Привет, Хабр. Я Влад Силантьев — руководитель агентства digital-маркетинга Silantev Studio. Мы специализируемся на рекламе в Telegram Ads и лидогенерации для цифровых продуктов.

Эта статья родилась из реального A/B-теста. Я был уверен, что ИИ-изображение для рекламы визового центра порвет обычное фото, но реальность оказалась иной: конверсия с живым человеком была значительно выше.

Этот результат заставил меня копнуть глубже. Была ли это случайность, или люди действительно с недоверием относятся к ИИ-контенту в маркетинге? Я изучил несколько исследований и нашел три причины такого поведения. Выводы получились интересным, поэтому решил поделиться ими на Хабре.

Первая причина: Контекст восприятия рекламы

В слепых тестах ИИ-изображения часто превосходят человеческие. Исследование Технического университета Мюнхена показывает: AI-сгенерированные баннеры достигли на 50% выше CTR, чем профессионально созданные стоковые фото. 

Однако, когда пользователи узнают об ‎искусственном происхождение контента, ситуация меняется. Интересный вывод можно сделать из исследования компании Bynder. Участникам были предложены две статьи на тему «‎Как помыть машину»: одна написана копирайтером, другая — Chat GPT. В слепом тесте 56% опрошенных предпочли статью, написанную ИИ, считая ее более полезной.

Но после этого исследователи задали вопрос: «‎Как в целом меняется ваше отношение к контенту, если вы знаете, что он создан нейросетью?». И ответы оказались прямо противоположными: 52% опрошенных заявили, что становятся менее вовлеченными, если им известно, что контент создан ИИ. 

Получается парадокс: людям нравится контент от ИИ, но им не нравится сама мысль, что с ними общается машина от лица бренда. Другими словами, проблема не в качестве контента, а в контексте его восприятия и в том, как он влияет на доверие к компании.

Исследование Bynder также показало, что когда потребители распознают ИИ-контент, они склонны приписывать бренду негативные характеристики: «‎безличный», «‎ленивый» и «‎не заслуживающий доверия».  

Знание о том, что бренд использовал ИИ, меняет сам фреймворк оценки с «насколько это полезно?» на «насколько бренд со мной честен?». И в этот момент объективные достоинства контента нивелируются субъективным ощущением неискренности.

Вторая причина: Отсутствие эмоциональной связи с ИИ

Наше недоверие к ИИ усиливается, когда речь заходит об эмоциях. Исследования Коллин Кирк  выявили «‎эффект авторства ИИ»: если человек узнает, что эмоциональное сообщение, например, благодарность или сочувствие, написано машиной, оно ему кажется менее искренним. Это ощущение фальши может вызывать «‎моральное отвращение» к бренду. 

Однако «‎эффект авторства ИИ» не абсолютен. Он заметно ослабевает, когда сообщение носит фактический, а не эмоциональный характер. Исследование Коллин Кирк показывает, что люди гораздо спокойнее относятся к ИИ, когда он редактирует тексты, а не создает их от лица живого автора. Это говорит о том, что в нашем сознании есть четкая граница между автоматизацией рутины и попыткой подменить настоящие чувства.

Вероятно, этот механизм сработал и в нашем кейсе с визовым центром. Получение визы — эмоционально напряженный процесс. Реклама в этой сфере должна не только информировать, но и вызывать доверие, ощущение поддержки. Когда синтетический, несуществующий человек доносит такой посыл, он может восприниматься как неаутентичный. 

Отсюда важный вывод: имитировать эмоции с помощью ИИ — рискованно. В глазах потребителя попытка подменить эмоциональную связь может восприниматься как нарушение негласных моральных норм. Как показывают исследования, это чувство «морального отвращения», вызванное недостатком аутентичности, напрямую ведет к снижению лояльности и уменьшению вероятности, что клиент порекомендует бренд другим.  

Третья причина: Подсознательное отторжение

Помимо сознательной оценки, существует и более глубокий, рефлекторный уровень отторжения. Он связан не с логикой, а с базовыми механизмами работы нашего мозга, который является сложнейшей «машиной предсказаний».

Первоначальную инстинктивную реакцию на «почти человеческое» изображение можно объяснить с помощью теории «зловещей долины», которую еще в 1970 году предложил японский робототехник Масахиро Мори. Он заметил, что наша симпатия к роботу растет по мере его сходства с человеком, но лишь до определенной точки. Когда объект становится почти как человек, но не дотягивает до полного сходства, симпатия резко сменяется тревогой и отвращением.

