Предположим, вам нужно продавать ИТ-продукты среднему бизнесу и крупным заказчикам. Личные связи уже работают, но нужно больше запросов. Как обеспечить хороший поток входящих запросов?

Про меня

Я директор по маркетингу ИТ-компании, у нас 100+ сотрудников и преимущественно крупные клиенты. Мы разрабатываем несколько продуктов в области цифровизации строительства. Контракты у нас обычно на несколько миллионов рублей или десятков миллионов. Мы привлекаем в месяц около 200 целевых лидов со средней стоимостью до 1500 рублей. Какие инструменты используем – про это в статье.

1. Что у нас НЕ работает

Контекст и РСЯ

Точнее плохо работают: контекст поиск и РСЯ. Они дают не более 20% от всего количества лидов, причем далеко не самых конверсионных.

Причин много и все они понятны:

• Слишком высокая конкуренция в рекламе = высокая стоимость лида.

• Продукты на рынке плюс-минус одинаковые, особенно при беглом ознакомлении. Поэтому как-то выделиться за счет преимуществ и снизить стоимость лида очень сложно.

• В B2B практически нет возможности делать сильные офферы: скидки, подарки и так далее.

• Стандартные офферы вроде бесплатных консультаций, аудитов, чек-листов перестали работать как класс.

Проблема усугубляется еще и тем, что у продукта нет демо-кабинета. Демонстрации проводятся менеджерами на встрече-звонке.

Телеграм

С точки зрения лидогенерации Телеграм у нас мертвый. С помощью него мы напоминаем аудитории о себе, обучаем, развлекаем. Но именно живых лидов с него практически нет. Поэтому тратить на посевы большие деньги считаем нецелесообразным.

Мы не используем медийку. Возможно она подойдет, если вы какой-то очень крупный вендор или интегратор. Для малого и даже среднего бизнеса медийка бесполезна (имхо)

Мероприятия

Сколько мы не пытались, но так и не смогли отловить лиды, которые пришли с мероприятий и дошли до какого-то значимого этапа по воронке. Конечно, такие лиды есть – не все можно отследить через аналитику и опросы менеджеров. Однако, как системный канал привлечения я бы мероприятия не рассматривал. Да, с мероприятий можно получать лиды. Но с учетом стоимости участия они будут в разы или даже в десятки раз дороже, чем с лидгена.

Кстати, есть устойчивый миф, что с лидгена нельзя привлечь крупных клиентов. Наш опыт показывает, что это огромное заблуждение. К нам «залетали» целые региональные Минстрои, дочки Газпрома, Банки ТОП-10, Администрации областей и Краев и так далее.

Много копий было сломано на тему эффективности PR. Просто приведу пример. У нас есть конкурент, который продвигается через очень сильный административный ресурс. Его пиарят все крупные СМИ, часто с подачи официальных лиц. Брендированных запросов у них в 10 раз больше чем у нас, но лидов больше у нас.

2. Что работает у нас

1. SEO

Вот хоть убейте, но старый добрый поиск работает. По аналитике 40% целевых лидов приходит с органического трафика. Но, конечно, это другое по качеству SEO, чем было раньше. Каждый материал – это хорошо сделанный лонгрид с глубоким раскрытием темы, экспертными мнениями, ненавязчивой интеграцией продукта в текст статьи. Материал должен быть оригинальным, с простой и наглядной подачей, – тогда он работает.

2. Контентные лид-магниты

На втором месте идут контентные лид-магниты. Они генерят лиды частично на органическом трафике сайта, но также мы отдельно настраиваем рекламные кампании именно на лендинги лид-магнитов. Подписка стоит примерно 200 рублей. А в последствии лид-магнит генерит заявку на демо стоимостью в среднем до 1200 рублей.

Рассылки – третий по значимости источник лидов. Но забудьте про новости и пресс-релизы. Работают опять же круто написанные и сверстанные кейсы из практики. Мы делаем автоматические цепочки на 5-10 кейсов. По мере увеличения количества кейсов мы начинаем их сегментировать.

И самое главное – это позиционирование или смысловая упаковка. В зависимости от того, что и как у вас будет написано на лендингах и на сайте, в статьях и лид-магнитах, то и будет на качественном уровне отражаться в аналитике продаж.Один и тот же продукт можно упаковать десятками разных способов для разных аудиторий и лиц принимающих решение. Поэтому важно начать именно с этого.Смысловая упаковка отвечает на следующие вопросы:

• Что такое «продукт» для каждой из аудиторий, какую ценность и выгоды он несет?

• В каких ситуациях этот продукт будет максимально полезен клиенту? Надо знать максимально конкретные ситуации и примеры

• Какие есть доказательства для каждой из аудиторий, что продукт действительно работает?

• Как мы пишем про продукт, какими словами, в какой подаче

А что работает в маркетинге ИТ-продуктов у вас?