Большинство цветочных магазинов работают неэффективно. Владельцы пытаются применить к ним стандартные ритейловые подходы — планируют ассортимент как в продуктовом, ставят цели по обороту как в одежде, измеряют успех средним чеком как в электронике. И терпят фиаско.

Порядка 70% флористических точек в РФ закрываются в течение первых 2 лет.

по данным исследовании Rabota.ru и Florange

Цветочный бизнес — это торговля эмоциями, упакованными в красивые букеты. В отличие от обычного ритейла, здесь покупают не товар, а решение эмоциональной задачи: «как выразить любовь», «как удивить», «как извиниться». Цена определяется не себестоимостью цветка, а ценностью момента — поэтому наценка 120-150% воспринимается нормально. Местоположение тоже важно: цветочный магазин либо попадает в нужный эмоциональный момент клиента, либо не существует для него.

Но как именно попасть в этот момент? Какую эмоцию ловить и как её монетизировать? Большинство владельцев думают локациями и форматами — "поставлю у метро", "открою бутик". А нужно думать стратегиями.

В реальности работают только три подхода к монетизации эмоций.

Статья подготовлена на основе анализа открытых данных и интервью с Булатом Вахитовым - основателем платформы для магазинов цветов и подарков http://cvetov.com/. 400 подключенных магазинов с доставкой по всей РФ.

Стратегия 1: Низкая цена — самая живучая модель в мире

Все цветочники мечтают стать премиальными бутиками, но самая надёжная стратегия — это низкая цена. Компании, которые существуют 100, 200, 300 лет, держатся именно на ней. Все остальные модели когда-нибудь умирают, а низкая цена — никогда.

Представьте: вы только открылись, у вас ещё нет НДС, сотрудники не оформлены официально, помещение нашли по низкой цене. Можно демпинговать, особенно среди тех работает давно и хочет зарабатывать. Вы молодой без семьи, денег много не нужно) — ставите супернизкую цену и за год-два просто взрываете рынок, становитесь номер один в городе по продажам (это про регионы).

Правда, через два года бизнес взрослеет. Растет оборот — растут налоги, сотрудников приходится оформлять официально. Себестоимость увеличивается, цены поднимаешь — клиенты уходят.

Экономика стратегии

Стартовые вложения относительно небольшие — от 700 тысяч до 1 миллиона рублей. Можно даже начать без дорогого холодильника, обойтись простыми вёдрами с водой. Без холодильника придётся покупать меньше, но чаще (2-3 раза в неделю), каждый день подрезать стебли, уценивать товар на 2-3 день до 300-500 рублей.

Без холодильника списания достигают 30-50% в жаркий сезон против 5-15% с холодильным оборудованием. Холодильная витрина за 80-150 тысяч рублей окупается за счёт снижения потерь уже за полгода.

Локации выбираете не самые дорогие — аренда от 30 тысяч в месяц в регионах, в Москве даже в спальных районах может доходить до 150 тысяч. Ваша аудитория живёт в спальных районах, где люди обосновались давно. Они ценят экономию и готовы ехать за хорошей ценой.

Средний чек невысокий — 700-1500 рублей, но товар оборачивается быстро. Маржинальность всего 10-15%, зато не тратитесь на дорогих флористов-дизайнеров.

Ассортимент для скорости

80% базовые цветы — розы, хризантемы, альстромерии. То, что продаётся всегда и везде. Розы красные и белые — классика жанра. Хризантемы — когда нужен "большой букет за разумные деньги".

15% сезонные хиты. Мимоза в марте (дешёвая, яркая, ностальгическая), тюльпаны к 8 марта, подсолнухи летом от местных фермеров, георгины осенью к 1 сентября. Сезонка даёт низкую себестоимость и эмоциональную привязку.

5% на упаковку и мелочи — крафт-бумага, ленточки, мелкие открытки. Здесь важнее скорость, чем красота.

Минусы модели: клиенты не остаются, когда повышаете цены. Очень маленький retention. Высокие списания — до 20% товара может пропасть. А рентабельность на грани — любые потери "внутри" (когда цветы уходят без чека) больно бьют по прибыли. Такое часто бывает на точках без кассы и учета.

Чтобы этого не происходило, предприниматели ставят системы — вроде МойСклад: видно, какие цветы завезли, что продали, что осталось. Появляется ясность — и меньше потерь в тени.

Стратегия 2: Не как у всех — самый высокий retention

Все думают: «Сделаю бесплатную доставку — буду не как у всех». Но бесплатная доставка уже у всех есть. «Сделаю красивую упаковку» — но красивая упаковка тоже у всех есть.

“Не как у всех” должна быть прям такая фишка, которой реально ни у кого нет. Это сложно.

Что значит реально "не как у всех"

Классный флорист, который делает букеты не как у всех, может ставить цену любую. Человек всё равно купит. Но кроме букетов есть другие способы: самое классное приложение, самый удобный сайт, доставка в уникальной коробке, индивидуальная упаковка.

В регионах это работает идеально. Если, например, владелица сама классный флорист, постоянно обучается и привносит что-то новое в цветочный рынок своего города — получается. Все цветочники хотят стать именно такими, но получается только у единиц.

Экономика стратегии

Серьёзные вложения — от 1,5 до 2 млн рублей. Нужен хороший ремонт, качественное холодильное оборудование, обученные флористы. Аренда дороже — 80-150 тысяч, но локация работает по-другому: важна не проходимость, а соответствие целевой аудитории. Хороший магазин "не как у всех" найдут клиенты, даже если он не на главной улице.

Средний чек для регионов — 3500-10000 рублей, маржинальность может достигать 35-55%. Точка безубыточности — 500-700 тысяч в месяц. Сложность модели в высокой стоимости привлечения клиентов в первый год работы. Модель начинает приносить существенную прибыль только на 2-3 год, когда клиенты начинают возвращаться.

