Теоретически в нашей вселенной можно найти компанию, которую не интересовало бы мнение ее клиентов. Сделать это будет крайне сложно, тут придется постараться. И, конечно, такая компания вызовет недоумение: как она до сих пор умудряется существовать?!
Сбор и анализ обратной связи – важнейшая задача любого бизнеса вне зависимости от его сегмента рынка, поэтому тенденции нужно если не знать, то хотя бы понимать, откуда что берется. И особенно она значима для традиционного ритейла: ему приходится конкурировать не только с аналогичными компаниями, но и с популярными в народе маркетплейсами.
Поэтому так важен ЛЮБОЙ отзыв. Каждый – от простого лайка в соцсети до развернутого описания опыта взаимодействия с брендом – тщательно анализируется компанией. После чего вносятся изменения в бизнес-процессы и улучшается клиентский опыт.
Сбор и анализ обратной связи – достаточно сложный процесс. Тут бизнесу пригодятся специальные инструменты. Скоро расскажем, как именно мы определяем настроения клиентов и как полученные данные используем. А начнем с поста про то, как «эволюционировала» работа с обратной связью. Это и интересно, и позволит понять, как она будет развиваться в будущем, в том числе и с точки зрения технологий.
После прочтения данной статьи, написанной Александром Бурыгиным, Директором Дивизиона Поволжье Группы М.Видео-Эльдорадо, вы сможете блеснуть почерпнутой информацией среди коллег или на каком-нибудь совещании (это минимум), а кто-то даже обзаведется каким-нибудь полезным для работы инсайтом.
В начале было слово
Бизнес давно интересуется мнением клиентов. Тут вспомнился анекдот: «Дизайнеры очень завидуют стоматологам. Их клиенты сидят молча». Так вот, если серьезно, мнение клиента – это драйвер развития ЛЮБОГО бизнеса, поэтому задача компании – сделать так, чтобы клиент заговорил (написал, лайкнул и т. д.). Обратная связь стала важной во второй половине прошлого века, когда конкуренция буквально во всех отраслях стала острой, предложение – широким, а рынок насыщенным. Вместе с хорошим товаром и хорошей ценой любой продавец должен был предложить еще и дополнительный сервис или какие-то маркетинговые «плюшки».
50-е годы ХХ века – время не только коммивояжеров (вспомните фильм «Основатель», там их работа показана сразу на нескольких примерах). Торговые компании – сначала крупные, а вслед за ними и небольшие – стали контролировать процесс обслуживания клиента и в момент покупки, и после нее. Использовались для этого личные встречи. Коммивояжеры не просто продавали товар, но и договаривались о том, чтобы через некоторое время навестить покупателя и узнать о его впечатлениях.
Сегодня такая форма получения обратной связи выглядит «пещерной». Собранные мнения были субъективными и фрагментарными. Далеко не каждый человек согласится тратить свое время на то, чтобы рассказать о своих впечатлениях. Скорость реакции на отзывы клиентов была крайне низкой, ни о какой заблаговременной корректировке бизнес-решений и речи быть не могло. И, конечно, даже упорядоченные, такие данные было крайне сложно обработать. Но пищу для размышлений бизнес все же получал. Так работа с обратной связью доказала свою необходимость.
Серьезный недостаток такой формы обратной связи: значительная трудоемкость (каждая встреча требует времени) и высокая затратность, поскольку для беседы с клиентом специалист должен был отправиться пусть даже в местную, но командировку.
Почта и телефон
Превратить сбор обратной связи в некоторое подобие бизнес-процесса помог, как всегда, технический прогресс. Сначала для получения клиентских отзывов стали использовать почту (представители старшего поколения россиян тоже застали такие рассылки, это когда писали бумажные письма с индексами, помните?), а потом и телефон. Звонок из магазина с просьбой рассказать, что понравилось и что не понравилось в процессе покупки, стал во многих странах нормой.
Что с обратной связью? Все те же фрагментарность, факты несоблюдения анонимности, еще и проблемы с обработкой результатов опросов никто не отменял.
И, тем не менее, использование телефонной связи для сбора обратной связи радикально улучшило качество информации и оперативность ее сбора. Телефонная беседа позволяет провести структурированное интервью, получить и количественные данные. Тогда, конечно, когда клиент был готов потратить на него свое время.
Интернет и соцсети
Революция в сфере работы с обратной связью произошла с появлением интернета. Бизнес получил принципиально новые коммуникационные возможности, а обмен информацией стал практически мгновенным.
Интернет быстро стал местом поиска информации о товарах и услугах и одновременно – площадкой для их оценки. Для этого использовались и независимые площадки, и сайты самих компаний. И потребители по достоинству оценили возможность выразить свое мнение о компании/товаре/услуге в удобное для себя любимого время.
