“Мусорные” лиды, привлекаемые онлайн, - насущная проблема, с которой сталкиваются многие бизнесы.

Предположим, вы привлекаете на свой веб-сайт или в приложение значительный объем трафика и получаете множество заявок (лидов), однако, по мере обработки этих заявок, вы понимаете, что из-за большого содержания “мусорных” обращений (от пользователей, которые явно не готовы покупать) конверсия в покупку из них  крайне низкая.

В результате ваши менеджеры по продажам перегружены, так как ежедневно обрабатывают десятки, сотни, а иногда и тысячи лидов, но количество оплаченных заказов оставляет желать лучшего.

Возникает вопрос: как исправить ситуацию, если попытки улучшить качество трафика, привлекаемого на лендинг, оказались неудачными?

Как правило, в этом случае варианты дальнейших действий ограничены, и одна из наиболее эффективных мер - внести такие изменения в лендинг, которые бы повысили процент целевых заявок, разгрузив команду sales-специалистов.

Примечание:

Важное преимущество такого подхода заключается в следующем: если вы используете рекламные performance-кампании, работающие с оптимизацией за конверсии, то корректировки лендинга с целью отсеять некачественные лиды повлияют и на показатели рекламы.

Корректируя лендинг и “фильтруя” нецелевые лиды, вы уменьшаете число конверсий для оптимизации рекламы, что способствует “переобучению” кампаний в сторону привлечения более качественных лидов.

Важно учитывать, что сначала показатели рекламных кампаний могут временно ухудшиться, но далее ситуация стабилизируется и улучшается, и вы начинаете получить качественные лиды по цене меньшей, чем до корректировок.

Итак, давайте рассмотрим варианты изменений на сайте, которые помогут увеличить процент качественных заявок в общем объеме лидов.

1. Попробуйте “перенасытить” полями форму заявки на сайте

Это простой и эффективный способ, который можно быстро реализовать и который часто дает немедленный положительный результат.

Суть метода заключается в добавлении дополнительных полей в форму заявки. Например, если в форме заявки сейчас три поля, сделайте пять, а если пять — увеличьте до семи-восьми.

Множество полей помогает отсеивать незаинтересованных пользователей, которые, как предполагается, не захотят тратить время на заполнение слишком длинной формы. Соответственно, лишь по-настоящему заинтересованные пользователи заполнят все необходимые поля, и, соответственно, их заявки будут более качественными.

Кроме того, вы можете регулировать сложность заполнения формы, не только добавляя или убирая поля, но и делая их обязательными либо необязательными. Это также оказывает значительное влияние на качество лидов.

Так, например, сервис Nauto предлагает пользователю оставить заявку на демо-доступ; данная заявка содержит 11 полей, 9 из которых являются обязательными:

Это достаточно большое количество полей, которое, очевидно, позволяет “отсеять” запросы от нецелевых посетителей.

2. Укажите цены на ваш продукт / услугу явно и четко

Одним из наиболее эффективных методов повышения качества лидов является явное и прозрачное указание цен на продукты или услуги вашего бизнеса. Хотя это может привести к уменьшению общего количества лидов, качество получаемых заявок значительно возрастет.

Явное и понятное представление ценовой информации на вашем сайте позволяет потенциальным клиентам быстро оценить предложение и принять решение о дальнейших действиях. Потенциально “некачественные” посетители, увидя высокие для них расценки, с большей вероятностью откажутся оставлять лид.

Например, наш опыт показывает, что размещение цен на втором экране лендинга может значительно уменьшить процент заявок низкого качества. Так, на одном из проектов после явного указания цен количество лидов сократилось на 50%, соответственно, на такой же процент снизилась и конверсия из сеанса в лиды. Однако качество лидов значительно повысилось: пользователи, оставляющие заявки, были заранее осведомлены о стоимости и, следовательно, более склонны к совершению покупки. В конечном итоге бизнес выиграл от такого решения, так как sales-специалисты смогли уделять больше внимания заинтересованным потенциальным покупателям, увеличив конверсию в успешную покупку.

Таким образом, подход с явным указанием цены позволяет сфокусироваться на целевой аудитории, готовой к покупке по заявленной стоимости, что в конечном итоге способствует увеличению рентабельности инвестиций в маркетинг компании.

Характерный пример - лендинг онлайн-школы “FreelancingSchool”; на данном лендинге ценам на продукт полность посвящен второй экран (на нем указана стоимость и информация о скидках):

Подобное явное указание относительно высокой стоимости курса является существенным фильтром для нецелевых юзеров.

Цены могут быть указаны и напрямую в форме заявки; это гарантирует, что пользователь точно увидит данную информацию. Например, на лендинге digital-агентства Liqium диапазоны бюджета на разработку указаны в виде отдельного поля формы:

Указанные диапазоны являются явным “намеком” на бюджеты, с которыми работает агентство, отфильтровывая частных пользователей и компании с излишне низким бюджетом.

