Всё пошло не по плану

Копирайтер курил* на балконе. Пальцы — в мозолях. За три дня он написал больше текстов, чем за весь прошлый месяц.

На кухне CRM-маркетолог пила очень чёрный кофе — невкусный, но после двух суток тестирования она ничего не чувствовала.

— Смотри, тут фон серый, а тут почти такой же, но не такой, — хихикнула дизайнер, уставившись в экран.

Пятница, десять вечера, конец квартала. Промо ко дню рождения бренда ушло во все восемь стран. На тринадцати языках. И с кучей ошибок. В Германии вставили устаревший футер. В ОАЭ сверстали арабский слева-направо. В Турции анонсировали функцию, доступную только в Таиланде.

— Процесс — говно. Нам нужен новый, — сказала маркетолог, провозглашая новую эру в CRM.

*Мы не курим, и вам не советуем. Курение вредит вашему здоровью, а в статье использовано лишь для красного словца.

Новый процесс

Не так быстро, сначала давайте познакомимся.

Мы — Гриша и Вика, копирайтер и дизайнер функциональной команды CRM-маркетинга в компании Garage Eight. Ещё у нас есть тимлид, CRM-маркетолог и аналитик.

Письма, пуши, всплывающие баннеры, уведомления внутри продукта — всё это мы делаем пять дней в неделю круглый год (вычесть только выходные). Мы знаем, как запускать кампании вовремя, не задерживаться после 18:00 и даже успевать ходить в кафе за чизкейками в середине дня.

Что мы расскажем в этой статье:

• минимальная команда для запуска коммуникаций,

• флоу работы для проектных команд,

• набор не очень простых лайфхаков,

• бенчмарки времени запуска коммуникаций,

• главный секрет успешной работы.

Project-менеджеры, тимлиды, CRM-маркетологи, дизайнеры, копирайтеры — этот материал для вас. Тут не будет фреймворков со сложными названиями, только практические советы и инструменты, которые можно внедрить уже в вашем следующем проекте.

Кто вообще делает рассылки

В рабочую группу может входить много людей: аналитики, юристы, разработчики, трафик-менеджеры, и другие эксперты, но постоянно вовлечены чаще всего три роли:

• CRM-маркетолог организует весь процесс. Он проводит установочную встречу (PBR), продумывает логику кампании, согласует посылы, тестирует коммуникации, запускает их и следит, чтобы всё работало правильно.

• Копирайтер пишет тексты, но не только. Придумывает структуру письма — что, где и как будет работать. Следит за тоном бренда, подбирает нужные формулировки под канал и сегмент.

• Дизайнер делает визуал, который поддерживает посыл. Продумывает структуру вместе с копирайтером, делает макеты для всех каналов, адаптирует их под языки и сегменты.

Этапы работы

1. Установочный PBR

Это первая и самая важная встреча. На ней все участники — CRM-маркетолог, копирайтер, дизайнер и заказчик (например, продуктовая команда) — обсуждают цели и задачи кампании.

Что именно обсуждают:

• Зачем вообще пишем, и какой результат хотим получить?

• Кому из наших клиентов это будет интересно?

• Какой метрикой будем мерить успех?

• Какие есть требования к тексту и дизайну?

• Какие дедлайны, и где возможны задержки?

CRM-маркетолог приходит на встречу подготовленным: собирает аналитику с прошлых похожих компаний, приносит примеры и референсы, заранее узнаёт нужные данные (например, информацию о пользователях).

Результат встречи — подробный план:

• Офферы, посылы, CTA
  Что мы предлагаем, в каком тоне это подаем, и куда хотим, чтобы клиент кликнул.

• Каналы коммуникаций
  Через какие каналы будем доставлять коммуникации: письмо, пуш, баннер, in-app, лендинг и другое.

• Механика кампании
  Что, в каком порядке и при каких условиях отправляется. Какое условие (триггер) провоцирует отправку? Есть ли отложенные сообщения и повторные касания?

• Сегменты пользователей
  Кто получит рассылку. Например, это могут быть пользователи, которые давно не заходили, или те, кто недавно зарегистрировался.

• Участники и зоны ответственности
  Кто отвечает за текст, кто за визуал, кто верстает, кто проверяет, кто запускает.

• Сроки выполнения каждой задачи
  Условный мини-таймлайн. Кто, к какому дню, должен что сделать, чтобы уложиться в срок.

• Дата запуска кампании
  Жесткая точка, под которую планируется весь процесс. Всё должно быть готово не в день запуска, а раньше.

После встречи все участники должны понимать, кто, когда, что и зачем делают.

2. Разработка и передача ТЗ

После PBR CRM-маркетолог готовит понятное и чёткое ТЗ для копирайтера и дизайнера. В нём — всё, что обсудили на встрече, только подробно и со всеми материалами, чтобы ни о чем не забыть.

Что точно должно быть:

• Офферы, посылы, CTA

• Описание сегментов 

• Референсы

• Креативная рамка (если есть)

• Готовые материалы

ТЗ — это не просто список задач. Ничего не заработает, если копирайтер и дизайнер не понимают, как клиент двигается внутри сценария. Какое письмо отправляется за каким? Когда приходит пуш-уведомление? Кому показывают баннер в приложении?

