Всем привет! На связи Александр Голенищев, руководитель проектов в AGIMA. Не так давно мы зарелизили сайт сети фитнес-клубов World Class. Главная фишка проекта — что мы вовсю использовали продуктовый подход. Это когда все задачи, идеи и решения основаны на исследованиях. А вторая главная фишка — что ребята из World Class оказались очень открытыми и разрешили нам рассказать обо всех этапах работы. Так что у нас есть уникальная возможность посмотреть на проект изнутри — оценить процессы и цифры.
На стороне World Class проектом руководил Александр Назаров, ex Product Owner сайта. Он же помог мне собрать материал для этой статьи. Поэтому все данные актуальны, полезны и от первого лица. Этот текст — для коллег-проджектов, владельцев продукта и аналитиков. Постарались сделать акцент на самом ходе работы. Так что поехали, рассказываем кейс.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/8d3/564/bfd/8d3564bfd6eb268e372b6fcc0869dc72.png)
Скорее всего, вы слышали о World Class — их реклама уже много лет мелькает на билбордах и экранах по всей стране. Для тех, кто всё пропустил, напомним: World Class — это крупнейшая фитнес-корпорация в России, их залы есть в 42 городах РФ и СНГ. А еще World Class входит в международный рейтинг 25-ти лучших фитнес-клубов мира Global 25.
С чего всё началось
Ключевым триггером для создания нового сайта стало начало онлайн-продаж клубных карт World Class. На тот момент в компании уже существовал успешный опыт онлайн-продаж: новые клиенты могли купить карты на Ozon, а для текущих клиентов была опция продления карт через мобильное приложение. Сайт World Class хорошо справлялся с лидогенерацией, поэтому в компании решили лишь немного его доработать.
Для этого команда World Class добавила несколько вариантов клубных карт, чтобы у клиента был выбор: на один месяц, три месяца, шесть месяцев и год, — прикрутили возможность купить их онлайн и открыли цены. Но запуск провалился: традиционные воронки продаж сломались, резко просело количество заявок и входящих звонков.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/41b/ca8/ade/41bca8ade34584cb50ca78a386506664.png)
Команда пеняла на открытые цены. Раньше основной мотивацией для клиента связаться с клубом и оставить лид была необходимость узнать стоимость клубной карты. Сейчас она отпала. Онлайн-продажи, конечно, были, но их было немного, и они не компенсировало общую просадку в объемах продаж. Плюс ударом для команды стало перераспределение структуры продаж. Вместо привычных длинных клубных карт, клиенты стали отдавать предпочтения в пользу коротких.
Команда World Class проанализировала этот спад и пришла к выводу, что текущий сайт в большей степени продавал акции клуба, а не сам клуб. Он не доносил ценность того фитнес-продукта, которую получает будущий член клуба. Раньше эту ценность мог раскрыть менеджер отдела продаж, который обрабатывал лид и общался с клиентом по телефону.
![Необходимо доносить через сайт ценность фитнес-продукта, чтобы снизить барьер цены абонементов Необходимо доносить через сайт ценность фитнес-продукта, чтобы снизить барьер цены абонементов](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/254/805/039/254805039eee3cc99876ef3d36448ee6.png)
Команда World Class решила, что оптимально будет создать новый сайт.
Но нельзя просто так взять и начать разработку нового цифрового продукта. Сперва нужно было определить, как стимулировать клиентов покупать онлайн. И здесь помогло исследование.
Запустили исследование целевой аудитории
Исследование прошло в два этапа: глубинные интервью и анкетирование. В первом этапе приняли участие 20 респондентов, на втором команда World Class проскорила еще 600 человек.
У исследования было три задачи:
Понять процесс принятия решения о покупке клубной карты и построить Customer Journey Map.
В целом понять отношение аудитории к онлайн-покупкам карт.
Измерить чувствительность к цене: понять, какая цена слишком высокая и будет отпугивать покупателей.
В ходе исследования команда получила много инсайтов о целевой аудитории, которые и определили дальнейшую работу над проектом. Поделимся некоторыми из них:
Геофактор — топ-1 фактор принятия решения. Расположение клуба стало ключевым фактором для принятия решения при выборе фитнес-клуба.
Респонденты хотят видеть цены. Подавляющее большинство клиентов хотели видеть на сайте цены на клубные карты. При этом был определенный допустимый уровень цены — этот тот максимум денег, который люди готовы были потратить онлайн. Всё, что выше него, — отпугивало и давало обратный эффект.
30% готовы покупать онлайн. Это респонденты, которые готовы купить абонемент онлайн, но только в той фитнес-сети, где уже занимались они или их знакомые.
Для 70% участников онлайн-покупка — это кот в мешке. Эти респонденты ответили, что они не готовы покупать онлайн: чтобы приобрести абонемент, они обязательно должны посетить клуб и увидеть всё своими глазами.