Электронная почта сделала связь бизнеса и клиента двусторонней, адресной и почти интерактивной. Так мы получили ряд удобных «коммуникационных» опций:
отзывы о товаре/услуге
благодарности/жалобы в адрес компании
помощь в случае проблем/вопросов
предложения по улучшению товара/услуги
участие в опросах/анкетировании/исследованиях
приглашение поучаствовать в акциях
спецпредложения для «своих»
Еще более плотной связь бизнеса и потребителей стала с появлением социальных сетей. При этом появились новые инструменты взаимодействия с клиентами: масштабный мониторинг мнений, проведение массовых онлайн-опросов, привлечение аудитории к формированию и развитию бренда.
Чем щепетильнее компания подходит к работе с обратной связью, тем сильнее ее влияние на целевую аудиторию.
Статистика говорит сама за себя:
46% покупателей считают, что отзывы в интернете заслуживают такого же доверия, как рекомендации друзей или родственников
35% покупателей доверяют отзывам других людей
27% покупателей доверяют отзывам так же, как обзорам экспертов
93% пользователей покупают товар в интернете после прочтения отзывов
Чем щепетильнее компания подходит к работе с обратной связью, тем сильнее ее влияние на целевую аудиторию.
Наконец, социальные сети стали еще и источником неструктурированных данных, которые можно использовать для аналитической работы, в том числе предиктивной. Изучение пользовательского опыта и кастомизация отношений с клиентами получили широкое распространение настолько, что выстраивание индивидуальных отношений с компанией стало уже не только возможностью, но и требованием современного клиента.
Обратная связь 2.0
Еще раз радикально ситуация со сбором и анализом обратной связи изменилась в последние годы. Теперь бизнес активно вооружается цифровыми инструментами и искусственным интеллектом, что значит, что наконец обратная связь перестает пугать массивом неструктурированных данных.
Алгоритмы оперативно анализируют все виды отзывов: текст, аудио- или видеозапись. Никакой трудоемкой предварительной обработки – она стала достоянием истории (ну или тех компаний, которые до сих пор не дружат с достижениями современности). ИИ не только собирает огромный массив данных, но и выделяет ключевую тему, настроение клиента, сопоставляет отзывы и отмечает тренды. Результат – глубокое понимание настроений клиентов, предсказание изменений, возможность заблаговременного изменения стратегии бизнеса.
Современный бизнес имеет в своем распоряжении массив «больших данных», которые теперь можно анализировать с огромной скоростью. По сути, доступен анализу каждый случай взаимодействия компании и клиента, причем часто для такого анализа имеется сразу несколько источников: данные о самой сделке, отзывы в социальных сетях (те же лайки и дизлайки), данные онлайн-опроса, видеоданные (поддается анализу и мимика клиента, которого наблюдают камеры в торговых залах), интернет-трекинг. Иными словами, каждая «точка контакта» аудитории с бизнесом становится пунктом сбора данных.
Более того, такой пункт есть у каждого из нас в руке. Мы о мобильных устройствах. Звездочки, сердечки, смайлики – мы уже привыкли за секунду оставлять свое мнение о продукте/услуге/компании в приложении смартфона. Такси, кафе, стоматология, банк, салон красоты – все больше компаний ищут голоса клиентов через мобильные приложения. А многие из нас еще и охотно участвуют в игровых вариантах сбора информации о бизнесе в ряде онлайн-сервисов: получают ачивки (уровни/звания) за степень участия в производстве отзывов, потом делятся ими в соцсетях и блогах.
Помимо возможностей сбора обратной связи радикально расширились и аналитические возможности бизнеса: алгоритмы машинного обучения и глубокое «знание» естественного языка позволяют понимать глубинные эмоции и настроения клиентов.
Оценка эмоциональности клиентского опыта дает возможность применения предиктивной аналитики. С ее помощью анализируется текущее состояние дел, выявляются тренды в настроениях потребителей, предсказываются изменения в их поведении. В результате бизнес получает возможность заблаговременной адаптации под грядущие изменения рынка и ожидания целевой аудитории.
Эмпат 80-го уровня
И, наконец, стоит особенно отметить такое технологическое явление, как эмпатичный искусственный интеллект (Emotion AI), способный к пониманию эмоций человека и сопереживанию.
Уже сейчас эмоциональный ИИ прекрасно приживается в маркетинге, рекламе, банковской и игровой сферах. Как эта «штука» анализирует человеческие эмоции? Есть два основных способа:
Контактный. На человека надевают прибор, который считывает его пульс, электрические импульсы тела и другие физиологические показатели.
Бесконтактный. Эмоции анализируют на основе видео- и аудиозаписей. Компьютер изучает мимику, жесты, движение глаз, голос и речь.Все это дает возможность не только тонкой настройки приемов работы с клиентом. Бизнес получает доступ к глубокой персонификации предложений, которые основаны не только на логических или физических, но еще и эмоциональных ожиданиях. Все это – путь к высокой лояльности и глубокой удовлетворенности клиентов. А это залог долгосрочных отношений компании и потребителей.
Мы уверены, что клиентская обратная связь скоро переживет новую революцию. А это значит, что мы порадуем вас новыми кейсами и трендами в этой сфере.