Например, нужно два письма для разных непересекающихся сегментов. Если дизайнер не в курсе, он сделает два отдельных креатива, а можно было обойтись одним и сэкономить время.

3. Подготовка текстов и макетов

• 3.1. Копирайтер готовит тексты
  Копирайтер пишет тексты по ТЗ: учитывает ToV, особенности каналов, гайдлайны компании и сегменты. После этого отправляет первую версию CRM-маркетологу и дизайнеру.

• 3.2. Дизайнер прорабатывает структуру макета
  На этом этапе дизайнер не рисует визуал, а только набрасывает макет. Он продумывает, как будут выглядеть блоки, где расставить визуальные акценты, какие различия будут между десктопной и мобильной версией. Вместе с копирайтером вносит правки — и в текст, и в лейаут.

Здесь многие совершают ошибку.

Коммуникация — это единая сущность. Пользователь не получает отдельно текст и отдельно открытку. Однако многие команды до сих пор работают по старинке — сначала согласуют текст, потом отдают дизайнеру. 

Проблема вот в чём. На листе текст выглядит идеально: выверенные заголовки, стройные абзацы, всё красиво и лаконично. А потом вы открываете итоговый макет, и всё не так. Карточки товаров превращаются в маркированный список, заголовки прижимаются друг к другу, а CTA уезжает вниз, где его не видно.

Чтобы этого не случилось, копирайтер и дизайнер должны работать параллельно. Смотреть на макет вместе. Обсуждать, как текст читается в конкретном блоке. Думать, как это все будет выглядеть на немецком. Урезать, переносить, перестраивать. Не по очереди, а в связке.

В постоянных командах это легко делается в чате. В проектных — лучше созвониться и всё пройти глазами. Это сэкономит кучу времени.

• 3.3. CRM-маркетолог даёт обратную связь
  Он проверяет, соответствует ли текст целям кампании и ТЗ, соблюдены ли ограничения по символам, верно ли расставлены CTA. Оценивает макет: читается ли письмо, логично ли оно устроено, всё ли удобно для пользователя.

4. Дизайн

После того как текст и макет согласованы, дизайнер превращает всё в полноценную коммуникацию и отправляет на ревью CRM-маркетологу и копирайтеру.

В ревью-файле должны быть все каналы, где есть визуал: письма, баннеры, поп-ап уведомления и другие.

Параллельно дизайнер делает файлы удобными для выгрузки:

• изображения должны быть на отдельных фреймах,

• названия — понятные, чтобы не перепутались в папке загрузок,

• размеры и форматы соответствуют общепринятым стандартам и внутренним гайдам,

• ко всем креативам приложена версия на локальных языках.

Так дизайнер закрывает финальный этап подготовки визуальной части и передаёт всё на вёрстку.

5. Верстка и тестировние

CRM-маркетолог собирает коммуникации для запуска: верстает письма и баннеры, настраивает сценарии и проверяет, чтобы всё соответствовало макетам и гайдлайнам.

В вашей команде верстать коммуникации может и дизайнер. Это нормально. Но в любом случае финальный результат дизайнер и CRM-маркетолог должны смотреть вместе.

После вёрстки маркетолог запускает финальное тестирование и проверяет:

• все языки,

• все сегменты пользователей,

• все платформы.

Ошибки точно найдутся, вопрос только в том, где и сколько. Если ошибок действительно вообще нет — значит, одна где-то точно затесалась, но вы её пока не нашли. Тестируйте дальше.

6. Запуск

CRM-маркетолог нажимает «Старт» и сразу переходит в режим наблюдения. Первые часы самые критичные:

• убедиться, что сообщения доходят до всех сегментов,

• проверить, нет ли ошибок в логике сценария,

• посмотреть, как набираются метрики в реальном времени.

Если что-то идет не так, маркетолог выясняет причину и вносит правки. При серьёзных изменениях нужно сообщить команде, чтобы все были в курсе.

Не запускайте по пятницам.

Если что-то сломается, часть команды будет офлайн и не сможет помочь. И вообще, проблему могут заметить только в понедельник, когда уже поздно. Планируйте отправку на середину недели — так у все смогут вовремя отреагировать и сохранить нервы (и метрики).

Как сделать жизнь проще?

Создайте шаблоны

Даже если у вас нет отдельной системы для переводов, наверняка есть хранилище со всеми текстами. Когда проектов становится много, начинается хаос. У каждой команды свой формат, свои названия колонок и переменных. Во всем этом легко запутаться и потерять время.

Решение простое — сделайте единый шаблон. Один файл, в котором уже заложены все технические ограничения и разметка.

Что важно предусмотреть:

• теги языков и внутренних технических полей,

• ограничения по символам на заголовки, кнопки и строки,

• подсветку ошибок форматирования,

• автоматическое отслеживание длины строк,

• подсветку повторяющихся переменных и ключей строк.

Так, в нашем Excel-шаблоне всё это есть. 