Выявились два типа факторов: первые помогают снизить барьер для покупки онлайн, вторые помогают повысить ценность клубной карты и клубного контракта.
Трансформируем знания в решения
Дальше команда World Class превратила полученные знания в элементы продуктовой стратегии сайта. Вот что получилось:
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/7e0/9cf/dbc/7e09cfdbc8807369c18ebf7f41a897b9.png)
Разделили все клубы по ценовым сегментам и открыли цены только для части из них.
-
Заново сформулировали две основные задачи сайта:
а) увеличить долю онлайн-продаж и стимулировать тот сегмент пользователей, которые готовы покупать без визита в клуб;
б) прокачать воронку привлечения онлайн + офлайн. Те факторы, которые помогают снизить барьер для покупки клубной карты, легли в основу наполнения сайта и отдельных страниц клубов. Эти факторы повлияли и на порядок блоков, на наполнение фотоконтентом в галерее клуба и на акценты в коммуникации.
Те факторы, которые помогали повысить ценность контракта, легли в основу коммерческого блока, то есть блока клубных карт.
Геофактор трансформировался в отдельную фичу — модуль поиска фитнес-клуба.
Так получился бэклог, за который взялась наша команда разработки. А сложность была в том, что успеть всё надо было до горячего сезона. Так что сроки были предельно сжатые.
Запускаем сайт к горячему сезону
Главной нашей целью было не просто сделать посадочную страницу, а подготовить платформу для тестирования последующих продуктовых гипотез. Это подразумевало большое количество работ под капотом. А сроки уже поджимали — нужно было успеть к горячему сезону.
Поэтому мы предложили разделить текущий объем задач из бэклога на два релиза, исходя из двух сценариев:
где пользователи ищут клуб по его локации — так как это был критерий №1 по итогам исследования;
где пользователи ищут клуб отталкиваясь от услуг.
![Разделили MVP на два релиза Разделили MVP на два релиза](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/722/baa/6f4/722baa6f44ceb4268ef5cd8516f949ca.png)
Мы согласовали план-график и приступили к разработке. Начали с дизайн-концепции и планирования архитектуры.
Важно помнить, что World Class — это не монопродукт. У компании почти 50 клубов по всей стране со своими уникальными услугами, тренировками и контентом. Поэтому нам было важно решить две технические задачи:
Интегрироваться с мастер-системой (1С) клиента, чтобы все данные были постоянно актуальными.
Настроить удобное редактирование контента.
Оба пункта — в основном про акции, абонементы и информацию о клубах. Этот контент часто обновляется и меняется. Поэтому мы создавали такую систему, в которой:
все контентные изменения делает контент-менеджер, а не разработчик;
контент-менеджер тратит минимум времени на обновление данных и больше концентрируется на своевременности и качестве материала.
Мы всегда держим в голове, что в момент выхода в продакшен сайт требует постоянного внимания команды. И чем больше задач мы можем поручить контент-менеджеру или автоматизировать, тем больше времени у команды разработки остается на развитие продукта.
Технологический стек
Сам сайт разработан на двух фреймворках — Vue.js и Node.js. Но интересной технологической особенностью стала админ-панель Strapi, безголовая CMS.
О работе со Strapi CMS на этом проекте мы писали в отдельной большой статье. Там же мы разобрали ее преимущества и поделились интересными метриками нового сайта World Class.
Безголовые CMS как раз дают возможность настроить базу данных, работу с контентом, доступ администраторов к этому контенту, а также другие бэк-истории. А для фронтенда генерируется API, к которым можно получить свободный доступ.
В краткосрочной перспективе нам это никак не помогало, но в долгосрочной работало на стратегическую цель — сделать админ-панель единым источником контента для всех диджитал-продуктов экосистемы World Class.
Первые плоды такое решение дало уже во время разработки первого релиза. В рамках сайта мы делали сторис. Такая же задача была в бэклоге и у команды разработки мобильного приложения. Мы немного докрутили модель данных, выдали этой команде API, и вуаля — в мобильном приложении появились сторис, которые можно редактировать и дополнять в том же интерфейсе, что и сторис для сайта. Очень удобно.
![Сторис сайта и мобильного приложения управляются из одного интерфейса Сторис сайта и мобильного приложения управляются из одного интерфейса](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/0c2/614/a3d/0c2614a3d8f6a4e535bacd7e7f6bc878.png)
Тестируем гипотезы
Вот мы на этапе, когда дизайн-концепция утверждена, разработка согласована, макеты сделаны. Теперь нужно проверить, что решение будет работать. Желательно до выпуска в продакшен, чтобы минимизировать стоимость изменений.
Для этого мы провели классическое UX-исследование. Собрали 14 респондентов и разделили их на две группы: люди, которые сейчас ищут подходящий фитнес-клуб, и люди, которые ходят в фитнес-клубы конкурентов. Исследователь давал респондентам кликабельные прототипы мобильной версии сайта и несколько сценариев. Их нужно было пройти и по ходу озвучивать все мысли и ощущения. На выходе мы получили около 40 проблем и инсайтов, которые мы приоритизировали, исходя из их критичности и сложности реализации.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/24c/923/23c/24c92323cb521db60f744d5f864850c7.png)
К счастью, ничего критического на пользовательском пути не было: все респонденты легко находили нужную им информацию и без труда покупали абонементы.
