Я — Павел Берсенёв, в основном, пишу на Хабре про старое железо, а по основному профилю с 2005 года занимаюсь всем, что касается сайтов и продаж в интернете. Эта статья — дополненная версия опубликованного в 2017 году материала. Как оказалось, тема стала ещё актуальнее.

Сайт компании многие владельцы бизнеса считают основным инструментом продаж.
И, если заказчик обращается к эксперту за аудитом, это в большинстве случаев сигнал, что все уже плохо (ситуацию, когда новый маркетолог хочет протащить своих подрядчиков в проект, я не рассматриваю).

Мой почти 20-летний опыт работы с региональными и федеральными компаниями показывает, что несмотря на объемы производства и число штатных работников, отделы продаж и маркетинга обычно представлены 1-2 сотрудниками, либо основателями бизнеса.

Владелец компании зачастую хорошо разбирается в производстве и процессах, но не глубоко погружен в продажи. Маркетологи – наоборот. Но все видят проблему низких продаж именно в сайте (или бюджетах на рекламу/SMM/SEO/выберите по вкусу), поэтому заказывают аудит. SEO, юзабилити, технический, комплексный. Какой? Не важно. Он практически наверняка будет бесполезным.

Для примера привожу аудит, опубликованный пару лет назад на Хабре: habr.com/ru/articles/697272. Мне очень понравилась формулировка темы — «Аудит, от которого больше вопросов, чем ответов».

Найти примеры других аудитов и оценить их полезность можно в выдаче Яндекса по документам pdf:


Посмотрели? Но проблема не только в том, что огромная доля «экспертов» хочет только продать отчет, и «давай, до свидания».

Дело в том, что сайт это только «точка кипения», т.к. разработку и продвижение обычно отдают на аутсорс. Контролировать эти процессы на 100% невозможно. А со стороны владельца бизнеса проблем внутри предприятия не видно (станки работают, люди пашут, маркетологи отчеты красивые делают). Получается, виноваты разработчики и прочие сеошники.

Что делать? А давайте снежинки на окна наклеим закажем аудит сайта!

И ожидания от аудита именно такие: сайт плохой/несовременный/некрасивый. При этом мало кто оперирует фактами и цифрами с точки зрения задач и целей сайта: конверсия, лиды, объемы продаж/средние чеки…

Кстати, помню много случаев, когда после переделки старого некрасивого сайта в новый супер-пупер продажи падали в ноль. Поэтому добрый совет: хотите экспериментов с новым сайтом — обкатайте свои гипотезы на новом домене с помощью той же контекстной рекламы. Если всё ок — переносите новый сайт на старый домен.

Так почему аудит бесполезен?

Сайт живет отдельной жизнью от предприятия

В общей системе бизнеса и в голове владельца у сайта своя, часто не очень большая и не самая главная роль (какой бы важной она не казалась нам — «интернетчикам»).

Поэтому эксперт видит только картинку — образ компании в виде сайта, и желаемый тип отчета в заказе. Что происходит внутри компании, ему неизвестно.

Поэтому всё чаще требуется не аудит сайта, а анализ ситуации, в которой оказалась компания. И уже к этому идет всё, что касается контента, технички, SEO и остального.

Пример №1

• Производственное предприятие сделало ставку на продажи в регионе через сеошку, и пришла именно за аудитом поискового продвижения.
• Выяснилось, что компания пыталась бодаться с маркетплейсами в рознице + в поиске в ее нише трафика по региону было катастрофически мало.
• Я попросил организовать экскурсию на производство, поговорил с технологами и владельцем, выяснил их сильные стороны и то, откуда компания получает основную прибыль.
• В итоге мы сделали аналитику спроса опту в их тематике по РФ, и предложили развивать именно его, т.к. там есть, куда расти. А розницу оставить в качестве дополнительного направления продаж через свои магазины.

Отчет красивый. А дальше что?

Цена и объём не решают.

Дешевый аудит не поможет. Основное содержание окажется «водой» или общими фразами без аргументов и примеров.

Дорогие и подробные документы либо некому внедрять, либо на 90% они содержат то, что даст только 10% результата. Это не только дорого, но и долго – от 3-4 недель работы специалиста (а мы помним, что все уже плохо). Копаться в запятых или разбираться в том, что такое Time to First Byte, когда у тебя продажи колом встали – смерти подобно.

Пример №2. См. скриншот из начала статьи.

Заказчик получает в результате анализа лишь предположения и умозаключения эксперта, который, как я уже говорил выше, часто не разбирается в бизнесе клиента и может получить неверную «вводную».

Поэтому для меня аудит – это итерационная работа. С обсуждением в первую очередь, моментов, которые можно сделать быстро, и которые с большей вероятностью принесут результат с точки зрения целей бизнеса. Долгосрочная двусторонняя консультация с контролем выполнения, а не «сделал, сдал и забыл».

В противном случае заказчик разочаровывается: хочет получить решение проблем, а в итоге видит отчет на 30-40 страниц, который для него бесполезен.

Цифры врут

Аудиты – это во многом про цифры, конверсию, динамику. Ими легко манипулировать.

Огромная доля малого бизнеса получает на свой сайт весьма скромную аудиторию — несколько тысяч посетителей в месяц. И в таком случае важно изучать не количество заказов, звонков, писем, а их содержание. Это про квалификацию лидов, например. Чем меньше у вас клиентов, тем выше ценность каждого из них.

И наоборот — на потоке нужно оперировать цифрами и внедрять автоматизацию аналитики. Но опять, же, есть нюансы.

Пример №3.
Один из клиентов после прохождения курсов повышения продаж убеждал меня, что им жизненно важно повысить конверсию в лиды. Хотя бы на 3-5% для начала. Ведь это самый важный показатель успешной работы сайта! Так “тренер” сказал.

Объем продаж у предприятия на тот момент был около 100 сделок в месяц. Выводы сделайте сами.

Сайт — лишь один из каналов коммуникации

И не всегда самый главный. Зачастую нужен полный анализ самого бизнеса, тематики или альтернативное решение, в результате которого можно получить быстрый результат за вменяемые деньги. Без эмоциональных оценок.

Пример №4
Можно не рвать жилы за получение первых мест для сайта компании в выдаче, а опубликовать хорошие экспертные материалы на площадках, которые уже там:

Мысли, которые хочу донести владельцам бизнеса

В ситуации, когда все плохо, не нужно выбирать между видами аудитов – комплексным, юзабилити, SEO и прочими.

Нужно остановиться, оглядеться и пару дней провести за анализом того, где вы находитесь, куда хотите прийти. Несколько дней аналитики вместо решения «текучки» в бизнесе ничего не изменят. А эксперт поможет понять, реальны ли ваши ожидания, и если да, то какие финансы, сроки и инструменты для этого подойдут.

Настоящий эксперт будет задавать много вопросов именно про бизнес, а не про длину title страниц сайта, “движок” или бюджеты на SMM. И, если аудит сайта в вашем случае будет бесполезен, он сразу вам об этом скажет. И посоветует альтернативу.