3. Дополните форму нестандартным вопросом, “фильтрующим” нецелевых пользователей

В сложных случаях, когда добавление дополнительных полей или явное указание цен не приносит ожидаемого эффекта, приходится применять более креативные и специфические методы. Одним из таких методов является создание уникального поля в форме, в котором пользователь должен ответить на нестандартный “фильтрующий” вопрос. Этот вопрос должен позволять отсеять неквалифицированные заявки, так как только целевые пользователи смогут корректно заполнить данное поле.

Примеры применения:

• Обучающие услуги для детей. Один из клиентов столкнулся с проблемой нецелевых лидов от детей, оставлявших заявки на лендинге вместо своих родителей. Никакие корректировки лендинга не помогали, в результате клиент применил нестандартный подход. В форму заявки было добавлено обязательное поле - "Имя вашего ребенка". Видя это поле, дети испытывают растерянность и покидают сайт, не завершив заполнение формы. Родители, напротив, без проблем заполняют данное поле. В результате качество заявок значительно возросло.

• B2B услуги. Один из наших клиентов предоставлял услуги другим, уже существующим, бизнесам, однако получал множество заявок от пользователей, которые только планировали открыть свой бизнес. Чтобы решить эту проблему, было добавлено обязательное поле с налоговым идентификатором бизнеса. Это позволило эффективно отсеять неквалифицированные заявки, качество лидов значительно улучшилось. Важно отметить, что клиент предварительно подготовился к хранению поступающих данных в соответствиями с требованиями закона.

Эти примеры иллюстрируют, как нестандартные вопросы в форме могут существенно повысить качество лидов и улучшить общую эффективность маркетинговой кампании. Такой способ требует творческого подхода и глубокого понимания целевой аудитории, но результаты могут быть значительными.

4. Проанализируйте эффективность вариантов связи с точки зрения качества лидов

Одним из эффективных методов улучшения качества заявок на лендингах является анализ различных каналов связи. Это могут быть формы, чаты, телефонные номера, мессенджеры, email и другие варианты.

Необходимо определить, через какие каналы поступают качественные заявки, а через какие — некачественные. Эта информация является чрезвычайно важной. Если, например, выявляется, что большинство некачественных заявок поступает через формы, а заявки высокого качества — через звонки, стоит внести изменения в структуру лендинга для перераспределения лидов на каналы с более высоким качеством заявок.

В указанном примере можно сократить количество форм и переместить их в нижнюю часть страницы, а номер телефона сделать более заметным и продублировать его на протяжении всего лендинга. Эти изменения могут существенно повысить качество лидов.

Рекомендуем использовать метод оценки типов связи для повышения эффективности лендингов одним из первых, благодаря его простоте и результативности.

5. Переместите форму заявки и иные способы связи в нижнюю часть лендинга

Этот способ несколько похож на предыдущий пункт. Одним из эффективных методов повышения качества лидов является перемещение всех способов связи в нижнюю часть лендинга. Это касается всех вариантов связи: формы, номера телефонов, чаты и мессенджеры; исключением могут быть номера телефонов, если качество заявок со звонков высокое.

Логика этой корректировки заключается в следующем: пользователи, оставляющие заявки низкого качества, часто делают это из-за того, что способы связи расположены излишне близко к началу лендинга. Часть пользователей сразу же используют их, не ознакомившись должным образом с оффером страницы; особенно часто такая ситуация наблюдается при продвижении сложных продуктов и услуг.

Переместив способы связи вниз страницы, вы стимулируете пользователя более внимательно изучать лендинг. Таким образом, к моменту, когда он впервые увидит форму заявки или кнопку мессенджера, у него будет более полное представление о ваших продуктах и услугах. Это позволяет лучше отфильтровать тех пользователей, которые не заинтересованы в вашем предложении.

6. Перечислите известные бренды, с которыми работали (рекомендация для B2B тематики)

Этот метод особенно эффективен для компаний, работающих в сегменте B2B, где под лидами низкого качества скорее подразумеваются мелкие заказы на очень низкий средний чек.

Основной принцип заключается в следующем: если среди ваших клиентов есть известные крупные бренды, их логотипы должны быть крупно и заметно показаны в верхней части лендинга. Часто логотипы известных клиентов либо не размещаются вовсе, либо располагаются ближе к концу страницы; это следует исправлять.

Размещение логотипов крупных брендов в верхней части лендинга помогает "отсеять" пользователей, для которых ваши товары или услуги излишне дороги. Известные лого косвенно демонстрируют, что уровень бизнесов, с которыми вы работаете, достаточно высок.

Этот метод эффективен в узком сегменте и требует соблюдения следующих условий:

• Ваша компания работает преимущественно в сфере B2B.

• У вас есть портфолио из известных клиентов, логотипы которых можно разместить на сайте.

• Проблема низкокачественных лидов заключается в мелком масштабе заказов (против spam-лидов данный метод не подходит).

Например, на лендинге компании Isoflow логотипы известных брендов клиентов указаны в начале страницы:

Это сразу демонстрирует уровень компании и косвенно указывает на то, что сотрудничество с ней возможно при наличии значительного бюджета.