Но вот интересный пример одной проблемы, которую мы выявили в ходе исследования. Проблемой старого сайта был слишком большой акцент на акциях и абонементах. На новом сайте мы уделяли много внимания клубам, фотографиям, уникальному контенту и почти совсем не проработали абонементы — они воспринимались как что-то само собой разумеющееся. Почти каждый респондент, дойдя до раздела с абонементом, задавался вопросом: «А что именно вы мне предлагаете? Что я получу, заплатив эту сумму?» Мы попали в типичную ловушку, которая называется «На контент пока можно не смотреть».
Но дело в том, что пользователи как раз ради этого контента и заходят на сайты. Поэтому мы добавили один контентный блок — секцию с описанием, — и проблема была решена.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/234/474/b08/234474b08a65f0e38304a2b164326cc3.png)
Мораль: пока вы разрабатываете сайт, ваш глаз замыливается. UX-исследования помогут окунуться в реальность до того, как это жестко сделает рынок.
Мы завершили все тесты, исправили последние баги и зарелизили сайт.
Результаты и планы
Доказано — новый сайт статистически эффективнее старого: его ежемесячно посещает более 40 тысяч человек, а конверсия из посетителей в покупателей выросла на 116%.
Вот какие у нас планы на ближайшее время:
1. Перевести 100% трафика со старого сайта на новый и настроить редиректы.
2. Выпустить второй релиз.
Следите за развитием World Class и не переключайтесь :)
Тестируйте новый сайт World Class, оставляйте свои отзывы о нем в комментариях — команда продукта всё учтет. Если у вас есть вопросы или предложения, тоже пишите. Будем рады фидбэку.
P. S. А еще приглашаем обсудить безопасность цифровых продуктов на митапе «Ecom и Вино». Будут только Ecom-эксперты, СМО и директора торговых сетей. Главные темы встречи — защита данных (своих и пользовательских), реальные кейсы уязвимостей и лучшие методы борьбы с ними.
Что еще почитать
Комментарии (5)
koreychenko
14.08.2024 18:38+1Важный момент в аналитике - не обманывать самого себя.
Абонемент в WorldClass всегда стоил как крыло от самолёта.
На сайте было все красиво и рассказывалось о том, какой клуб классный. Пользователь оставлял заявку или звонил в клуб, получал "индивидуальное предложение" от продажников, хватался за сердце и в итоге не покупал.
Понятно, что если у вас KPI для сайтостроителей - это лидогенерацию, то открытые цены убивают конверсию, потому что большинство народа просто сразу поймет, что им это дорого.
Но плохо ли это для бизнеса? Скорее нет чем да, ИМХО. Можно половину отдела продаж выгнать.
И да, большинству важно как выглядит клуб в живую, потому что фоткать все умеют. А ещё важно прийти в клуб и часы пик и посмотреть сколько там народа.
4bondarenko
14.08.2024 18:38+1Как раньше не было открытых цен на сайте - так и сейчас нет.
И на https://special.worldclass.ru/ в том числе. Собирают контакты клиента и дальше "Мы Вам перезвоним". ЭТО БЕСИТ и ВООБЩЕ НЕ УЛУЧШАЕТ КОНВЕРСИЮ.
И, да, я являюсь членом клуба. Дошёл до фитнес-клуба ногами и поговорил с менеджером. Менеджеры работают отлично, а маркетологов гнать надо ссаной тряпкой. :)AlexGolenischev Автор
14.08.2024 18:38У части клубов цены - публичные, у другой - всё ещё закрыты. В каталоге есть специальный фильтр "покупка клубной карты", который поможет сориентироваться.
Но вообще, по поводу того что бесит "оставить заявку на звонок" - это ещё один интересный момент. Как пользователю - мне тоже хочется видеть цены на сайте сразу, но в индустрии фитнеса есть свой стандарт в этом отношении. Со стороны, решение показать цены может показаться тривиальным, но за ним у ребят из World Class'а было огромное количество расчётов, прогнозов и опасений: когда есть воронка "сайт - звонок - клиент" и определённые ожидания от конверсии, переворот игры устроить не так просто (особенно если на чаше весов - сотни и тысячи продающихся в моменте карт).
И от этого ещё более круто, что рискнули и гипотеза сработала)
starik-2005
Вы это серьезно? Я два дня СМС не мог получить, а потом еще три дня не мог отправить ФИО. Забил болт.
AlexGolenischev Автор
Очень жаль это слышать, отдельная шпилька нашей команде поддержки. Вообще за доступностью всех сервисов настроен мониторинг, но всякое бывает.