В шаблон уже встроен скрипт, который считает символы и выставляет ограничение в зависимости от назначения строк. 

Такой подход ускоряет подготовку и позволяет загружать преднастроенные тексты прямо в систему без лишних манипуляций в базе данных.

Ведите базу знаний

Знать всё наизусть невозможно, да и не нужно. Даже в своём проекте вы со временем забудете детали: какие шаблоны где лежат, как работает конкретная логика, что учитывать при запуске в определённой стране.

Поэтому важно документировать процесс и делать инструкции понятными для других.

База знаний решает сразу несколько задач.

• Ускоряет работу для сторонних и проектных команд
  Если к вам подключается новая команда или подрядчик, им не нужно объяснять всё с нуля. Достаточно дать ссылку, и они сами разберутся в процессах, форматах и требованиях.

• Упрощает коммуникацию в мультикомандных проектах
  Когда в проекте много ролей и точек контакта, важно, чтобы все опирались на одну и ту же информацию и говорили на одном языке.

• Предотвращает изобретение велосипедов
  Когда команда не знает, что уже есть готовое решение, она начинает делать своё — с нуля, с костылями и вразрез стандартам.

• Снижает количество ошибок и багов
  Это прямой результат трёх предыдущих пунктов. Когда у всех под рукой есть чёткие инструкции, не наступать на чужие грабли становится чуть легче.

Это не обязательно должна быть целая внутрикорпоративная вики. Достаточно структурированного Google Doc или папки с понятными гайдами. Главное, чтобы этим можно было легко делиться.

Проводите аудиты

Помимо регулярной оценки перформанса (её стоит делать каждую неделю), хотя бы раз в полгода полезно проводить аудит контента: текста, дизайна и вёрстки.

Это не про контроль и не про выговоры. Цель аудита — находить типовые ошибки и помогать командам не повторять их снова. Результаты можно не показывать вовсе или показывать в обезличенном виде.

Как это делаем мы
Вика проверяет визуальную часть: соблюдение лейаута, колористику, адаптивность вёрстки.
Я смотрю текст: структуру, типографику, соответствие комплаенсу.
Затем мы сводим всё в общую таблицу, где видно:

• в каких проектах есть проблемы,

• какие ошибки встречаются чаще всего,

• что изменилось за шесть месяцев.

На основе этой информации мы можем провести вебинар для команд, обновить гайды, или даже сделать новые шаблоны.

Не перестарайтесь

Контент писем важен. Но гораздо важнее сегмент, время и посыл. Если CRM-маркетолог точно определил, кому и зачем идёт коммуникация, то замена «хороший» на «качественный» в третьем абзаце письма вряд ли что-то кардинально изменит.

Максимум, чего вы добьётесь таким микротюнингом — нестатзначимая разница в 0.1%. И то, скорее всего, она будет связана с погодой или тем, что в этот день у людей был выходной.

Подходите к ресурсам разумно. Не стоит тратить час на правку, которая не даст заметного эффекта.

Бенчмарки подготовки коммуникаций

Чтобы было с чем сравнивать и планировать ресурсы, вот ориентиры — сколько времени уходит у нашей команды на полный цикл подготовки, от обсуждения до попадания на почту клиента.

• Срочная коммуникация — 3 часа
  Письмо, пуш-уведомление, баннер на сайте и в приложении.

• Новый триггер (например, напоминание о незавершённой регистрации) — 2 дня
  1 письмо + 1 пуш, на базе существующего шаблона — 1 рабочий день

• Переработка существующего сценария — 4 дня
  3 письма + баннеры + пересборка логики в сценарии 

• Промо нового предложения — 5 дней
  5 писем, 10 пушей, 5 баннеров, креативы внутри приложения.

• Крупная мультиканальная кампания — 2 недели
  15 писем, 20 пуш-уведомлений, 10 баннеров, креативы внутри приложения

Внутри процесса всегда есть факторы, которые от вас не зависят: задержки переводов, правки в промомеханиках, поломка какого-нибудь сервиса. Важно понимать, куда уходит время и что можно улучшить.

Последний и самый важный секрет

Главное — это дружба.

Можно выстроить идеальный флоу, сделать шаблоны, завести базу знаний, автоматизировать половину задач. Но всё это не будет работать, если команда не уважает время и усилия друг друга.

Успешные кампании не растут из сухих ТЗ и безупречных пайплайнов. Они появляются, когда:

• копирайтер спрашивает у дизайнера, как будет выглядеть заголовок на мобильных устройствах,

• дизайнер спрашивает копирайтера, верно ли читается посыл в этом лейауте,

• маркетолог объясняет, зачем нужны правки и как они помогут клиенту,

• все вместе радуются хорошей метрике и не ищут виноватых, когда что-то идёт не так.

Хороший процесс — это про людей. Про уважение, внимание, инициативу. Про умение вовремя подстраховать, дать контекст и спросить, если не понял.

Когда вы делаете коммуникации как люди и для людей, они работают лучше. А остальное — шаблоны, дедлайны, гайды — просто инструменты.