Введение

Вы когда-нибудь задумывались, в каких нишах аналитика критична даже на самом старте бизнеса? 

Это бизнесы, продающие лидов другим компаниям: массовые колл-центры, спам-рассылки, объявления и т.д.

В статье я не буду обсуждать этичность бизнеса. Вместо этого расскажу, как такие компании умудряются выживать даже в самых кровавых рыночных условиях, как эти бизнесы достают наши контакты и почему им не выжить без аналитики.

Чем занимаются продавцы лидов

По сути, вся работа таких компаний — генерация заинтересованных контактов: обзвоны через колл-центры, массовые рассылки писем и сообщений, объявления с обещанием «приведём клиента на покупку квартиры» или «приведём покупателя для вашего дома». Это отдельные нишевые компании, чья бизнес-модель сводится исключительно к лидогенерации.

Они собирают контакты разными способами: через телефоны, почты, мессенджеры — всё, что можно превратить в точку входа. Дальше строят цепочку коммуникаций и доводят человека до состояния «готов пообщаться» или «квалифицирован как лид». После этого лид продаётся компаниям, которые уже оказывают конечные услуги. 

Для таких компаний конверсия и стоимость лида — единственные метрики, от которых зависит жизнь бизнеса. Проблема в том, что конверсия у них изначально очень низкая: целевое значение может составлять всего 2,5%. При этом через систему проходят сотни тысяч контактов. 

Поэтому любое отклонение — даже на полпроцента — оборачивается серьёзными потерями. Ведь эти компании закупают трафик и базы контактов, а затем доводят их до нужного состояния через звонки, рассылки и прочие коммуникации. И малейшее снижение конверсии напрямую бьёт по юнит-экономике.

В таких компаниях всё сводится к точным расчётам. Они считают буквально каждую деталь: сколько стоит входящий контакт, сколько времени уходит на его обработку, какой источник дал лучшую конверсию и какую прибыль приносит каждый лид. У них сотни источников, и все они постоянно тестируются.

Забавный пример. В некоторых случаях вы берёте трубку, сначала в ответ слышите тишину, и только после вашего голоса включается оператор. Это не сбой, а оптимизация времени работы сотрудников. Так оператор не ждёт время, пока робот дозванивается до человека, и общается с теми, кто ответил. 

В таких компаниях Excel — главный инструмент. Там часами разбирают источники лидов, их проходимость, конверсию по дням, неделям, часам. Поток контактов огромный, звонков много, а денег на выходе обычно немного. Поэтому это по-настоящему «кровавый» бизнес, где принцип один: считай или умри. 

Как собирают контакты

Недавно на Хабре вышла статья, где автор описывал уязвимость в безопасности МТС: якобы можно было позвонить, назвать номер и получить массу данных о пользователе, вплоть до возможности подключать услуги. В комментариях подняли тему: если так легко получить расшифровку звонков компании, значит, можно узнать её клиентскую базу и переманивать клиентов. Фактически это коммерческая тайна.

При этом на рынке есть легальные бизнесы, работающие по схожей логике. Они официально продают номера телефонов, которые звонили на указанный вами номер. Сценарий простой: вы говорите, что ваши конкуренты работают с таким-то входящим номером, и получаете список телефонов всех, кто туда звонил. Получается, что если вы сами куда-то позвонили, ваш номер уже может оказаться товаром.

Недавно у меня был показательный случай: три дня подряд мне звонили и спрашивали, интересовался ли я установкой заборов. Хотя я вообще нигде и никак не искал подобные услуги. Возникает вопрос: где именно они «перехватили» мой номер и каким образом это попало в их базу?

У меня есть привычка почти всегда брать спам-звонки — разумеется, мошенников и роботов я отсекаю, но если звонит живой оператор, разговор стараюсь выслушать. Причина проста: мне интересно, как устроены их скрипты, какие приёмы они используют, какие интонации выбирают. Всё это напрямую связано с их постоянными экспериментами по повышению конверсии на десятые доли процента, которые для них критичны.

Я видел эту кухню изнутри, когда мы автоматизировали несколько подобных компаний по bi-аналитике. Там активно используют парсинг баз и разные схемы сбора контактов, качество которых сильно отличается. Поэтому чаще всего лиды продаются под конкретные задачи: юристы по банкротству, продажа квартир и другие B2C-направления, где клиентов много.

Именно из таких источников и рождается поток звонков, которые нас всех периодически «достают» — от предложений билетов в театр до всевозможных услуг. За каждым из них стоит колл-центр, где по скриптам отрабатывают оператор за оператором.

Аналитика в звонилках

Размер компании почти не играет роли: аналитика нужна в любом случае. У маленького колл-центра поток звонков меньше, у крупного — десятки тысяч звонков, и там уже появляются полноценные воронки. 

Обычно используется минимум две системы: CRM (например, Битрикс) и софт для звонков, иногда сразу несколько. К этому добавляются данные об источниках лидов, которые нужно тянуть и сопоставлять.

В итоге у компании образуется как минимум три источника данных, и все они высоконагруженные. Сводить их вручную в Excel становится всё сложнее, но без этого нельзя правильно посчитать конверсию и распределить косты. Здесь аналитика напрямую влияет на деньги: если процессы выстроены — у компании есть прибыль, если нет — бизнес моментально уходит в минус.

Чаще всего сотрудники сами ведут аналитику в Excel — просто сидят и вручную сводят данные. Когда подключаются дашборды, к ним уже имеют доступ все сотрудники, кроме операторов колл-центра. Эти дашборды обычно делают уже аналитики.

Заключение

Получается любопытная бизнес-модель, которая целиком завязана на аналитику. Да, существуют направления ещё более «задроченные» на данных, например мобильный гейминг, где метрики вообще определяют всё. Но это отдельная история. Здесь же бизнес устроен проще: кроме процесса обработки и передачи лидов в нём практически ничего нет — только постоянные подсчёты и оптимизация показателей.

В любом колл-центре правильно выстроенные метрики напрямую увеличивают прибыль. Но тут всё зависит от готовности самой компании — понимает ли руководство, что именно аналитика позволит зарабатывать больше.

Я веду свой телеграм‑канал, где рассказываю кейсы, как аналитика помогает сэкономить бизнесу деньги, отстроиться от конкурентов и сделать компанию более управляемой. Подписывайтесь на канал.