7. Явно укажите условия, которые часто бывают неприемлемыми для нецелевых пользователей

В некоторых случаях вы можете обнаружить, что на процент качественных лидов на вашем лендинге негативно влияют не ценовой фактор или непонимание пользователями вашего продукта, а определенные дополнительные условия. Например, пользователей могут “отпугивать” следующие факторы:

• Слишком длительные сроки изготовления.

• Длительные сроки доставки.

• Предлагаемые способы оплаты.

• Условия гарантии.

• Невозможность кастомизации предлагаемых вами продуктов или услуг.

• Необходимость предоплаты.

Таких факторов может быть много. Пользователи, которые не сделали заказ из-за этих факторов, также можно считать нецелевыми.

В этом случае необходимо явно сообщить об имеющихся у вас ограничениях на вашем лендинге. В первой половине лендинга, крупным шрифтом, укажите ограничивающие условия; например, «срок изготовления — 14 дней» или другие важные детали.

Соответственно, пользователи, для которых данные условия неприемлемы, будут реже оставлять заявки, если им будет ясно донесена эта информация. Это значительно повысит процент качественных заявок в общем объеме.

8. Если вы не работаете с определенным сегментом пользователей, укажите эту информацию

Если вы четко определили сегмент пользователей, который является нецелевым для вашего бизнеса, может быть эффективно прямо указать это на вашем лендинге. Этот подход работает, если вы точно знаете, какая группа пользователей никогда не станет вашими клиентами и готовы разместить такую информацию на сайте.

Например:

• Вы не предоставляете B2B-услуги индивидуальным предпринимателям, а работаете только с компаниями.

• Вы обслуживаете только пользователей, проживающих в строго определенном перечне стран или городов.

• Вы обслуживаете только пользователей с определенным юридическим статусом.

Стоит вежливо, но явно донести эту информацию до пользователей. Это значительно снизит количество неподходящих заявок.

Эффективность данного метода варьируется в зависимости от специфики вашего бизнеса, но в большинстве случаев такой подход оказывается полезным. Внесение подобных уточнений позволяет оптимизировать поток лидов, сосредоточив внимание на целевых клиентах и повысив качество поступающих заявок.

9. Ориентируйте пользователей на звонок с менеджером (либо иной формат живого общения)

Одним из эффективных способов улучшения качества лидов является явное информирование пользователя о том, что после заполнения формы его ожидает общение с менеджером или специалистом поддержки.

В некоторых нишах нецелевые пользователи охотно заполняют формы, не осознавая, что далее их ожидает живое общение со специалистом компании. Это может приводить к увеличению доли некачественных лидов.

Для решения этой проблемы часто достаточно изменить название формы или иным образом дать понять пользователю, что следующим шагом будет звонок с менеджером. Например, форма может называться “Записаться на звонок с менеджером” вместо прежнего варианта “Оставить заявку”. Такое простое переименование часто бывает достаточно, чтобы улучшить качество поступающих лидов.

Пользователь, зная, что ему предстоит общение с реальным человеком, будет более осознанно подходить к моменту оформления заявки, что, в свою очередь, снизит процент некачественных лидов. Этот простой и безболезненный метод демонстрирует хорошую эффективность во многих отраслях.

Например, на сайте финансового сервиса Lithic основной способ связи, продвигаемый на лендинге, - кнопка “Contact Sales”.

Нажав на кнопку, вы попадете на форму, где от необходимо заполнить контактную информацию для дальнейшей связи со специалистом сервиса:

В результате пользователь понимает, что ему предстоит общение с живым экспертом компании, что снижает процент некачественных “пустых” лидов.

10. Сфокусируйтесь на успешных категориях с высоким качеством заявок

Этот метод является одним из самых “радикальных”, но эффективных. Его суть заключается в следующем: если вы продвигаете несколько категорий товаров или услуг, и при этом одни из них генерируют качественные заявки, а другие — низкокачественные, стоит рассмотреть возможность фокусировки на успешных категориях.

Если вам никак не удается решить проблему с низкокачественными лидами в некоторых категориях, рассмотрите возможность исключить их из рекламных кампаний или значительно сократить бюджеты на их продвижение. Например, оставьте для таких категорий только те типы рекламы, которые дают приемлемый процент качественных лидов. Образовавшийся остаток бюджета можно перераспределить на категории с высоким качеством лидов.

Важно понимать, что этот метод требует тщательного анализа перед применением; необходимо учесть потребности бизнеса в продажах по определенным категориям. Возможно, некоторые категории с низким качеством лидов настолько прибыльны, что легко компенсируют дополнительные трудозатраты команды продаж на обработку некачественных заявок.

Этот подход поможет оптимизировать рекламные бюджеты и повысить общую эффективность ваших маркетинговых усилий, но требует согласованности с общей стратегией компании.

Заключение

Вышеперечисленные методы являются достаточно простыми и эффективными способами повышения качества заявок. Наша команда протестировала их на практике, и они отлично сработали в ряде случаев. Вам остается только ознакомиться с предложенными пунктами и выбрать те, которые подойдут именно вам.

Если же вашей компании необходимы индивидуальные услуги по CRO (Conversion Rate Optimization), обращайтесь к нам:)