Серия мини-кейсов про критические ошибки интернет-магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс – одна ошибка. В седьмом материале расскажем, как интернет-магазин матрасов терял доход из-за рекламы нерентабельных товаров. Средний чек упал с 14 800 р. до 12 300 р. А ДРР (доля рекламных расходов) выросла до 36%.

Клиент: Интернет-магазин матрасов уже пять лет доставляет качественную зарубежную продукцию по всей России. А 1,5 года назад расширил свой ассортимент за счет более демократичных позиций отечественного производства. Кроме матрасов стал продавать кровати, диваны и другие сопутствующие товары. Новые товары нужно было продвигать, и клиент увеличил бюджет на контекстную рекламу. Количество покупок увеличилось, но доход не оправдал ожиданий. Доля рекламных расходов выросла до 36%, и запущенные кампании оказались убыточными.

Ошибка: Клиент закидывал в одну рекламную кампанию все товары с сайта, не ранжируя их по маржинальности и цене. Пользователи приходили по рекламе дешевых позиций и покупали только их. Получалось так, что средняя стоимость заказа по рекламе составляла 3460 р., а сам товар стоил, например, 679 р.:

Последствия для бизнеса: Интернет-магазин рекламировал нерентабельные товары, поэтому реклама вместо роста дохода приносила убытки. Средний чек снизился с 14 800р. до 12 300 р. ДДР была 36%.

Как исправили: Изучили ассортимент интернет-магазина. Провели АВС и XYZ анализ — метод выявления самых важных, ходовых и прибыльных товаров.

Выбрали для рекламы товары по критериям:

• маржинальность;

• популярность;

• высокая конверсия в продажу;

• потенциал роста с учетом вышеперечисленных требований, а также трафика и продаж.

Составили семантическое ядро из ключевых слов, относящихся только к рентабельным товарам, то есть тем, что находятся на пересечении всех вышеперечисленных показателей.   

Запустили рекламные кампании с новыми группами товаров. И далее следили за тенденциями и трафиком. Когда видели, что какие-то товары дают меньший ДРР, увеличивали бюджет на этот сегмент. Это давало дополнительный толчок продажам. И наоборот, если видели, что на товар снизился спрос, выводили его из рекламы.

А еще настроили в рекламных кампаниях фильтры по цене товара для увеличения среднего чека магазина. Создали в Яндекс Метрике цель, которая засчитывала конверсии с суммой товаров в корзине 15 000+ руб., и настроили оптимизацию автостратегий по этой цели.

Результат: Это позволило приводить посетителей, готовых к более дорогостоящим покупкам. Мы повысили средний чек с 12 300 р. по 16 700 р. и понизили ДРР с 36% до 24%.

В следующей серии читайте про ошибки в работе с возвратом клиентов в интернет-магазине суши.

Если вам требуется рост обращений, мы можем сделать аудит и стратегию контекстной рекламы.

Чем это может быть полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.