В данной модели важно вести клиентскую базу и работать с остатками. Например в сети Цветов.ру все используют МойСклад. Он позволяет отслеживать остатки в режиме онлайн и планировать закупки цветов на основе статистики продаж. Это помогает контролировать склад, понимать, какие позиции «горят», и быстрее реагировать на спрос.

Дизайнерские букеты, премиальная упаковка, редкие сорта цветов. Орхидеи, пионы, пионовидные розы.

По ассортименту правило 20-60-10-10:

• 20% — цветы первого плана:пионы, ранункулюсы, амариллисы — притягивают внимание, центр композиции

• 60% — базовые цветы: основная часть, доступна круглый год (розы, гвоздики, хризантемы, лизиантусы, герберы, тюльпаны, альстромерии)

• 10% — детали (упаковка, ленты)

• 10% — зелень

Главная проблема большинства таких магазинов — они делают ВСЕ букеты дорогими. А российские покупатели готовы тратить в среднем 2300-4000 рублей на цветы. Половина потенциальных клиентов просто уходит к конкурентам.

Решение — три линейки:

Entry-level до 2000 рублей: простые, но эффектные композиции для повседневных подарков. Хризантема кустовая, альстромерия, кустовая роза, современная упаковка.

Medium 2000–5000 рублей: пионовидная роза, гвоздика, эустома, элегантная композиция в дизайнерской упаковке. Универсальный выбор для дней рождения и юбилеев.

Premium от 5000 рублей: французская роза, дельфиниум, ранункулюс, авторские работы для особых случаев.

До 60% заказов приходит через соцсети. Красивые фото букетов, процесс создания композиций, довольные клиентки — это продаёт лучше любой наружной рекламы.

Самый высокий retention из всех стратегий, но самая дорогая для входа. Год-два будете тратить, чтобы действительно стать уникальными. Зато потом клиенты держатся долго — они пришли не за ценой, а за вашей особенностью.

Стратегия 3: Премиум — индивидуальная работа с каждым клиентом

Букеты от 10 тысяч, от 50 тысяч, за 100 тысяч. Клиентов очень мало, но вы зарабатываете за счёт того, что знаете день рождения каждого клиента, лично общаетесь. Обычно руководитель лично ведёт таких клиентов.

Это история про статус и отношения. Ваш клиент — депутат, который каждую неделю заказывает букеты для важных встреч. Или владелец ресторана, который доверяет вам оформление всех мероприятий. Или корпоративные клиенты: офисы, рестораны, салоны красоты заказывают регулярную смену цветов не из любви к прекрасному, а чтобы создать нужную атмосферу. Банк подписывается на еженедельные букеты в VIP-зале, чтобы произвести впечатление на клиентов.

Корпоративные подписки стабильнее частных. Компания может заплатить сразу за полгода или год. Средний срок удержания B2B-подписчиков — от 6 до 12 месяцев, а в частном сегменте — 1–3 месяца.

Ключевая метрика — LTV, пожизненная ценность клиента. Если офис заказывает букеты каждую неделю по 15 тысяч рублей, за три года он приносит 2,16 миллиона.

Локация — центр города. Аренда от 150 тысяч, но это инвестиция в статус. Ваши клиенты должны видеть, что вы серьёзные.

Маркетплейсы: новая реальность цветочного бизнеса

Нельзя не сказать про онлайн и маркетплейсы — это не стратегии, а каналы продаж. Они работают для любой из трёх моделей. Можете работать "не как у всех", но продавать только через интернет, вообще без розничного входа.

Экономика онлайн-продаж: что учесть

У каждого канала есть свои особенности. Собственный сайт даёт полный контроль над клиентской базой, но требует серьёзных вложений в продвижение. Привлечение клиента через Яндекс.Директ при среднем чеке 4 тысячи рублей может обойтись в 2 тысячи и больше — всё зависит от конкуренции в вашем регионе и настройки рекламы.

Маркетплейсы берут комиссию 25-30%, зато берут на себя проблемы с маркетингом и привлечением клиентов. Не нужно создавать сайт, настраивать рекламу, вести соцсети. Готовая аудитория уже есть.

Многие цветочники сейчас работают по смешанной модели: собственный сайт для постоянных клиентов плюс маркетплейсы для охвата новой аудитории. Сейчас даже небольшие магазины регистрируются на FlowWow, Цветов.ру и других цветочных агрегаторах.

Как это меняет рынок

Крупные игроки типа Сбера, Яндекс.Еды, Ozon, Wildberries сильно влияют на рынок. На 8 марта они забрасывают рекламными бюджетами — и магазин получает тысячи заказов. Некоторые цветочники временно закрывают офлайн-точки, чтобы справиться с потоком заказов с маркетплейса.

Те, кто размещён давно, имеет хорошие рейтинги и отзывы, могут хорошо зарабатывать и без розницы. Это тренд 2024-2025 — цветочные маркетплейсы занимают всё больший процент в доле продаж.

Заключение

Ключевое правило: сначала выбираете одну из трёх стратегий — низкая цена, не как у всех, или премиум. От этого выбора зависит всё остальное: локация, ассортимент, команда, ценообразование. Через год с приходом опыта вы сможете комбинировать данные стратегии, но вначале надо выбрать одну.

Низкая цена — снимаете помещение подешевле, нанимаете простых продавцов, работаете на оборот. Не как у всех — инвестируете в хорошую локацию для молодёжи, нанимаете классных флористов, создаёте уникальность. Премиум — центр города, личная работа с VIP-клиентами.

И помните: вы продаёте не букеты. Вы продаёте способность выражать чувства. А это никогда не выйдет из моды.

Титры

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.