форму о согласии на обработку персональных данных, что помогает выполнять compliance. 

6. Респондентам выплачивается вознаграждение в виде промокода для покупок в СберМаркете со всеми закрывающими документами для бухгалтерии.

7. Менеджеры продуктов проводят встречу — презентацию результатов, которые также фиксируются во внутренней системе документации, что позволяет распространять и переиспользовать знания в компании.

8. Карточки респондентов хранятся в Kaiten, что позволяет их переиспользовать в будущих исследованиях.

И всё это работает без найма дополнительных людей с минимальным вовлечением CPO в процесс только для выплаты вознаграждений, чтобы контролировать материальную ответственность, и бюджетом только на вознаграждения респондентам. 

Больше всего я горжусь тем, как удалось наладить процесс в Kaiten: я совсем о нем не думаю, просто смотрю, как карточки двигаются, и выплачиваю вознаграждение респондентам тогда, когда нужно.

С помощью такого подхода мы уже смогли провести исследование в России всего за два месяца. Его результаты легли в основу разработки стратегии развития компании на горизонте пяти лет. 

Исследования — это не единственный процесс, который мы организуем в Kaiten. С помощью этой платформы мы оптимизируем работу продуктового отдела и кросс-командное взаимодействие, а еще собираем от коллег идеи для развития продукта через модуль Service desk. 

Расскажите, а как вы организуете и проводите исследования в компании? Какие сложности возникали и что помогало их решать?