Сегодня эта теория переживает второе рождение в контексте цифрового контента. Современные нейросети создают фотореалистичные изображения, но часто они содержат неуловимые дефекты:

•     «Стеклянный» или мертвый взгляд.

•     Слишком гладкая, «пластиковая» кожа.

•     Неестественное освещение и тени.

•     Микроаномалии в анатомии (лишние пальцы, странные суставы).

•     Пугающая, нечеловеческая идеальность и симметрия.

Мелкие, но значимые отклонения от реальности и погружают нас на дно «зловещей долины». Мори также отмечал, что эффект усиливается при движении, что делает теорию особенно актуальной для анализа современных дипфейков и видео, сгенерированных ИИ.

В каких случаях ИИ-креатив выигрывает у «человечного» контента

После всего сказанного может показаться, что ИИ в маркетинге — это зло. Но это было бы упрощением. Демонизировать технологию — неверный путь. Это мощнейший инструмент, и его эффективность зависит от контекста, задачи и аудитории.

Приемлемость ИИ-контента кардинально меняется в зависимости от отрасли. В таких отраслях как мода, искусство и развлечения, ИИ воспринимается как инновационный инструмент. Здесь риск для потребителя минимален, а способность ИИ генерировать уникальные образы ценится высоко. Хороший пример — кампания Heinz «AI Ketchup», где нейросеть была не скрытым исполнителем, а частью самой креативной концепции.

В сферах, где цена ошибки высока — медицина, финансы, юриспруденция, — ИИ-контент вызывает закономерный скепсис. С одной стороны, галлюцинации нейросети могут породить неточные факты или обещания, ведущие к юридическим последствиям. С другой — в отраслях, построенных на экспертизе, потребитель чувствителен к аутентичности: идеализированный ИИ-аватар может отпугнуть из-за эффекта «зловещей долины» и в итоге подорвать авторитет всего бренда.

Помимо отрасли, реакция на ИИ-контент сильно зависит от того, кто ваш потребитель. Исследование, проведенное Attest, выделяет несколько ключевых факторов.

Возраст. Молодая и технически подкованная аудитория гораздо лояльнее к ИИ. Исследование показывает, что потребители в возрасте 18-30 лет значительно больше доверяют информации от ИИ (47%), чем поколение 50+ (35%).

Пол. Существует и гендерный разрыв. Женщины чаще возражают против использования ИИ-моделей в рекламе (52% против 41% у мужчин), опасаясь пропаганды нереалистичных стандартов красоты.

Осведомленность. Чем больше человек знаком с технологией, тем больше он ей доверяет. Среди людей, хорошо знакомых с применением ИИ в маркетинге, 40% доверяют ему наравне с человеком. Среди тех, кто не знаком с технологией, таких всего 7%.

В итоге, ИИ успешен там, где он не пытается подменить человека в эмоциональной связи. Его сильные стороны — это помощь маркетологам «за кулисами», работа в качестве самого продукта (например, чат-бот) или честное и креативное использование в рамках рекламной концепции.

Результаты мини-опроса: Что думают люди о нейросетях в рекламе

Я провел небольшой опрос среди своих знакомых, не работающих в маркетинге, чтобы понять, как они относятся к ИИ в рекламе. Совсем серьезно воспринимать эти данные не стоит, но выводы получились интересными.

Люди разделились на две группы, и новые вопросы помогли понять их логику. В опросе участвовал 21 человек: 13 выбрали баннер А (реальный), 8 — баннер Б (ИИ).

Такая же логика прослеживается и в вопросе доверия к ИИ в серьёзных сферах. В медицине осторожность проявили все, однако выбравшие баннер А были категоричны — 77% назвали это неприемлемым. В то же время, среди выбравших баннер Б так ответили лишь 29%. Разрыв стал ещё заметнее в финансах: пока первая группа оставалась настороже, среди ценителей ИИ никто не посчитал его использование недопустимым.

В итоге, мы видим два типа потребителей:

1. Одни ищут в рекламе правду и прозрачность. Они требуют маркировки и с недоверием относятся к ИИ в ответственных сферах.

2. Другие ценят качество и профессионализм. Они готовы доверять ИИ, если он создает убедительный образ, и не обращают внимания на его синтетическую природу.

Это означает, что для одной аудитории нужно подчеркивать естественность и использовать реальных людей. Для другой — можно смело создавать идеальные образы с помощью ИИ, и им это понравится даже больше.

А как вы относитесь к ИИ в рекламе, расскажите в комментариях!