Что общего между Kodak, Tesla и Uber? Все они — игроки в сложных бизнес-экосистемах, где победа зависит не только от технологий, но и от умения договариваться. Именно об этом книга Рона Аднера, которую мы разбираем сегодня. Ключевое в ней — стратегия. Главное из названия — «экосистемы». Автор декларирует, что изменения именно в них, а не в отраслях, как раньше, задают рынку тон. К слову, Джим Коллинз назвал его «одним из наших самых важных стратегических мыслителей XXI века», поэтому есть весомый повод мнению доверять.

Рон Аднер — профессор стратегии и предпринимательства в Tuck School of Business Дартмутского колледжа и основатель консалтинговой компании Strategy Insight Group, которая помогает клиентам исключить слепые зоны при выходе на рынок и создавать… стратегию. Не хотим превращать этот термин в спам-слово, тем не менее, в книге оно встретится читателю почти двести раз! Возможно, упомянем его ещё разок-другой и здесь.

Основная мысль заключается в том, что успех компании зависит не только от её внутренней эффективности и конкурентных преимуществ. Экономические процессы меняются — необходимо выстраивать взаимоотношения с поставщиками, партнёрами, технологическими платформами и даже косвенными участниками рынка так, чтобы бизнес-экосистема функционировала и случался win-win. По сути, автор предлагает переосмыслить конкуренцию и лидерство в современном мире: оказалось, с этим есть нюансы.

«Так, например, в 1905 году для создания автопромышленной экосистемы понадобилось сначала создать набор взаимоприемлемых ролей, позиций и потоков между производителями «железного коня», поставщиками топлива и ремонтных услуг, риск-менеджерами и т.д. Лишь после того, как эта согласованная структура сформировалась, границы стали осязаемы и позволили говорить об отраслях: индустрия машиностроения, техобслуживания, автострахования, регулирующие органы и т. д. Сегодня, с появлением беспилотных автомобилей и услуг перевозок по требованию вроде Uber и Lyft, к устоявшейся структуре начинают возникать вопросы, и ее участникам приходится заново пересматривать нынешние отраслевые границы в попытках определиться со значением и структурой “экосистемы перевозок”», — объясняет он. При этом подрыв экосистемы, по мнению Рона Аднера, происходит на уровне ценностного предложения, а не только вместе с переменами на технологическом и отраслевом уровне. То есть технологически можно быть впереди планеты всей, но этого недостаточно: нужно выстроить ценностную архитектуру.

Рон Аднер предупреждает, что даже самые инновационные компании могут потерпеть крах, если не учитывают хрупкость своей бизнес-экосистемы. А подрыв происходит, когда один слабый элемент разрушает всю цепочку создания ценности. Например, почему Kodak, изобретя цифровую камеру, всё равно обанкротилась? Потому что не смогла перестроить экосистему: плёнка, печать, магазины — всё это рухнуло, когда фотографии перешли в цифру. А вот Tesla не просто создала электромобиль, но и построила сеть зарядок, договорилась с государствами о льготах — и выиграла.  Иными словами, успех требует не только лидерства внутри компании, но и стратегической синхронизации всех участников экосистемы — иначе инновации превращаются в «пустые победы», а вложения в разработку продукта могут обернуться банкротством.

К слову, содержание всей книги построено на примерах. В том числе, конкуренции Wayfair и Amazon, TomTom и Google, Spotify и Apple Music, а также кейсах Tesla, Microsoft, GE Predix, Wolters Kluwer, 23andMe, Zebra Technologies и упомянутой выше компании на букву K.

Отдельное внимание уделяется теме лидерства. Рон Аднер объясняет разницу между лидерством в компании и экосистеме. «СЕО у себя дома — король; ему подчиняется вся внутренняя экосистема его организации. Но СЕО, уговаривающий других СЕО вступить в коалицию, — это монарх, который наносит визит в другое королевство. В своей организации СЕО, использующий подход “лидера-служителя”, мотивирует подчиненных, демонстрируя заботу и скромность. Но подобное “служение” имеет смысл, только если у вас есть полномочия на жертвенность. У чужака на чужой земле такой власти нет. Так что не стоит удивляться, что успешным корпоративным лидерам не удается выстроить зарождающиеся экосистемы, в которых они не обладают властью. Соответственно, здесь уже нужно заглядывать в “учебные пособия” не по власти, а по дипломатии», — сравнивает автор.

Сказать о том, что книга будет интересна топ-менеджерам и предпринимателям, пожалуй, маловато. Она написана простым языком и, вероятно, заинтересует любого, кто хочет знать больше о том, на каких условиях функционирует современный рынок.

Объем небольшой — как раз на выходные, отпуск с книгой или даже в дорогу. Читайте, если хотите прокачать эрудицию по брендам и свои стратегические представления.